La publicité n’était qu’un modèle commercial que les gens envisageaient au départ. À l’origine, Google pensait que 15% de ses revenus proviendraient des publicités; la majeure partie de leur argent proviendrait des licences de leur moteur de recherche aux entreprises clientes. C’est marrant; leur algorithme de recherche était à l’origine des publicités programmatiques. Désormais, tout repose sur les publicités.
Autrefois, les annonces étaient vendues de la même manière qu’elles étaient vendues par un journal : vous receviez un appel d’une personne qui souhaitait acheter une bannière publicitaire sur votre site Web. Google a inventé AdWords au début des années 2000 pour donner aux gens les outils nécessaires pour utiliser les données sur ce que les gens recherchent. Ce modèle a produit un montant de trésorerie Waterfall de Willy Wonka pour Google, et a ensuite créé le moteur financier qui est au cœur de ce qui anime l’expérience Internet moderne.
Vous partez de cet endroit intuitif : si j’ai toutes ces données sur quelqu’un, ne devrais-je pas être en mesure de leur envoyer des messages qui les persuaderont de se comporter comme je le souhaite? Il y a deux types d’échec dans cette réflexion : l’un est l’échec de la corrélation par rapport à la causalité. Vous finissez souvent par cibler des personnes qui auraient acheté le produit de toute façon, et la question de savoir si l’annonce vous amène à changer votre comportement n’est donc pas claire.
Deuxièmement, tout le monde suppose que les données que vous obtenez sur les gens sont extrêmement précises. Mais il s’avère que cela est également imparfait.
La publicité fonctionne, mais son effet est si limité et si petit que pour déterminer si elle fait réellement une différence ou non, vous devez mener ces expériences extrêmement coûteuses. Il y a quelques années, Procter & Gamble, l’un des plus grands annonceurs au monde, a décidé de réduire de 200 millions de dollars son budget de dépenses publicitaires numériques. Le résultat n’a rien changé du tout – ils ont vendu le même montant – ce qui demande à quoi ces 200 millions de dollars sont dépensés.
Les annonceurs disent aux régulateurs: « Ne supprimez pas mes données, car si vous le faites, les annonces deviendront moins efficaces et vous détruirez notre marché. » Mais alors nous savons que rien ne se passe. Tout à coup, cela soulève la question, qu’est-ce que vous collectez toutes ces données depuis tout ce temps? Le problème est que la publicité programmatique génère rapidement de l’argent. Il est difficile d’imaginer un autre modèle de monétisation ayant le même modèle. C’est comme la scène dans Indiana Jones où vous devez remplacer l’idole par une autre idole de même forme et de même poids.
La bulle doit éclater à un moment donné. Regardez l’histoire de toutes les autres bulles de marché et elle a exactement le même phénomène : la valeur sous-jacente de l’attention captée par la publicité est en baisse. La publicité nous a permis de lancer la boîte sur la route sur certaines questions difficiles.
Sommes-nous d’accord avec un Internet qui se développe plus lentement et dont l’accès est plus coûteux? Dans un monde où tout le monde doit s’abonner à un moteur de recherche, devrait-il être public ou le gouvernement devrait-il subventionner l’accès? Et un réseau social? Beaucoup d’alternatives sont meilleures d’un point de vue social, mais elles peuvent ne pas se développer de la manière dont la Silicon Valley est habituée à grandir.
Un Internet qui ne repose pas sur la publicité signifie que nous verrons des modèles commerciaux plus innovants. Certains d’entre eux profiteront aux créateurs de contenu, d’autres profiteront aux entreprises. Peut-être que certains d’entre eux profiteront au public. Cela changera la nature d’Internet, et il faudra un certain temps pour s’y habituer.
Que vous soyez un partisan de la technologie ou un critique de la technologie, vous devez croire en l’efficacité de la technologie, et beaucoup de nos critiques de la technologie donnent à ce mythe un pouvoir qu’il n’a pas réellement.
Interviewé par Aleks Krotoski
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