Un guide rapide pour les spécialistes du marketing B2B

La popularité de Google est inégalée – il détient la part du lion du marché des moteurs de recherche à environ 92%, rendant les autres moteurs de recherche pratiquement obsolètes aux yeux des internautes. Pour conserver sa place de n ° 1, le moteur de recherche met continuellement à jour son algorithme et met en œuvre de nouvelles réglementations en matière de sécurité et de confidentialité dans le but de créer de meilleures expériences pour ses utilisateurs.

Dans la foulée de sa promesse d’éliminer les cookies tiers d’ici la fin de 2021, la dernière annonce du géant Internet tourne autour d’un élément essentiel des pratiques de référencement.

« Google se prépare à déployer une mise à jour cet été dans laquelle trois mesures de performances spécifiques, appelées » core web vitals « , seront explicitement utilisées pour mesurer l’expérience de la page », a déclaré Tom Capper, Senior Search Scientist chez Moz, dans une interview avec Demand Rapport Gen.

Ces vitaux Web de base comprennent :

  • Largest Contentful Paint (LCP), ou combien de temps il faut à la page principale d’un site Web pour se charger
  • Premier délai d’entrée (FID), une mesure qui quantifie l’interactivité d’une page; et
  • Cumulative Layout Shift (CLS), qui détermine à quelle fréquence (le cas échéant) les utilisateurs peuvent s’attendre à voir le contenu sauter sur une page

« À l’avenir, vous obtiendrez un meilleur classement sur mobile si vous dépassez un seuil sur les trois mesures, en plus de passer les contrôles d’hygiène technique de base – convivialité mobile, HTTPS, navigation sécurisée et aucun interstitiel intrusif », a déclaré Capper.

En tant que consommateur, il est réconfortant que Google prenne des mesures pour offrir une meilleure expérience à ses utilisateurs, mais en tant que spécialiste du marketing B2B, il approfondit la complexité des pratiques de référencement en ajoutant trois autres cases à cocher. Pour aider les spécialistes du marketing à se préparer à ces changements, nous couvrirons :

  • La complexité des changements d’algorithme prévus par Google
  • Comment générer du contenu qui répond aux nouveaux critères de référencement de Google; et
  • Technologies pour aider les spécialistes du marketing à affiner leurs stratégies de marketing de contenu

S’adapter aux nouveaux changements

Bien que ces nouveaux changements puissent poser un casse-tête temporaire pour les organisations qui s’éduquent et recherchent la technologie nécessaire pour répondre aux nouveaux critères, les changements s’avéreront en fin de compte bénéfiques pour créer de meilleures expériences utilisateur.

Au cours des dernières années, les pratiques de référencement ont évolué du contenu calculé axé sur l’expérience utilisateur vers un bourrage de mots clés et une agriculture de liens excessive qui crée finalement une pièce trop saturée et illisible. Croyez-moi simplement : au cours de mon bref passage en tant que ghostwriter de contenu SEO, j’ai réalisé que les organisations ne se souciaient pas vraiment de produire du contenu utile – elles voulaient juste apparaître sur la première page de Google.

Selon l’analyste principal de Forrester Collin Colburn, les avantages de ces nouvelles mesures de base pour l’expérience globale de l’utilisateur et de la page incluent l’amélioration des taux de conversion sur site, car 40% des spécialistes du marketing qui ont adopté et / ou optimisé un processus de référencement interfonctionnel ont vu leur taux de conversion s’améliorer..

Pour sa part, LCP se concentre sur la rapidité avec laquelle le plus gros média d’un contenu – qu’il s’agisse d’une image, d’une vidéo ou même d’un texte – se charge une fois qu’un utilisateur clique sur le lien des résultats de recherche Google. Selon Colburn, ce temps de chargement du contenu est influencé par plusieurs facteurs, y compris le rendu côté client, l’heure du serveur ou si le contenu est chargé en JavaScript. Idéalement, Google estime que le plus gros contenu ne devrait pas prendre plus de 2,5 secondes à charger.

En termes de CLS ou de stabilité visuelle d’une page, cette métrique suit la vitesse à laquelle la page se stabilise. Colburn a expliqué que cela se concentre principalement sur les sites mobiles, qui ont tendance à sauter sur la page lorsque les utilisateurs essaient de cliquer sur un bouton d’appel à l’action. Pour assurer la stabilité, les dimensions du média doivent être définies dans le code HTML du site. La référence de Google pour CLS est inférieure à 0,1 seconde.

Enfin, pour le FID de la page, l’interactivité est évaluée par le temps qu’il faut à un utilisateur pour parcourir les pages Web après avoir cliqué sur un bouton, a déclaré Colburn. Bien que de nombreux éléments soient pris en compte dans le FID, certains des principaux incluent des balises de site, du code tiers ou du JavaScript. Selon Google, il faut moins de 100 millisecondes pour qu’une page devienne interactive.

Étant donné le rôle de premier plan que jouent le HTML et le JavaScript dans ces métriques de base, un avantage involontaire de ces changements d’algorithme est la collaboration accrue entre les équipes de marketing et de conception. Cependant, c’est un exploit herculéen de suivre, programmer et analyser manuellement ces métriques, même avec plus de cohésion interne. Au lieu de cela, Capper a expliqué que les spécialistes du marketing doivent adopter une vision holistique de la santé globale de leur site Web, basée sur la technologie, pour créer une expérience utilisateur qui surclasse les concurrents sur la liste de résultats de Google.

S’adapter au nouveau référencement grâce à la technologie

Dans l’état actuel des choses, il existe six technologies (soutenues par Google) qui peuvent mesurer les nouveaux éléments vitaux Web de base, en plus des mesures existantes. Il s’agit notamment de Search Console, PageSpeed ​​Insights, Lighthouse, Chrome DevTools, Chrome UX Report et Web Vitals Extension. Pour aider ses utilisateurs à mieux utiliser la technologie fournie, Moz a publié de nouvelles mesures de performances pour fonctionner avec les technologies de Google.

« La suite Performance Metrics fournit aux spécialistes du marketing un processus simplifié pour acquérir une véritable compréhension de leur expérience de page, des facteurs de performance et de ce qu’ils doivent faire pour les améliorer », a déclaré Capper. « Il extrait les vitales Web principales à l’aide de Google’s Lighthouse, ainsi que des mesures de performances supplémentaires qui peuvent améliorer l’expérience de la page pour les utilisateurs finaux. Grâce à la nouvelle fonctionnalité bêta, les utilisateurs peuvent analyser de manière groupée les principaux éléments vitaux du Web et hiérarchiser facilement les problèmes critiques qui doivent être résolus pour continuer à se classer.  »

Les changements d’algorithme – associés à la quantité de technologie et de solutions associées pour augmenter la convivialité et rationaliser les tâches – sont naturellement accablants à première vue. Cependant, il n’ya pas de précipitation immédiate pour adopter ces changements. Alors que les nouvelles mesures de base seront mises en pratique plus tard en 2021, « l’impact initial pourrait être minime et augmenter au cours des un à deux prochaines années », a déclaré Capper.

Il a ajouté que, étant donné l’absence de besoin immédiat d’adapter ces changements et de mettre en œuvre des technologies, les organisations devraient « commencer par les principes fondamentaux et une solide optimisation du référencement technique de base – cela chevaucherait fortement d’autres domaines ».