Comment les guerres d'enchères d'en-tête ont conduit à une affaire antitrust de Google et à des allégations de collusion avec Facebook

« Nous avons travaillé pour être ouverts et directs avec l’industrie sur les améliorations que nous apportons à nos technologies », a déclaré Adam Cohen, directeur de la politique économique de Google, dans un article de blog cette semaine pour défendre l’entreprise. « Nous essayons de faire ce qu’il faut en équilibrant les préoccupations des éditeurs, des annonceurs et des personnes qui utilisent nos services. Nos rivaux en technologie publicitaire et nos grands partenaires peuvent ne pas toujours aimer chaque décision que nous prenons. Nous ne pourrons jamais plaire à tout le monde. Mais ce n’est guère une preuve d’actes répréhensibles et certainement pas une base crédible pour une action en justice antitrust.  »

Google a refusé de commenter cette histoire au-delà des déclarations publiques qu’il a déjà faites sur le sujet.

Ad Age s’est entretenu avec un certain nombre de PDG et de fondateurs de partenaires de technologie publicitaire qui ont travaillé avec Facebook et Google, qui ont parlé sous couvert d’anonymat pour présenter leurs histoires sur ce qui est arrivé aux enchères d’en-tête, une histoire parallèle intrigante du principal événement antitrust. Voici un aperçu de l’affaire contre Google et pourquoi c’est important, de leur point de vue:

Qu’est-ce que les enchères d’en-tête ?

Des entreprises comme AppNexus, OpenX, MediaMath, Pubmatic, Index Exchange et d’autres acteurs familiers de la technologie publicitaire ont développé des enchères d’en-tête pour concurrencer Google pour les activités publicitaires des éditeurs. Les enchères d’en-tête étaient un moyen pour les éditeurs d’insérer facilement du code informatique (une ligne de JavaScript) dans leurs sites Web, ce qui permettait de lancer une enchère pour l’espace publicitaire sans avoir à passer par l’enchère de Google. Les éditeurs ont donné l’espace publicitaire au plus offrant, qu’il provienne de Google ou des enchérisseurs d’en-tête. Les partisans des enchères d’en-tête ont affirmé que la technologie avait ouvert les yeux de nombreux éditeurs, qui ont vu combien d’argent était disponible sur un marché publicitaire en ligne non entièrement contrôlé par Google.

Il n’a pas été facile de convaincre les éditeurs de croiser Google, qui exploite la plus grande source de publicité en ligne au monde. Les partisans des enchères d’en-tête devaient garantir aux éditeurs que leur code ne ralentirait pas leurs sites Web, ce qui était l’un des arguments avancés par Google pour dissuader l’adoption; que l’exécution d’une enchère publicitaire empêcherait les sites Web de se charger. On craignait également que des joueurs non fiables ne se faufilent dans les enchères d’en-tête, ce qui pourrait entraîner une fuite de données. Mais dans le même temps, les éditeurs étaient intéressés par toutes les innovations de la technologie publicitaire qui pourraient réduire leur dépendance à Google.

« À l’époque, la demande à l’éditeur était radicale », déclare un PDG de la technologie publicitaire, rappelant les débuts des enchères d’en-tête, qui ont vraiment décollé vers 2015, mais qui existaient depuis des années auparavant. « Et ils se sont dit: » Non, nous ne laissons pas du JavaScript ralentir notre serveur publicitaire. « Nous avons essayé de leur expliquer pourquoi une connexion directe entre l’écosystème de la demande programmatique et votre page, qui n’est pas régie par Google, est Bien pour vous. »

Comment Google a-t-il répondu aux enchères d’en-tête ?

« C’était vraiment une guerre », déclare un autre PDG de la technologie publicitaire, qui se souvient de la position de Google face à la montée des enchères d’en-tête. « Il n’y avait aucune garantie que les enchères d’en-tête réussiraient un jour. »

Google a attaqué les enchères d’en-tête en tant que technologie. Les rivaux de la technologie publicitaire affirment que Google l’a injustement qualifié de « piratage » qui ralentirait leurs sites Web et a tenté de semer la méfiance à l’égard du concept. Google a utilisé un langage similaire dans sa réponse cette semaine au Texas AG.

« La technologie présente de réels inconvénients: les enchères par en-tête ont lieu dans le navigateur, sur votre ordinateur ou sur votre téléphone mobile, elles nécessitent donc que l’appareil utilise plus de données pour fonctionner », a déclaré Cohen de Google dans le billet de blog. « Cela peut entraîner des problèmes tels que les pages Web qui prennent plus de temps à charger et les batteries de l’appareil se déchargent plus rapidement. Et la complexité multicouche des enchères d’en-tête peut entraîner des fraudes et d’autres problèmes susceptibles d’augmenter artificiellement les prix pour les annonceurs, ainsi que des écarts de facturation pouvant nuire aux revenus des éditeurs.

« Nous avons donc créé une alternative à l’enchère d’en-tête, appelée Open Bidding, qui s’exécute dans le serveur publicitaire plutôt que sur votre appareil », a déclaré Cohen.

« C’est un peu arrogant de dire que Google peut mettre du code pour un serveur publicitaire sur une page, mais ce n’est pas acceptable pour les fournisseurs indépendants de technologie publicitaire de faire de même », déclare le PDG de la technologie publicitaire.

Comment Facebook a-t-il été entraîné là-dedans ?

En 2016, Facebook était censé être un allié dans la guerre des enchères d’en-tête contre Google. Facebook a rencontré de nombreux acteurs majeurs dans les enchères d’en-tête pour unir leurs forces, et la participation prochaine du réseau social au marché a été considérée comme un coup d’État majeur pour contrer Google. Facebook allait aider à renforcer le marché croissant des enchères d’en-tête en s’unissant aux rivaux de Google, une décision qui aurait donné plus de crédibilité à l’espace et injecté des milliards de dollars en demande publicitaire provenant du réseau social.

En 2018, Facebook semblait toutefois abandonner sa stratégie d’enchères d’en-tête indépendante et a signé un nouvel accord avec Google. Google a développé ce qu’il a appelé Exchange Bidding, plus tard appelé Open Bidding, qui semblait être un coup de maître pour coopter la menace des enchères d’en-tête. L’Open Bidding a amené tous les acteurs des enchères d’en-tête à l’enchère publicitaire Google, y compris Facebook.

L’Open Bidding de Google était attrayant pour les éditeurs, car ils pouvaient toujours intégrer les annonces provenant des partenaires d’enchères d’en-tête, mais les enchères passeraient par Google Ad Manager. Pour l’éditeur, il leur suffisait d’activer un commutateur dans Google Ad Manager pour déverrouiller l’Open Bidding, ce qui était encore plus facile que de travailler avec le code JavaScript de l’incarnation précédente des enchères d’en-tête.

Un PDG de la technologie publicitaire, qui a rencontré Facebook lorsque le réseau social était intéressé par le développement d’un concurrent d’enchères d’en-tête pour Google, a déclaré que le projet s’est mystérieusement évaporé après que Facebook a semblé adopter pleinement le jeu d’enchères ouvertes de Google. Les conditions de ce partenariat, la manière dont Google a conquis Facebook, sont désormais à l’origine des allégations anticoncurrentielles du Texas et d’autres États.

« En fin de compte, ce programme avec Facebook n’a jamais abouti, mais ce qui était intéressant, c’est que Google à cette époque venait juste de lancer Open Bidding », déclare le PDG de la technologie publicitaire. « Et [Google] voulait que les enchères d’en-tête disparaissent, mais si Facebook apportait des dizaines de milliards de dollars sur le marché via des enchères d’en-tête, cela ferait pratiquement [Google’s] travail impossible, ils ne pourraient jamais limiter les enchères d’en-tête.  »

Pourquoi l’accord Facebook de Google est-il un problème ?

Google et Facebook disent tous deux qu’il n’y avait rien d’extraordinaire dans l’arrangement qui a amené Facebook à l’Open Bidding. Google s’est associé à Facebook comme tous les autres partenaires d’enchères d’en-tête qui ont fini par participer à l’Open Bidding. Mais le Texas AG affirme que Facebook s’est vu offrir des conditions favorables non étendues à d’autres parties.

Les détails de cet accord présumé ont été pour la plupart expurgés dans le dossier original, mais il y a eu des rapports du Wall Street Journal et du New York Times qui expliquent certains des termes allégués. Selon le Times, certains prétendent que Facebook a reçu la priorité sur une partie de l’inventaire publicitaire sans que les autres soumissionnaires le sachent. Facebook a également eu plus d’informations sur le consommateur final et d’autres avantages, a rapporté le Times.

Google a répondu aux allégations cette semaine: « AG Paxton prétend à tort que nous manipulons l’enchère ouverte en faveur du FAN. Ce n’est absolument pas le cas. FAN doit faire l’offre la plus élevée pour gagner une impression donnée. Si un autre réseau éligible ou une place d’échange enchérit plus haut, il remporte l’enchère.  » (FAN est Facebook Audience Network, qui est le réseau publicitaire du réseau social vers les applications tierces.)

La défense de Google convaincra-t-elle ses rivaux ?

Pas probable. Les entreprises de technologie publicitaire qui ont joué un rôle déterminant dans le développement des enchères d’en-tête étaient déjà méfiantes sans avoir besoin d’indices d’un accord secret avec Facebook. La plate-forme publicitaire de Google est généralement opaque, même pour les participants à l’enchère, disent les rivaux. Google ne partage pas d’informations sur le processus d’enchères et sur qui gagne à quels prix, tandis que Google a accès à toutes ces informations et représente souvent l’acheteur et le vendeur de l’annonce dans la transaction.

L’un des défis pour tout enquêteur antitrust sera de prouver que Google a bloqué la concurrence sur le marché. Les enchères d’en-tête ont survécu en tant qu’outil disponible pour les éditeurs, et il existe toujours un marché pour les rivaux de Google, y compris des géants comme Amazon.

« Nous sommes plutôt satisfaits de ce que nous avons accompli », déclare un autre PDG de la technologie publicitaire, qui a été impliqué dans les enchères d’en-tête depuis ses tout débuts. « Je me sens tellement mieux sur le marché maintenant que je ne le faisais avant les enchères. Il n’est pas mort. Si Google tentait de le tuer, ils ont échoué.  »

Les éditeurs peuvent adopter des systèmes de gestion des annonces personnalisés qui exécutent toujours les enchères d’en-tête traditionnelles avec Google Ad Manager. Mais ses concurrents affirment que Google applique une pression subtile qui empêche davantage d’éditeurs de s’écarter trop de ses recommandations.

« Ce que Google faisait en tant que fournisseur de serveur publicitaire, c’était de dire aux éditeurs comment ils pouvaient utiliser ce serveur publicitaire », déclare un autre PDG de la technologie publicitaire qui est en concurrence directe avec Google et en partenariat avec lui. « Et par conséquent, en raison de leur puissance et du fait que le serveur publicitaire est le cœur de l’activité publicitaire, ils pourraient influencer la capacité des éditeurs à gérer leur activité publicitaire comme ils le souhaitent, car Google leur dirait ce qu’ils ne peuvent pas faire, et à ce moment-là, ils étaient coincés.

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