La guerre des podcasts se résumera à la technologie publicitaire, pas au contenu exclusif

a annoncé aujourd’hui qu’elle dépensait 230 millions de dollars pour acquérir une plate-forme dont de nombreuses personnes en dehors de l’industrie audio n’ont probablement jamais entendu parler: Triton Digital.

Triton Digital se spécialise dans la technologie de publicité audio L’entreprise est capable d’insérer des annonces de manière dynamique, ce qui signifie qu’elles sont adaptées à l’auditeur individuel à la volée comme NPR. Essentiellement, iHeart peut désormais jouer un rôle encore plus important dans l’espace publicitaire audio, à la fois dans la vente et la programmation d’annonces.

Cette nouvelle suggère que la technologie publicitaire déterminera qui finira par gagner de l’audio. Nous avons déjà vu ce point se jouer dans d’autres acquisitions récentes. Spotify a acheté Megaphone, une plate-forme d’hébergement avec un marché d’insertion d’annonces dynamique, en novembre, et SiriusXM a acquis Midroll, un marché et une plateforme de diffusion d’annonces, en juillet.

comme Kim Kardashian West et la famille Obama. Mais la route des exclusivités ne s’étend pas nécessairement. Joe Budden, l’une des émissions exclusives originales de Spotify, a quitté le réseau lorsque son contrat a expiré en septembre pour rendre son émission disponible partout, ainsi que du contenu bonus réservé à Patreon. L’émission de Michelle Obama, qui a été très médiatisée comme une exclusivité majeure, a également maintenant sa première saison disponible partout.

Les offres exclusives attirent les manchettes et attirent l’attention, mais pour réussir à moyen et long terme, les ventes d’annonces seront essentielles. Brian Kaminsky, directeur des données et président des stratégies de revenus chez iHeart, explique à The Verge que cette acquisition permet à l’entreprise de créer l’équivalent de Google Ad Manager pour l’audio, où les annonceurs peuvent être associés à toutes sortes de programmes audio pour atteindre leurs objectifs. Pour iHeart, les données sur les émissions, les achats d’annonces et la programmation d’annonces seront diffusées sur un seul backend. (Kaminsky précise qu’iHeart continuera d’employer et de s’appuyer sur une équipe de vente, pas seulement sur un marché numérique.)

« Nous aurons la seule pile complète de technologies publicitaires pour toutes les formes d’audio, donc diffusion, streaming expériences de contenu audio vocal », dit-il. « Cela met iHeart en mesure de répondre littéralement aux besoins publicitaires audio de chaque client possible, et pas seulement au type de client de classe entreprise auquel vous pensez quand vous pensez aux grandes agences, mais jusqu’à la longue traîne des petites entreprises et des personnes qui utilisaient des plates-formes en libre-service pour acheter des vidéos, des affichages et des réseaux sociaux comme Facebook et Google.  »

la société n’a mentionné la diffusion d’annonces audio en tant que fonctionnalité bêta qu’en août de l’année dernière. La société affirme toutefois qu’elle explore d’autres moyens de monétiser l’audio et qu’elle disposera de mises à jour.

Bien entendu, au fur et à mesure des acquisitions, les clients existants de Triton pourraient désormais se trouver dans une situation inconfortable. Entercom, un concurrent d’iHeart qui gère des stations de radio aux États-Unis, est un client de Triton, par exemple, tout comme NPR et d’autres. Ils pourraient ne pas vouloir mettre leur argent dans les poches d’iHeart. Kaminsky dit que Triton restera séparé d’iHeart avec ses propres équipes de direction et de technologie, et il souligne qu’iHeart exploite déjà trois autres entreprises qui font des affaires régulièrement avec des concurrents sans aucun problème.

« De toute évidence, nous allons être sensibles aux préoccupations des gens, nous n’allons pas être cavaliers à ce sujet, mais je pense que la plupart des membres de la communauté audio vont voir cela comme une bonne chose », dit-il. « IHeart a été un fervent partisan de la diffusion radio, de l’audio de compagnonnage, de l’audio dans le cadre de la communauté, par opposition à l’audio qui est exclusivement motivé par la technologie, et je pense que les acteurs de l’espace audio le verront et continueront à profiter de la technologie et des services fournis par Triton. «