Avec l’augmentation des vaccinations COVID et la levée des blocages, de nombreux consommateurs cherchent à se ressourcer cet été, selon Martin de Dreuille, vice-président, Marketing mondial pour la marque de vodka Grey Goose de Bacardi. La nouvelle campagne « Pour Yourself Something Smooth » de Grey Goose exploite ce sentiment tout en faisant un clin d’œil au lien de la marque avec la nature. En fait, une grande partie du marketing à venir pour le produit de base et les vodkas infusées de saveur Grey Goose Essences récemment dévoilées jouent sur les deux.
Mais bien que la marque, comme les consommateurs, soit impatiente d’embrasser un retour à la normale, Grey Goose n’abandonne pas les pivots qui l’ont aidée à traverser la pandémie. « Le cœur de la marque, c’est la nature », explique de Dreuille, qui détaille les origines des deux seuls ingrédients du cœur de la vodka : le blé (« le meilleur blé que l’on puisse acheter, de Picardie ») et l’eau (issu d’un puits de calcaire dans la région de Cognac en France). La marque utilise la nature comme moyen de se connecter émotionnellement avec son public à travers des expériences, dit-il.
Exemple concret : la publicité de la campagne et les ressources numériques associées ne précisent pas la qualité et la pureté des ingrédients ou du processus de fabrication. Au lieu de cela, ils montrent un homme qui, assis sur une chaise pour savourer un cocktail, glisse hors de la chaise et le long d’un chemin sinueux dans un paysage parfait. « Il ne s’agit pas de représenter la nature, mais de montrer comment l’expérience de Grey Goose peut vous faire sentir en douceur », explique de Dreuille.
Rendre hommage aux joies de la nature était également la clé du lancement printanier de Grey Goose Essences. Là, la campagne s’est concentrée sur une femme enveloppée de tourbillons gracieux et d’avalanches de pétales de fleurs et de feuilles. Le chanteur/compositeur SZA, dont les valeurs et l’amour de la nature se mariaient bien avec la campagne, a servi de consultant créatif.
Au-delà de la publicité et de la création numérique, Grey Goose et SZA se sont associés pour un concert virtuel en direct prévu pour le 1er juillet. Le spectacle, intitulé « In Bloom », sera une expérience multisensorielle de haute technologie où SZA fera ses débuts avec la musique de son deuxième album à venir. bien intitulé « Sophomore ». Ceux qui s’inscrivent sur le site Grey Goose pour vivre l’événement en streaming recevront un code de réduction pour un kit cocktail Grey Goose Essences.
En général, les kits cocktails ont permis à Grey Goose de compenser une incapacité à produire des activations expérientielles pendant la pandémie. Par exemple, lorsque le tournoi de tennis de l’US Open 2020 a interdit les participants, le sponsor de longue date s’est associé à Sourced Craft Cocktails pour vendre un kit en édition limitée en ligne afin que les fans qui regardent à la maison puissent toujours profiter des cocktails signature Honey Deuce que Grey Goose a vendus chaque année lors de l’événement. Pendant la période des fêtes, Grey Goose a ajouté une mise à jour tendance du pull de Noël au mélange, en vendant un kit de punch en édition limitée qui comprenait un sweat-shirt spécialement conçu par le designer de streetwear Anwar Carrots.
L’offre de ces kits exclusivement en ligne faisait partie de l’accent accru de Grey Goose sur le numérique au cours des 18 derniers mois. « Il était essentiel pour nous d’améliorer réellement notre écosystème numérique », déclare de Dreuille. Cela impliquait de s’assurer que ses partenaires offrent une expérience de marque cohérente et de renforcer son optimisation de la recherche. L’augmentation des recherches de recettes de cocktails sur Google ainsi que les efforts d’optimisation de Grey Goose ont entraîné une augmentation de près de 100 % du trafic SEO de la marque au cours de l’année écoulée.
La poursuite de l’optimisation de la recherche est l’une des principales tactiques de marketing que Dreuille envisage d’aller de l’avant. Améliorer la conversion en est un autre : « Nous en profitons pour avoir une approche beaucoup plus intelligente de nos achats médias et analyser la réponse, que ce soit sur les recherches, les réseaux sociaux, la télévision… » Un troisième est les codes QR. Il affirme que les codes QR au dos des étiquettes Grey Goose Essences, par exemple, permettent une « profondeur de la narration et de l’information » à proximité du point d’achat.
Cela ne veut pas dire que Grey Goose tourne le dos à ce qui a fonctionné pour la marque avant la pandémie. La télévision continuera d’être importante et « l’expérience jouera un rôle plus important qu’au cours des deux ou trois dernières années », dit-il. « Dans le monde du luxe, l’expérience a un rôle important à jouer émotionnellement.
Un exemple des activations expérientielles de la marque : les événements de mini-golf Smooth Putt à Toronto, Montréal, Calgary et Vancouver cet été. Les adultes peuvent réserver une heure de départ pour neuf trous de golf sur un parcours éphémère et siroter un cocktail Grey Goose. L’activation permet aux participants de profiter du plein air tout en tenant compte des restrictions et des préoccupations liées au COVID-19. « Nous devons prendre les choses très au sérieux, mais aussi être ludiques », dit-il. «Nous avons travaillé sur la façon dont nous voulons rassembler les gens.»