Passer à Google Responsive Search Ads  : 3 conseils indispensables

Il y aura un changement important le 30 juin. C’est à ce moment-là que les annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) deviendront le format d’annonce dominant dans les comptes Google Ads. Avec cela, les annonceurs ne pourront plus ajouter ou modifier des annonces textuelles étendues (ETA). Les ETA des comptes existants continueront de fonctionner parallèlement aux RSA, et les annonceurs ne pourront que mettre en pause, reprendre ou supprimer les ETA. Les RSA représentent un énorme changement par rapport au format ETA.

Le nouveau format d’annonce RSA

Il comporte 15 titres (de 30 caractères chacun) et quatre descriptions (de 100 caractères chacune). Avec les RSA, Google détermine quelle combinaison de titres et de descriptions apparaîtra dans les annonces et à quelle fréquence elles apparaîtront. Les annonceurs peuvent épingler des titres et des descriptions, afin qu’ils apparaissent aux positions 1, 2, 3, etc. Il existe une limite de trois annonces de recherche réactives activées par groupe d’annonces. À ce stade, Google recommande deux ETA et un RSA par groupe d’annonces. Gardez à l’esprit qu’il existe une logique solide derrière la limitation du nombre de RSA par groupe d’annonces. Ce format ne représente pas « une seule annonce », mais plutôt un environnement de test d’annonces qui pourrait potentiellement proposer plus de 10 000 combinaisons aux utilisateurs. L’exécution de multiples de ceux-ci ne ferait que brouiller les cartes. Voici un exemple d’annonce avec une puissance d’annonce moyenne  : La puissance d’une annonce RSA n’est pas liée au niveau de qualité de l’annonce. La force de l’annonce repose sur l’augmentation du CTR RSA et la fourniture d’informations fructueuses aux robots Google. Il s’agit d’une ligne directrice et n’est pas liée aux performances réelles des annonces. À l’inverse, les combinaisons d’éléments sont basées sur les performances des annonces et sur des facteurs plus saillants par rapport à nos objectifs marketing. Il est sage de s’appuyer principalement sur les informations contenues dans les combinaisons d’éléments en fonction des performances de vos annonces. Google ne fournit aucune donnée sur les conversions ou les revenus associés aux différentes combinaisons d’annonces. Les combinaisons sont répertoriées dans l’ordre des impressions affichées, ce qui donne une idée des combinaisons d’annonces gagnantes, mais les raisons de la « victoire » sont basées sur les critères de Google. Modifier les colonnes est disponible lors de l’affichage du RSA global (ou d’autres formats d’annonces). Les éléments (composants tels que les titres) peuvent également être affichés dans l’ordre du nombre d’impressions affichées. Les RSA engloutissent les impressions dans la course aux impressions d’annonces au sein d’un groupe d’annonces. Une fois qu’un RSA est ajouté à un groupe d’annonces, nous constatons qu’il prend presque toujours des impressions d’autres annonces du groupe d’annonces et a tendance à devenir l’annonce préférée lorsqu’il est en rotation avec les ETA, quelle que soit la performance de ces dernières. J’ai examiné les données de nombreux comptes, et lorsqu’ils sont en rotation par rapport aux ETA, les RSA obtiennent généralement 85 à 90 % des impressions et des clics. Les RSA demandent beaucoup de gestionnaires de compte, car ils offrent beaucoup plus de possibilités pour divers actifs (titre et description versions). Voici comment faire mieux avec eux.

Donnez-vous du temps pour rédiger de bonnes annonces

Les RSA sont différents des ETA. Retroussez vos manches et attendez-vous à passer du temps à générer des titres et des descriptions. Prenez votre temps pour réfléchir et concentrez-vous sur les fonctionnalités, les avantages, les USP, etc. qui inciteront les gens à acheter chez vous. papier que possible. Je filtrerai ensuite et choisirai les titres et les descriptions qui résonneront le mieux avec mon public cible. Cela semble facile, mais il faut du temps pour développer une copie publicitaire convaincante.

Faites attention aux gros titres

Lors de la configuration des annonces, Google fournit de nombreuses recommandations sur les titres. Cela a du sens, car les titres obligent les utilisateurs à cliquer le plus souvent sur les annonces. L’interface peut vous encourager à ajouter des titres qui n’ont pas de sens ou qui sont beaucoup plus larges que nécessaire. Par exemple, il peut suggérer l’expression plus large « Équipement de tennis » pour un groupe d’annonces contenant des mots clés de balles de tennis Dunlop. Ne vous sentez pas obligé d’utiliser les suggestions de titres RSA de Google si elles ne fonctionnent pas pour votre entreprise ou le produit/service que vous vendez. Autres conseils  :

  • La force des annonces augmente visiblement lorsque nous incluons des termes de mots clés dans nos groupes d’annonces dans nos titres RSA
  • 6-7 titres dans un RSA fourniront un bon nombre d’impressions d’annonces

Conseils d’épinglage

Les annonceurs peuvent épingler des titres/descriptions, de sorte que des titres/descriptions spécifiques apparaissent toujours aux positions 1, 2, 3, etc. Les annonceurs peuvent épingler plusieurs titres/descriptions à la même position. Cela peut être utile pour les entreprises ayant des directives de marque strictes. Par exemple, un nom d’entreprise doit apparaître dans le premier titre du texte publicitaire. Cela peut également être utile pour les secteurs réglementés où certaines informations doivent apparaître dans le texte publicitaire. Nous avons testé des publicités épinglées et non épinglées. Le système de Google préfère les annonces non épinglées, et elles ont tendance à avoir une plus grande force d’annonce. Parfois, c’est le seul changement que nous apportons aux annonces, et nous remarquons une différence significative dans les impressions qu’une annonce reçoit. Naturellement, les publicités non épinglées donnent à Google le plus de latitude pour diffuser des publicités et de flexibilité pour que leurs machines apprennent. Dans de nombreux cas, nous avons remarqué que les RSA ne servent que deux titres. Alors, épinglez les informations les plus importantes en position 1 ou 2.

Les RSA sont une pilule difficile à avaler

Rien de tout cela n’est facile à gérer. Nous devrons faire face à la réalité inconfortable que le format RSA a besoin de tellement plus d’entrées créatives qu’il exigera un impact mental plus lourd sur les gestionnaires de compte que les formats publicitaires précédents. Tout cela dans un environnement qui ne fournit que de véritables données de performance dans l’agrégat, permettant aux bots de décider quelles combinaisons privilégier. Mais quel choix avons-nous ? Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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A propos de l’auteur

Mona Elesseily écrit beaucoup et parle internationalement sur la recherche et le marketing en ligne. Elle est vice-présidente de la stratégie de marketing en ligne chez Page Zero Media, où elle se concentre sur la stratégie de marketing des moteurs de recherche, l’optimisation des pages de destination (LPO) et l’optimisation du taux de conversion (CRO).

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