Google ouvre sa boîte noire et partage les frais sur DV360, Google Ads et Google Ad Manager

Les frais techniques de Google sont depuis longtemps une source de spéculation dans un secteur publicitaire où les frais cachés sont courants.
Google a tenté de mettre fin à ses questions sur ses frais dans une paire de billets de blog mardi qui partageaient les taux de prise pour ses portails d'achat, Google Ads et Display & Video 360, ainsi que sa technologie d'éditeur, Google Ad Manager. C'est la première fois que Google, sous le contrôle des régulateurs, rend ces frais publics.
Lorsque les dépenses médias d'un annonceur commencent et se terminent avec la technologie Google, les éditeurs reçoivent 69 cents de chaque dollar, soit 69%. Google prend les 31% restants, selon les données agrégées de 2019.
Le DSP de Google, DV360, prend en moyenne 13 cents sur chaque dollar dépensé par un annonceur. Ensuite, Google Ad Manager facture en moyenne 18 cents de ce dollar d'origine.
Google Ads, où les annonceurs étendent leurs campagnes sur le Réseau de Recherche, affiche en moyenne 14% de chaque dollar dépensé par un annonceur. Le réseau publicitaire facture les annonceurs au coût par clic, mais paie les éditeurs au CPM, de sorte que la moyenne varie.

Google a également révélé combien il en coûte aux éditeurs lorsqu'ils vendent des annonces à la fois directement et par programme.
Une analyse des 100 principaux éditeurs de nouvelles utilisant Google a révélé qu'ils avaient directement vendu les trois quarts de leur inventaire. Google facture uniquement des frais de diffusion d'annonces de 1% dans cette configuration.
Pour le quart restant des annonces, qui sont remplies par programme, Google a facturé environ 16% de frais pour les impressions qu'il a traitées. Google a affirmé qu'étant donné le nombre d'impressions que les éditeurs remplissaient directement, cela représentait environ 5% des revenus globaux de ces éditeurs de nouvelles.
Il y a quelques mises en garde: l'analyse de Google n'a pas inclus d'impressions gérées par son produit d'enchères ouvertes. Et les éditeurs peuvent payer des frais plus ou moins élevés s'ils vendent des annonces via différents échanges d'annonces ou DSP.
Google n'a pas non plus expliqué exactement comment AdSense s'intègre dans l'équation. Google partageait auparavant le taux de prise pour son produit AdSense, qui est en moyenne de 68%. Mais Google voulait que les éditeurs sachent qu'il ne double pas ses frais lorsqu'un éditeur Google Ad Manager utilise AdSense pour le remplissage dans Ad Manager. Pourquoi partager ces données? La transparence est une bonne idée pour Google en ce moment.
Google prévoit un cas antitrust cet été, où de nombreuses parties de ses activités seront passées au microscope. Ce vendredi, le ministère de la Justice et les procureurs généraux des États prévoient de se rencontrer pour discuter de l'affaire, selon le Wall Street Journal. Les frais de technologie publicitaire de Google pourraient faire partie du dossier.
Un document antitrust publié l'année dernière a reproché à Google de ne pas partager ses frais de bout en bout. "Personne (à part Google) n'a de visibilité sur ce qui se passe entre AdWords et AdX", indique le journal.
Il y a également eu une pression plus large pour la transparence à travers l'écosystème programmatique. Les acheteurs et les vendeurs ont réalisé que leurs contrats avec les partenaires technologiques ne révélaient que partiellement tous les frais qui leur étaient facturés d'un bout à l'autre.
Il y a près de trois ans, des sociétés de technologie publicitaire indépendantes, notamment AppNexus et Rubicon Project, ont partagé leurs taux de prise et réduit leurs frais au milieu de la pression pour débarrasser l'industrie des frais cachés. Et lorsque le Trade Desk est devenu public, il a commencé à partager ses frais sur une base annuelle.
Pour découvrir des frais cachés, des organisations de l'industrie telles que l'ISBA ont audité la chaîne d'approvisionnement. Les spécialistes du marketing se sont tournés vers la blockchain et d'autres acheteurs de nouvelles technologies ont demandé des données au niveau du journal. Toutes ces mesures ont signalé l'urgence avec laquelle les annonceurs et les éditeurs voient le manque de transparence dans la programmation. Google tente peut-être de répondre à ces préoccupations en partageant publiquement des données qu'elle n'a jamais divulguées auparavant.

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