Estragon : « Je ne peux pas continuer comme ça. »
Vladimir : « C’est ce que tu penses. »
– « En attendant Godot » de Samuel Beckett
Le retard récemment annoncé par Google de la fin des « cookies » publicitaires numériques jusqu’à au moins la fin de l’année 2023 laisse encore une grande partie de l’industrie de plusieurs milliards de dollars aussi incertaine de l’avenir que les personnages de Waiting for Godot, le chef-d’œuvre archétypal de Beckett. -regardant l’angoisse. Si vous pensez que vous avez été peiné en tant que parent par la chansonnette de Barney le dinosaure « Qui a pris les biscuits dans le pot à biscuits ? » attendez que tout le pot à biscuits ait disparu du secteur de la publicité numérique.
La publicité dans les médias avant l’ère numérique était souvent un gros jeu de devinettes pour les acheteurs et les vendeurs, résumé par le célèbre adage du magnat des grands magasins John Wanamaker : « Je sais que je gaspille la moitié de mon budget publicitaire ; Je ne sais juste pas quelle moitié. L’ère numérique a permis aux annonceurs de trouver plus facilement leur public cible et de diffuser des messages spécifiquement ciblés qu’ils souhaitent qu’ils reçoivent. Plutôt que de faire de la publicité « pulvériser et prier » auprès d’un public de masse, avec la démographie comme seul guide, vous pouvez vous concentrer fortement sur les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par vos produits.
Les cookies ont été le cheval pour attirer des publics ciblés vers le bien désiré de l’annonceur. Les annonceurs placent des cookies – des fichiers numériques – sur les sites Web pour recueillir des informations sur les utilisateurs et leurs intérêts en s’accrochant numériquement à l’utilisateur lors de son voyage vers d’autres sites Web. Lorsque vous avez acheté une paire de chaussettes et que vous ne pouvez pas arrêter de voir des annonces de chaussettes partout où vous allez, ce sont les cookies qui aident à y parvenir. Et lorsque le site Web n’appartient pas à l’annonceur (généralement le cas), les cookies sont donc « tiers », placés avec l’autorisation du propriétaire/éditeur du site Web.
Pour répondre – au moins en partie – aux préoccupations concernant la atteinte à la vie privée des consommateurs par le suivi des cookies souvent inconnu, Google a annoncé en janvier 2020 qu’il supprimerait progressivement la prise en charge des cookies via son navigateur Chrome d’ici la fin de l’année 2021. Bonne nouvelle, hein ! Euh. c’est un peu compliqué.
L’initiative Privacy Sandbox de Google, ainsi que la campagne très publique d’Apple soulignant son intention d’éliminer les équivalents de cookies dans son système d’exploitation contrôlé, ne signifieront pas la fin du suivi des consommateurs en ligne – à peine. Cela signifierait simplement que le pouvoir de savoir qui pourrait suivre – en l’absence d’alternatives – serait plus centralisé avec les géants du numérique qui contrôlent les principales passerelles en ligne. Et il y a le petit problème que l’ensemble de l’écosystème de l’édition numérique dépend massivement des revenus de la publicité, alors vous tirez ce fil, et à quoi ressemble cette entreprise ? Comme David Cohen, PDG de l’Interactive Advertising Bureau, m’a dit la semaine dernière : « L’une des seules choses sur lesquelles les gens pouvaient réellement compter et les garder connectés pendant la pandémie était l’écosystème numérique. » Si les cookies ont disparu et que la publicité ciblée alimentée par les cookies propulse toujours l’ensemble du système, à quoi ressemble le monde post-cookies ?
il n’y a pas d’approche claire pour cibler votre public ?
Cette incertitude est renforcée par la société de données publicitaires Captify, qui a rapporté à partir de sa récente enquête sectorielle que 69% des annonceurs s’attendent à ce que leurs performances publicitaires diminuent une fois les cookies disparus. C’est une vision assez sombre de l’avenir si le système n’est même pas prêt à vous dire à quoi ressemble l’avenir.
Le défi pour les leaders de l’industrie comme Cohen est un sentiment d’urgence moindre quant à la nécessité d’un avenir post-cookies. Il note qu’«il faut beaucoup de temps pour faire demi-tour d’un porte-avions» et qu’il reste beaucoup de travail à faire pour éduquer l’industrie sur les alternatives potentielles, créer un ensemble de principes convenus pour ce qui va suivre, et surtout tester des alternatives pour voir ce qui fonctionne vraiment et ce qui ne fonctionne pas. Il a également reconnu la nécessité pour l’industrie d’être plus directe avec les consommateurs sur le compromis entre profiter de la facilité d’accès et de l’étendue de la diversité dans le contenu numérique « gratuit » qui exige des revenus pour le soutenir. Les consommateurs seront-ils d’accord avec Cohen – et la grande Joni Mitchell – « Vous ne savez pas ce que vous avez jusqu’à ce qu’il soit parti ? »
Fondamentalement dans tout cela, Cohen ne voit pas un avenir sans cookies avec un seul méta-cadre, mais s’attend plutôt à ce qu’un « portefeuille de solutions » émerge. Une partie de cela impliquera certainement que les spécialistes du marketing utilisent davantage leurs « données de première partie » auprès des consommateurs qui accèdent directement à leur contenu, puis se joignent à d’autres spécialistes du marketing pour partager leurs données. Mais équilibrer le besoin d’adhésion des consommateurs ne sera pas moins compliqué qu’aujourd’hui avec ce type de données.
Un certain nombre d’entreprises développent leurs propres solutions d’« identité » et visions d’un avenir sans cookies. Les « géants » de l’écosystème publicitaire numérique d’aujourd’hui tels que The Trade Desk, LiveRamp et Lotame développent des moyens d’identifier les consommateurs en fonction de leurs paramètres d’autorisation. D’autres alternatives incluent celle d’ID5, dont le PDG et fondateur Mathieu Roche (et un collègue exécutif en résidence chez Progress Partners) m’a dit qu’il y travaillait depuis 4 ans. Roche veut repousser la tentation trop souvent de l’industrie de la publicité numérique de « surpromettre et de sous-offrir » en se concentrant uniquement sur le perfectionnement d’une solution compatible avec les consommateurs pour identifier les publics cibles. Il plaide en faveur d’un système d’identité « neutre » qui ne vise pas à vous vendre des données ou d’autres services publicitaires.
La seule chose dont nous sommes sûrs pour le moment, c’est que le secteur de la publicité numérique va subir beaucoup plus de tests et d’apprentissage dans cet espace. Dans En attendant Godot, le personnage principal n’arrive jamais réellement (aurais-je dû appeler spoiler alert ?). Avec au moins deux ans d’attente jusqu’à la sortie des cookies, l’industrie de la publicité numérique espère beaucoup plus de certitude chaque fois que cette pièce se terminera réellement.