Comment gérer les conversions après affichage de Facebook lors de l'agrégation de données provenant de plusieurs plates-formes

Étant donné que certains de nos clients voient jusqu'à deux fois les revenus dans l'interface Facebook Ads que Google Analytics pour les mêmes campagnes, vous pourriez en venir à la conclusion que Facebook surestime les conversions pour leur chaîne. Mais le sont-ils ?

Ce phénomène crée également de nombreux problèmes lorsque vous regroupez les données de performances d'autres canaux ensemble – vous constatez qu'une fois que vous ajoutez Facebook et Google Ads ensemble, vous avez 80 conversions, mais lorsque vous regardez le back-end de votre site Web ou Google Analytics, vous n'avez que 50 conversions. .

Comment gérer les conversions après affichage de Facebook lors de l'agrégation de données provenant de plusieurs plates-formes

Dans cet article, je vais d'abord expliquer pourquoi le comptage des conversions après affichage par Facebook dans leur modèle d'attribution crée ce problème de « double comptage » des conversions.

Deuxièmement, nous allons voir comment résoudre ce problème avec une attribution fractionnée et enfin répondre à la question: les conversions après affichage de Facebook valent-elles vraiment autant que Facebook déclare qu'elles le sont, ou quel pourcentage d'une conversion devraient-elles vraiment recevoir ?

Pourquoi le nombre de conversions dans l’interface de Facebook est-il supérieur à celui de Google Analytics ?

La différence de nombre vient du fait que les différentes plates-formes comptabilisent les conversions différemment en utilisant différents modèles d'attribution.

Google Analytics utilise un modèle d'attribution au dernier clic, tandis que Facebook utilise un dernier clic ainsi que le comptage des conversions après affichage, où un utilisateur voit votre annonce mais ne clique pas.

Ces conversions après affichage, où Facebook comptabilise une conversion qui s'est produite dans la journée suivant la visualisation de votre publicité sur Facebook, sont à l'origine de cet écart.

Par exemple, prenez ce parcours client: quelqu'un visite d'abord votre site à partir d'une publicité Google générique où il a recherché « chaussettes bleues pour hommes », puis il navigue et part. Plus tard, ils se dirigent vers Facebook et voient votre publicité, mais ne cliquent pas dessus. Enfin, ils reviennent le lendemain et achètent les chaussettes bleues.

Ici, vous verriez une conversion dans Google Ads, car c'était le dernier clic, vous verriez également une conversion dans Facebook car un utilisateur a vu l'annonce un jour avant et il comptabilise les conversions après affichage au cours des dernières 24 heures comme une conversion.

En réalité, il n'y avait qu'une seule vente, mais en regardant les deux interfaces, vous verriez deux conversions.

Google Analytics n'enregistre pas les conversions après affichage de Facebook. Vous y verrez donc la seule conversion attribuée à la campagne Google Ads.

Comment attribuer des conversions dans un monde multicanal. Qui devrait obtenir le crédit ?

Lorsque vous disposez de plusieurs points de contact entre les canaux, vous risquez de se chevaucher en termes de rapports sur les conversions. Vous devrez donc créer une stratégie d'attribution des conversions.

La meilleure façon de le faire est généralement d'utiliser un modèle d'attribution fractionnaire dans lequel différents points de contact reçoivent des pondérations différentes.

Ainsi, par exemple, si vous avez une vente de 10 £ où un utilisateur avait vu une publicité Facebook, puis effectué une recherche sur Google et acheté, vous pourriez dire que la conversion après affichage générée par Facebook vaut 0,2 de conversion.

Le point de contact Google du dernier clic recevrait alors 0,8 de la conversion, ce qui se traduirait par une conversion globale au lieu de deux.

Quel poids la vue de Facebook par les conversions devrait-elle avoir ?

C'est là que les choses se compliquent car vous devez déterminer dans quelle mesure les conversions après affichage sur Facebook fournissent des augmentations de conversion incrémentielles sur d'autres canaux du point de vue des performances.

Cela s'ajoute à la valeur que vous attribuez à la notoriété de la marque que vous générez à partir des publicités Facebook, qui est susceptible d'être supérieure à celle des publicités de recherche.

Du point de vue des performances, des tests précédents comparant une création de marque à une création vierge pour voir si les conversions après affichage ont fait une différence, suggèrent que la valeur des conversions après affichage se situe entre 0 et 0,2.

Un excellent moyen de déterminer la valeur exacte pour vous-même consiste à exécuter votre propre test AB avec un placebo dans lequel vous testez l'exécution d'une annonce vierge par rapport à votre création pour voir si les conversions après affichage ont une incidence sur les performances.

Conclusions

La différence de revenus entre l'interface de Facebook et Google Analytics est due au fait que Facebook comptabilise également les conversions après affichage que GA ne fait pas.

Lors de l'agrégation des données, il est important d'utiliser un modèle d'attribution qui vous permettra de prendre en compte plusieurs points de contact.

Cela vous permettra de ne pas avoir une seule conversion attribuée à la fois à Facebook et à Google et de compter effectivement deux fois une conversion. Au lieu de cela, vous devez attribuer une fraction de la conversion aux deux.

Enfin, abordez les conversions après affichage avec prudence. Je suggérerais de supposer qu'ils n'apportent qu'une légère amélioration incrémentielle des performances dans d'autres canaux, sauf si vous pouvez prouver le contraire avec un test AB d'une création vierge par rapport à votre création actuelle.

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