La répression tant attendue d’Apple est en train d’être appliquée. À partir d’aujourd’hui (26 avril), les utilisateurs commenceront à recevoir des invites sur leurs appareils Apple indiquant s’ils souhaitent être suivis par diverses applications. Maintenant vient la partie la plus difficile : si personne ne peut dire avec certitude comment cela va le secouer, il est clair que la publicité mobile ne sera plus la même une fois qu’elle le sera. les modèles sont repensés et les budgets mobiles sont réévalués. Voici le point de vue de Digiday sur qui a le plus à gagner et qui a le plus à perdre des retombées:
Gagnants
Pomme
Si tout se passe comme prévu et que les gens refusent d’être suivis en masse, Apple en bénéficiera sur plusieurs fronts: il y a l’effet de halo que sa marque obtient en étant considérée comme l’entreprise qui a battu les entreprises qui ont profité des données des gens derrière leur dos; Le propre réseau publicitaire d’Apple gagne des parts de marché étant donné qu’il sera toujours en mesure de suivre les personnes de son écosystème à des niveaux que les plates-formes rivales ne peuvent pas; il y a les dommages causés par ATT à Facebook, qui avait créé une importante activité publicitaire grâce à sa capacité à suivre les propriétaires d’appareils Apple; La victoire finale pour Apple est de savoir comment la politique pourrait effectivement réduire la publicité en ligne sur son App Store à un point où elle a plus de contrôle sur les applications qui deviennent populaires.
Si cela se produit et que de plus en plus d’éditeurs sont obligés de donner la priorité aux paiements intégrés aux publicités intégrées aux applications pour survivre, Apple a plus de poids pour inciter ces entreprises à utiliser son propre système de paiement dans son application, à travers lequel il prend jusqu’à un 30% de réduction sur les transactions.
Jardins clos
Lorsqu’une plate-forme comme Facebook ne peut pas gagner de l’argent en connectant des acheteurs aux vendeurs sur une multitude de propriétés dans l’écosystème d’Apple, la seule vraie option est d’essayer de faire la même chose par elle-même. En d’autres termes: une plate-forme comme Facebook demande aux éditeurs de déplacer leur expérience de contenu dans le jardin clos du réseau social où il est en mesure de générer et de contrôler leurs propres données loin d’Apple. En fait, Facebook évolue tranquillement dans cette direction depuis des années, comme en témoignent les jeux comme les jeux instantanés, les articles instantanés et les boutiques Facebook. Et il reste encore beaucoup à faire. Facebook doit soutenir une entreprise de commerce électronique avant que la crise du TCA ne devienne une opportunité, ce qui concorde avec le point suivant.
Médias de vente au détail
Les médias de détail, en général, et Amazon, en particulier, devraient bien traverser cette situation. Après tout, l’activité multimédia mobile d’Amazon repose principalement, sinon exclusivement, sur ses applications, a déclaré Hugo Loriot, directeur général de l’agence de données You & Mr Jones, cinquante-cinq. De plus, le signal de conversion est également sur l’application, ce qui signifie que les IDFA ne sont pas nécessaires pour mesurer les performances ou optimiser la livraison.
Consolidation
Attribution. Ciblage. Aucun de ces services n’est plus utile en soi lorsqu’il s’agit de suivre les utilisateurs Apple. Apple n’autorisera plus le transfert de données entre des parties indépendantes de son écosystème. Mais ces données peuvent toujours être échangées entre les parties dans un écosystème fermé appartenant à une seule entreprise. Cela explique pourquoi il y a tant de consolidation dans l’espace publicitaire mobile actuellement. Des entreprises comme l’entreprise de marketing d’applications AppLovin et l’éditeur Zynga essaient d’acheter ou de créer une gamme plus large de services, de l’attribution aux réseaux publicitaires, afin de ne pas avoir à se fier au partage de ces données avec des entreprises publicitaires dont elles ne sont pas propriétaires..
Perdants
Clients Apple
Quand quelqu’un voit l’invite ATT, toute la nuance autour de la décision qu’il prend est réduite en une situation binaire «oui» ou «non». Mais la raison pour laquelle quelqu’un est suivi est perdue dans la messagerie. Ils ne sauront pas toujours qu’en refusant d’être suivis, ils pourraient compliquer la tâche de leur application préférée. Les compromis sont un élément fondamental du fonctionnement de la publicité, et pourtant, pour de nombreux utilisateurs d’Apple, le concept est au mieux vague.
«Le choix d’Apple est tout simplement trop binaire, et repose sur l’inconfort d’un utilisateur avec les publicités« effrayantes »hyper-ciblées diffusées par des réseaux sociaux massifs, et ignore les avantages de voir des publicités pertinentes», a déclaré Ben Holmes, directeur des performances et des échanges chez AdColony. « Au fil du temps, les utilisateurs qui se désengagent verront des annonces dans des langues qu’ils ne parlent pas, pour des produits qu’ils possèdent déjà ou qui n’ont aucune pertinence. Pour ces utilisateurs, leurs applications préférées deviendront nettement moins agréables à utiliser. »
Entreprises de médias de performance (et spécialistes du marketing)
Toute entreprise qui s’appuie sur les données de suivi d’Apple pour attribuer les expositions publicitaires aux installations d’applications est en difficulté. Facebook sera probablement plus touché que Google, car son produit publicitaire intégré à l’application est principalement optimisé pour les installations après affichage par rapport aux clics, tandis que l’inventaire d’affichage de YouTube de Google est plus axé sur la marque, donc l’aspiration des IDFA est moins une priorité, dit Loriot. Les entreprises de données qui agrègent, vendent et activent le trafic de fréquentation auront également du mal, surtout si elles s’appuient sur des intégrations dans des applications tierces.
Inutile de dire que si ces entreprises sont à risque, les spécialistes du marketing qui comptent sur elles le sont également.
«Les spécialistes du marketing de ressources ont investi massivement dans le CRM et les solutions de« lac de données »ne seront pas en mesure de montrer le retour sur investissement positif sur lequel les spécialistes du marketing comptaient», a déclaré Holmes. « Les stratégies s’ajusteront en temps voulu, mais il y a de fortes chances que les responsables marketing actuels du trafic iOS ne soient plus jamais capturés. »
Éditeurs
Les éditeurs ont une mauvaise affaire. Oui, ils perdent beaucoup d’argent si les annonceurs performants ne peuvent ni cibler ni optimiser leurs publicités, mais ils pourraient être à la merci de la lourde taxe d’Apple chaque fois qu’un achat est effectué à partir d’une application si l’entreprise technologique est en mesure de les forcer à renflouer leur entreprise. modèles afin qu’ils dépendent davantage des abonnements et autres achats intégrés.
Il y a aussi le problème épineux des éditeurs qui doivent être conscients de l’entreprise qu’ils détiennent. Ils ne sont pas seulement responsables des entreprises avec lesquelles ils travaillent, ils sont également responsables de ce que ces entreprises font également ailleurs. Ainsi, le risque qu’une application soit bloquée par Apple est amplifié.
«Outre le fait que la majeure partie (85%) de nos revenus provient de la publicité programmatique, nous essayons de traiter une clause dans les conditions générales ATT qui stipule que si quelqu’un ne fait pas quelque chose de génial dans votre application mais qu’il est dans un autre alors vous êtes responsable », a déclaré le directeur des revenus d’un éditeur d’applications mobiles sous couvert d’anonymat. « Cela nous a amenés à avoir des conversations difficiles avec les marchés de la technologie publicitaire au cours des dernières semaines. »
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