Les relations publicitaires concernent souvent les personnes qui les entretiennent. Mais quand tu es aussi grand que
Facebook,
FB -0,36%
les relations sont une question d’argent. Mercredi, le responsable des ventes publicitaires mondiales de Facebook
Carolyn Everson
a déclaré qu’elle quittait l’entreprise après plus d’une décennie. Il y a quelques mois à peine, le chef des revenus de Facebook
David Fischer
a déclaré dans un article sur Facebook qu’il quitterait l’entreprise plus tard cette année. Ces sorties ont amené certains à s’inquiéter de l’impact sur les relations avec les annonceurs de Facebook. L’année dernière, par exemple, Mme Everson a joué un rôle important en gardant les principaux annonceurs sur la plate-forme de Facebook, malgré les boycotts du réseau social liés aux droits civiques, a rapporté le Wall Street Journal.
De telles relations peuvent être irremplaçables dans une petite entreprise, mais sont peut-être moins importantes pour une plateforme aussi grande que Facebook. Son ancienne application Blue est utilisée à elle seule par environ 36% de la population mondiale chaque mois, tandis que sa famille plus large d’applications est utilisée par près de 44%. Ce nombre d’yeux n’a pas d’égal.
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Les départs arrivent cependant à un moment particulièrement délicat. Les récents changements apportés au système d’exploitation iOS d’Apple obligent les développeurs à demander aux utilisateurs la permission de suivre leur activité en ligne, un moyen essentiel pour Facebook et d’autres plateformes publicitaires de collecter des informations sur les utilisateurs afin de les cibler avec des publicités. Facebook a exprimé ouvertement sa crainte que le suivi des changements affecte de manière disproportionnée les petites entreprises. C’est logique : au troisième trimestre de l’année dernière, Facebook a déclaré avoir plus de 10 millions d’annonceurs actifs sur sa plate-forme, dont la plupart étaient de petites entreprises. Directeur général
Mark Zuckerberg
a également déclaré qu’en tant qu’entreprise, il pense que Facebook peut gérer les changements et qu’il peut devenir encore plus fort s’il devient plus difficile pour les petites entreprises de naviguer dans le ciblage des données sans l’aide de Facebook.
Facebook ne divulgue pas régulièrement le pourcentage des revenus provenant des petites entreprises, mais les investisseurs ont eu une idée de la proportion l’année dernière, lorsque les boycotts de grandes marques bien connues comme
Verizon Communications,
VF Corp.
face nord et
Coca Cola
eu peu d’effet sur ses performances haut de gamme. Parce que Facebook a historiquement offert aux petites entreprises un retour sur investissement pratiquement inégalé, ces entreprises n’ont guère d’autre choix que de faire de la publicité sur ses plateformes.
Les récents changements d’iOS pourraient menacer une partie de la loyauté de Facebook parmi les petites entreprises.
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Mais les récents changements d’iOS pourraient menacer une partie de cette loyauté. Caitlin Tormey Mongiardini, directrice commerciale de la société de vêtements en cachemire NAADAM, a déclaré que sa société avait récemment réaffecté une partie de son budget marketing pour se concentrer sur les partenariats de marque et d’autres domaines marketing stratégiques en dehors de Facebook après avoir appris que la mise à jour iOS avait eu un impact négatif sur ses pairs. Dans certains cas, elle a déclaré que d’autres marques de vente directe aux consommateurs ont vu leur retour sur investissement sur Facebook réduit de moitié.
Will Matalene, expert en plateforme payante et consultant en marketing numérique, souligne qu’en plus des capacités de ciblage publicitaire diminuées, Facebook reçoit également moins de données d’Apple, ce qui rend plus difficile pour la plateforme de démontrer les retours aux clients.
En fin de compte, les marques qui ont historiquement alloué une grande partie de leurs budgets à Facebook deviennent plus agiles en termes de canaux publicitaires, a-t-il déclaré. Bien qu’il ne s’attende pas à ce qu’une marque puisse se permettre de retirer tout son argent de la portée de Facebook, il voit les marques se diversifier loin de l’entreprise jusqu’à ce qu’elle puisse trouver de nouvelles façons de renforcer sa proposition de valeur au milieu d’un accent accru sur la confidentialité des utilisateurs.
Facebook a déclaré qu’il s’attend à ce que les changements d’iOS commencent à avoir un impact sur son activité au cours du trimestre en cours. Il prévoit que la croissance des revenus du deuxième trimestre d’une année sur l’autre restera stable ou s’accélérera légèrement par rapport à la croissance monstre de 48% qu’il a enregistrée au premier trimestre, mais que les taux de croissance « décéléreront considérablement » séquentiellement aux troisième et quatrième trimestres.
Bien que certains annonceurs aient signalé des retours sur investissement plus faibles, les prix des publicités de Facebook ont augmenté. La société a déclaré lors de sa conférence téléphonique du premier trimestre que son prix moyen par annonce au premier trimestre avait augmenté de 30% d’une année sur l’autre, même si la croissance des impressions s’est ralentie ces derniers temps alors que les consommateurs confinés à domicile de l’année dernière se retirent. Il s’attend à ce que la croissance des revenus publicitaires soit principalement tirée par les prix pour le reste de l’année.
Pour continuer à justifier la hausse des prix face à une proposition de valeur potentiellement réduite, Facebook aura probablement besoin d’un nouveau plan de match. Le départ de deux responsables publicitaires clés ne fait que souligner que de grands changements pourraient être en cours.
Pour les annonceurs et les investisseurs de Facebook, les seuls visages qui comptent vraiment sont celui de Benjamin Franklin.
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