Comment Facebook peut aider à faire vacciner tout le monde contre le COVID-19

Avec les premiers vaccins administrés aux États-Unis, la fin de la pandémie de COVID-19 est maintenant en vue. Le défi de l’année prochaine sera de parvenir à une vaccination généralisée dans l’ensemble de la population, en particulier parmi les personnes de couleur qui souffrent et meurent du virus à des taux plus élevés. De nombreux experts craignent que les taux de vaccination des groupes minoritaires ne soient inférieurs à ceux du reste de la population.

Les données des premières semaines du déploiement du vaccin indiquent que dans certains États, les Américains blancs sont vaccinés à deux à trois fois plus que les Noirs américains. Les responsables de la santé publique explorent diverses façons d’augmenter les taux de vaccination. Ma recherche suggère que les publicités Facebook ciblant les codes postaux avec de grandes populations minoritaires, des taux élevés de COVID-19 et une faible utilisation du vaccin pourraient être très efficaces pour encourager les groupes sous-représentés à se faire vacciner.

Si la publicité ciblée en ligne est largement utilisée par les entreprises, la communauté de la santé publique tarde à l’adopter. Je crois que les publicités en ligne, fournies gratuitement par Facebook en tant que bien public, peuvent être un outil essentiel pour parvenir à la vaccination généralisée nécessaire pour mettre fin à la pandémie.Aucune campagne de vaccination ne sera presque terminée sans un taux élevé de participation raciale.

et les minorités ethniques, qui représentent 40% de la population américaine et ont été touchées de manière disproportionnée par le COVID-19. Pourtant, les États-Unis ont une longue histoire de maltraitance et de négligence des groupes minoritaires dans les essais de vaccins et d’autres recherches médicales, laissant les personnes de couleur se méfier naturellement de notre système de santé et plus hésitantes à accéder aux soins, y compris aux vaccins essentiels. En 2019, le taux de vaccination contre la grippe était 12% plus faible chez les Noirs et 15% plus faible chez les Latino que chez les Blancs, malgré le fait que ces groupes soient hospitalisés pour la grippe à des taux plus élevés.

-19 vaccin, en particulier chez les Noirs américains. L’essai de vaccin de Moderna a sous-représenté les Noirs américains, et près de la moitié des Noirs et plus d’un tiers des Hispaniques adultes pensent que les vaccins COVID-19 actuellement distribués n’ont pas été développés en tenant compte de leurs besoins. En décembre, un adulte noir sur trois déclarait qu’il n’obtiendrait « certainement pas » ou « probablement » le vaccin, même s’il est disponible gratuitement, par rapport à un adulte blanc et hispanique sur quatre.

Les adultes blancs sont plus susceptibles de dire qu’ils recevront le vaccin dès que possible. La plupart des adultes noirs et hispaniques, pour qui le système de santé publique est chargé depuis longtemps, veulent attendre de voir comment le vaccin fonctionne pour les autres.Le pays a besoin d’une campagne robuste pour contrer le scepticisme vis-à-vis des vaccins et former des individus, en particulier des personnes de couleur, aux cliniques de vaccination.

Mes recherches sur l’utilisation de la publicité ciblée dans les campagnes de santé publique suggèrent que tirer parti des médias sociaux pourrait être l’un des moyens les plus rapides et les plus efficaces d’augmenter l’utilisation du vaccin dans des communautés spécifiques, en particulier pendant les verrouillages lorsque les canaux de sensibilisation traditionnels comme les événements en personne, les panneaux d’affichage, Bien que Facebook et sa filiale Instagram n’autorisent pas le ciblage des publicités par race, mes recherches ont montré que le ciblage par code postal peut servir en grande partie le même objectif. Dans une étude récente, j’ai recruté des participants pour un groupe de soutien pour arrêter de fumer en utilisant des publicités Facebook qui ciblaient des codes postaux avec des populations majoritairement noires. Par rapport à une campagne similaire qui diffusait des publicités aux fumeurs à travers le pays, la campagne ciblée par code postal a plus que doublé le nombre de candidats noirs pour le groupe.

Lorsque nous avons mené une campagne similaire ciblant les codes postaux avec de grandes populations latino-américaines, le nombre de candidats latinos a plus que triplé. -19 – il ne suffit pas de diffuser des messages sur les canaux sociaux des agences gouvernementales. Les publicités ciblées par code postal garantissent que les populations sous-représentées sont exposées à des informations sur les vaccins dans leurs flux personnalisés qu’elles pourraient ne pas rencontrer autrement.

Les publicités sont diffusées à plusieurs reprises, ce qui augmente la probabilité que les téléspectateurs réticents à la vaccination les voient et interagissent avec elles. Les campagnes peuvent être reciblées au fil du temps sur les populations et les zones géographiques où les taux de vaccination restent faibles.Facebook peut aider à mettre fin à cette pandémie en proposant des campagnes publicitaires ciblées gratuites sur sa plateforme et Instagram qui encouragent les populations vulnérables à se faire vacciner, en partenariat avec les autorités de santé publique qui savent quels groupes et codes postaux sont les plus prioritaires.

Les publicités pourraient offrir un appel à l’action clair – « Prenez rendez-vous pour un vaccin maintenant !  » – avec des informations sur les sites de vaccination locaux et un rappel que le vaccin est gratuit et sûr. Ils pourraient être adaptés à différents contextes locaux et culturels, y compris des images de membres bien connus de la communauté en cours de vaccination. À l’avenir, Facebook pourrait même envisager de créer un portail publicitaire dédié pour les campagnes de santé publique axées sur les données, en partenariat avec les autorités sanitaires pour encourager les groupes sous-représentés ou à haut risque à accéder aux soins.

Facebook, qui fait actuellement face à un énorme manque de confiance du public et à une antitrust. poursuite du gouvernement américain, s’oppose fréquemment aux critiques du public en faisant valoir que son réseau social profite à la société. En avril, le PDG Mark Zuckerberg a écrit un éditorial sur la façon dont l’entreprise utilisait sa plate-forme et ses données pour aider à lutter contre le COVID-19.

Ils ont désormais la possibilité de créer un bien social en aidant les responsables de la santé publique à garantir que les groupes hautement prioritaires, en particulier les personnes de couleur, reçoivent les vaccins dont ils ont besoin pour être sûrs. En travaillant ensemble sur une telle campagne, Facebook et les autorités de santé publique peuvent mener la pandémie à une clôture plus rapide et plus équitable et faire en sorte que les communautés minoritaires ne continuent pas à supporter le poids de la pandémie. Connie Pechmann est professeur de marketing à la School of Business de l’Université de Californie-Irvine Paul Merage.

Elle étudie l’impact de la publicité et des médias sociaux sur les consommateurs et l’efficacité des campagnes publicitaires de santé publique.

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