Examiner les groupes de sujets en tant que stratégie de contenu d'entreprise locale

Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exclusion de l’événement improbable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les vues de Moz.

Faites en sorte que vos avis en fassent plus pour vous.Parfois, même les meilleurs propriétaires d’entreprises et spécialistes du marketing locaux peuvent prendre l’habitude de considérer les avis comme un simple jeu de chiffres, un jeu de notation, une course au coude à coude avec des concurrents. Selon l’enquête de Moz sur l’état de l’industrie du référencement local 2020, certains aspects des avis ont un impact sur les classements de recherche locaux. La visibilité du pack local est certainement importante pour toute marque locale, mais si nous nous concentrons trop uniquement sur les classements, nous pouvons manquer deux informations essentielles:

  1. Ce que les avis signifient pour les clients
  2. Les utilisations passionnantes et variées du contenu des avis

Saisissons une opportunité pour vous aujourd’hui qui dépend de ces deux facteurs. Cyrus Shepard, de Moz, nous a remis une clé lorsqu’il a recommandé d’adopter les clusters de sujets comme l’une des tactiques de référencement les plus intelligentes pour 2021. Nous allons utiliser cette clé pour débloquer un contenu commercial local avancé et une stratégie de conversion qui pourraient devenir une véritable différence concurrentielle. fabricant pour vous dans les années à venir.

Qu’est-ce qu’un groupe de sujets ?

En bref, un groupe de sujets se compose de :

  • Un sujet principal que vous souhaitez couvrir en profondeur avec un groupe de pages
  • Une page pilier qui définit le thème du cluster et fait office de navigation centrale
  • Pages de sous-thèmes consacrées à divers aspects du thème du cluster
  • Une structure de liens internes solide qui dirige le visiteur du site Web vers les pages pertinentes au sein du cluster
  • Une structure d’URL qui relie le cluster

Il n’y a rien de particulièrement complexe dans ce concept. Sa structure rappelle les grappes de mûres qui festonnent la moitié herbeuse de mon jardin d’été, avec une grosse baie juteuse au centre liée à la maturation des rameaux compagnons. La nature est remplie de ce modèle, et les SEO préparent des recettes de hub et de silo depuis des années, mais ce qui pourrait vous sembler nouveau, c’est l’idée de en utilisant des clusters de sujets pour regrouper les avis sur les entreprises locales par intention du client.Outre l’objectif de publier un contenu bien optimisé pour un classement organique pour plusieurs expressions de recherche, l’objectif principal des groupes de sujets est organisation. Le groupe de sujets est conçu pour permettre au visiteur du site d’accéder facilement au contenu qui correspond exactement à son intention particulière, ainsi que pour explorer les informations connexes susceptibles de susciter son intérêt une fois qu’elles leur sont présentées. Les groupes de sujets peuvent résoudre le problème d’un site Web trop plein d’informations pour qu’un visiteur trouve efficacement des solutions à ses besoins uniques – un dilemme de trop de choix. Et, si vous y réfléchissez, où rencontrons-nous ce scénario de surcharge de contenu ? Bien sûr : ce sont des avis sur des entreprises locales !

Étudions le modèle de clusters de thèmes d’avis de Google

Il était une fois, le corpus des avis sur les entreprises locales de Google était minuscule par rapport à celui de ses pairs. Au cours des dernières années, cependant, les tableaux de volume d’avis ont été modifiés par la croissance explosive de Google dans ce domaine, et ils comprennent qu’un client peut ne pas savoir où regarder face à une seule liste de restaurant qui a accumulé près de 5000 avis. étudiez ce que Google a fait, nous voyons qu’ils essaient de répondre à l’intention de l’utilisateur en regroupant les sujets d’examen via une variété de filtres. Au niveau le plus élémentaire, le client peut filtrer via la pertinence, la note et la récence : mais ce qui nous intéresse davantage aujourd’hui, c’est que Google utilise maintenant placer des sujets pour permettre aux clients de filtrer les avis par thème. Google comprend qu’un utilisateur souhaitant savoir à quoi ressemble l’expérience de test de conduite chez un concessionnaire EV a une intention différente de celle qui essaie de savoir s’il sera soumis à un marchandage. En cliquant sur les balises de sujet de lieu, Google trie le contenu pour le chercheur : en fait, Google est tellement conscient de la surcharge qu’une surabondance de contenu peut créer qu’il essaie de l’analyser avec des attributs de révision, dénotant des qualités comme le professionnalisme, réactivité et valeur : et ils tirent également des justifications des avis dans l’espoir de faire correspondre le contenu généré par l’utilisateur à l’intention de l’utilisateur : en fait, lorsque je regarde Google Maps sur le bureau ou la recherche Google sur mon téléphone, Google me donne le dessus de 30 filtres différents pour une seule requête pour m’aider à savoir si une entreprise répond à mes souhaits: l’effort le plus récent de Google pour aider les chercheurs à réduire le désordre est la « nouvelle » balise qu’ils apposent sur les avis récemment acquis: Et si vous S’il reste des doutes sur le fait que Google étudie toutes sortes de façons de découper les avis en petits morceaux, regardez cette expérience récemment repérée par Tom Waddington : si Google est dédié au filtrage des informations pour les chercheurs, prenons-le comme notre signal que nous devrions suivre cet exemple et imaginer à quoi cela pourrait ressembler dans le contexte d’un site Web d’entreprise local.

Comment créer un groupe de sujets de révision pour un site Web d’entreprise locale

Une entreprise à site unique pourrait bien être en mesure de gérer ce processus manuellement. Les entreprises multi-sites qui s’engagent dans ce projet peuvent trouver qu’une certaine automatisation est nécessaire pour évoluer à l’échelle de l’entreprise. Mais, pour toutes les marques locales, le processus de base ressemblera à ceci :

  1. Identifiez votre thème
  2. Identifiez les sous-sujets en fonction de l’intention du client découverte
  3. Rassemblez le contenu de révision qui prend en charge chaque sous-thème et créez les pages de sous-thème avec du texte original de l’entreprise + les avis des clients
  4. Créez la page pilier en tant qu’introduction au sujet et source de navigation vers les pages du sous-sujet
  5. Lancez avec un lien de navigation de haut niveau vers la page du pilier pour la découverte

Explorons ce processus fascinant !

Identifiez le thème de votre groupe de sujets de révision

Vous pouvez développer et améliorer cela plus tard, mais heureusement, votre thème a déjà été écrit pour vous par une demande préexistante. Les clients ont de nombreux besoins différents, mais leur objectif global et unificateur dans la lecture des avis est de savoir : Que disent les critiques à propos de l’entreprise locale X ? Votre page pilier et votre groupe de sujets considèrent cela comme leur raison d’être principale. Alors qu’une enquête récente a révélé que le grand public se familiarise avec le problème du spam d’avis et se sent moins confiance dans les avis en ligne que les années précédentes, la majorité se tourne toujours vers les avis avec beaucoup de confiance. Je considère que le contenu des avis générés par les utilisateurs est la meilleure et la plus fiable force de vente bénévole travaillant au nom de toute marque locale.

Identifiez les sous-thèmes de votre avis

C’est là que commence votre vrai travail et où vous chercherez à répondre à la question : Que disent et demandent les critiques sur l’aspect X de l’entreprise locale X ? Revisitez les captures d’écran ci-dessus des différentes options que Google propose aux chercheurs pour analyser le contenu des avis: place les sujets, les attributs de révision, les justifications et les filtres.Maintenant, associez cela à une étude de vos profils d’entreprise locaux sur d’autres plates-formes d’avis. Vous voyez, nous allons faire mieux que Google dans cet effort, car nous allons tirer votre avis et le contenu au format de question dans une visibilité égale sur toutes les plates-formes que vous souhaitez inclure. Par exemple, Yelp propose toutes sortes de filtres comme ceux-ci : TripAdvisor a le leur : Facebook a également quelques filtres mineurs, etc. Examinez toutes les plates-formes que vous souhaitez intégrer à vos groupes de sujets de révision. En outre, je vous recommande vivement de consulter vos questions et réponses Google. Si vous n’avez reçu aucune question, examinez les questions que vos concurrents directs de votre marché ont reçues. En plus de regarder les raccourcis proposés par les filtres, les sujets et les attributs, il est maintenant temps de lire vos critiques et vos questions-réponses. C’est vrai : vous avez besoin de quelques heures de calme, d’une tasse de thé et de curiosité pour vraiment absorber ce que le public trouve utile de demander et de mentionner sur votre entreprise. Quels sont les sujets dominants ? Notez-les. Commencez une liste ou une feuille de calcul contenant toutes les options de filtrage que vous avez trouvées sur les plates-formes, les sujets de lieu et les attributs d’avis dans vos avis Google, ainsi que tous les thèmes notables apparents dans vos avis et questions-réponses. Toutes ces informations sont gratuites et le seul coût pour vous est le temps que vous consacrez à la recherche.Ensuite, si vous payez pour la gestion des citations ou des critiques SaaS. Par exemple, Moz Local affiche non seulement les 100 mots les plus discutés dans vos avis sur plusieurs plates-formes, mais il vous permet également de rechercher et de trier vos avis et vos questions-réponses sur Google. Imaginons que vous commercialisiez un dîner et que vous remarquiez que les sujets Google Place sur la liste GMB montrent que plusieurs clients parlent de vos fameux cornichons faits maison. Taper ce terme dans Moz Local fera apparaître les critiques et les questions-réponses qui contiennent cette phrase-clé, ce qui en fait un outil utile pour ce processus de découverte de modèles dominants dans l’intention du client: ajoutez vos résultats payants aux cadeaux de votre liste. Ensuite, incluez toutes les FAQ du monde réel que vous savez, d’après votre expérience pratique, être associées à votre entreprise. Si vous ou votre personnel êtes régulièrement interrogé sur des aspects de vos politiques, biens et services, il peut également s’agir d’éléments que les clients mentionnent dans vos avis ou questions / réponses. Vérifiez vos diverses sources. Il peut également valoir la peine de jeter un coup d’œil à toutes les fonctionnalités « Les gens demandent aussi » ou « Recherches associées » que Google présente en conjonction avec vos sujets. Enfin, vérifiez vos résultats de plusieurs manières. mais vous permettent également d’analyser des expressions de recherche formatées sous forme de questions. Par exemple, si vos sujets Google Place indiquaient que le service de type familial était un thème dominant dans vos avis, la fonction de suggestions de mots clés de Moz Pro peut vous montrer les questions que le public pose à ce sujet: à la fin de ce processus, vous espérez ont identifié au moins une demi-douzaine de thèmes dominants sur ce que vos clients demandent et disent à propos de votre marque. Vous êtes prêt à passer à l’étape suivante.

Développez vos pages de sous-thèmes

Dans ma chronique de 2020 sur les statistiques de référencement local et les tactiques pratiques des épiceries les mieux classées de Google, j’ai constaté que 40% des épiceries avaient le « produit » comme sujet le plus mentionné sur Google. Les clients écrivaient et posaient constamment des questions sur la qualité de la section des produits sur les marchés à travers les États-Unis. Si nous pouvons imaginer que l’entreprise que nous commercialisons est une épicerie locale indépendante (nous l’appellerons Blackberry Market), notre tâche serait maintenant de rassembler notre contenu d’évaluation sur plusieurs plates-formes et de développer une sous-page comme celle-ci sur produire : En panne, notre page de cluster de sujets de revue hypothétique contient:

  1. En-tête et texte uniques présentant le sous-thème
  2. Avis que nous avons recueillis sur plusieurs plates-formes et qui mentionnent notre sous-thème
  3. Un sous-menu de navigation vers les autres sous-pages de ce cluster de rubriques
  4. Encouragement des visiteurs à laisser des avis et à contacter directement l’entreprise en cas de réclamations

C’est tout ce dont un client a besoin pour évaluer la satisfaction client sur le Web par rapport à son intérêt. C’est un contenu qui pourrait être classé de manière organique pour son sujet, et avec le lien du menu de navigation supérieur vers le cluster, il devrait être facile pour les visiteurs sur site d’accéder à une page pilier comme celle-ci qui mène à tout le contenu du cluster :

La page pilier invite le visiteur du site Web à explorer ce qui l’intéresse le plus et l’expose à d’autres caractéristiques de l’entreprise dont sa clientèle parle le plus.

Les considérations et les mécanismes de création de pages de sous-thèmes de révision

Vous avez une décision importante et au moins trois options pratiques concernant la façon dont vous remplissez vos pages de groupes de sujets de révision.La grande décision est de savoir si vous publierez toutes les critiques pertinentes que vous recevez, quel que soit le sentiment qu’elles contiennent, ou si vous ne présenterez que des critiques positives.. Mon conseil serait d’aller avec le premier dans la plupart des cas, car il sous-tend la confiance que vous voulez que les clients ressentent en découvrant le contenu de ces pages. Naturellement, vous pouvez avoir des scrupules à donner plus de visibilité aux critiques négatives, mais gardez à l’esprit que plusieurs études sur de nombreuses années ont prouvé que les consommateurs ne s’attendent pas à ce que les marques obtiennent des notes 5 étoiles parfaites, et peuvent même les trouver un peu douteuses.. La seule chose que je soustrais de ce que vous publiez, si vous saisissez manuellement le contenu de votre avis, serait tout spam d’avis. Cela ne mérite pas une place à la table.Et. veuillez lire le chapitre 4 de l’Essentiel. Guide de stratégie de référencement local : Développer une stratégie de réputation et d’avis Les trois options dont vous disposez pour collecter et publier vos avis sont:

  1. Coupez et collez manuellement le contenu de la révision dans un modèle que vous créez sur votre site Web pour les sous-pages de votre groupe de sujets. Pour une entreprise locale à emplacement unique avec un nombre d’avis modéré, cela pourrait certainement fonctionner, et vous pouvez mettre à jour les pages tous les trimestres, pour les avantages d’avoir du nouveau contenu sur votre site Web de manière régulière. Pour une entreprise multi-sites avec (potentiellement) plusieurs milliers d’avis, une solution manuelle peut être très lourde à moins que vous ne la réduisiez à un petit nombre d’avis pour chaque sous-thème principal
  2. Pour réduire votre charge de travail, certaines plates-formes de révision tierces ont des instructions sur la façon d’intégrer des révisions. Il existe également des widgets / plugins qui vous permettent d’intégrer des critiques, mais bien que certains de ceux que j’ai consultés permettent certains types de filtrage, je n’ai pas vu de solution gratuite qui vous permettra d’analyser les critiques aussi minutieusement que vous en aurez besoin. à afin de ne présenter que les avis qui correspondent à un sous-thème spécifique.
  3. Pour obtenir une solution professionnelle et payante capable de trier et de publier des articles d’évaluation, vous devrez vous pencher sur un logiciel comme GatherUp. Mon ami, l’ancien PDG de GatherUp, Aaron Weiche, a beaucoup écrit sur les capacités de marquage automatique de ce produit SaaS, qui peuvent considérablement vous aider à analyser et à publier le contenu des critiques sous-thématiques. Je tiens à mentionner ici que c’est une conversation que j’ai eue avec Aaron qui a vraiment suscité mon intérêt pour l’idée de grappes de sujets d’examen, et comment il s’agit d’un concept que trop de référenceurs n’ont pas encore exploré à son plein potentiel

Vous pouvez penser à d’autres options, en fonction de vos ressources de développement Web et d’ingénierie, mais quelle que soit la méthode que vous choisissez, assurez-vous que vos analyses sont configurées pour suivre les actions des utilisateurs autour de ces pages une fois que vous les publiez. ou à un plus grand nombre de clients de votre agence.

Pour les propriétaires d’entreprises locales

La victoire la plus évidente et immédiate de cette expérience est qu’elle offre une réponse infaillible à la question éternelle et séculaire : sur quoi dois-je écrire sur mon site Web ? Dans ce cas heureux, vos clients ont fait 90% de l’écriture pour vous, gratuitement, sur des sujets qui vous intéressent déjà. À quel point cela est-il agréable ? De plus, je préconise depuis de nombreuses années dans cette colonne que les marques locales incluent une page d’avis / témoignages enrichie de schéma sur leurs sites Web et de diversifier le contenu de la page de destination de l’emplacement avec des avis spécifiques à l’emplacement. Les deux sont d’excellentes pratiques qui restent trop souvent négligées, même en 2021. Mais cette nouvelle idée de groupes de sujets de révision amène votre réutilisation du contenu de la critique à un tout nouveau niveau de sophistication, allant plus loin sur la voie de la satisfaction de l’intention humaine avec contenu. Le fait est: ne laissez pas simplement le contenu de votre avis en direct sur la plate-forme de quelqu’un d’autre. Apportez un maximum de créativité en le réutilisant de autant de manières et d’endroits que possible.

Pour les agences de marketing de recherche locales

Rendez service à votre agence cette semaine en écoutant l’interview de mon ami Garret Sussman sur Chima Mmeje sur le thème des groupes thématiques de niveau supérieur. Comme l’explique Chima Mmeje, le SEO évolue pour penser au-delà d’un seul contenu répondant à tous les besoins, à une conceptualisation plus avancée de différents types de contenu prenant en charge différentes phases du parcours de l’acheteur. étapes de l’entonnoir de vente, y compris la découverte, l’évaluation et la sélection, souvent en mettant l’accent sur la phase de découverte, mais ne vous attendez pas à ce que les clients de votre agence demandent le développement du cluster de sujets d’examen par nom. Comme Mmeje le décrit, elle inclut des groupes de sujets dans la grille tarifaire de son agence, ainsi que des articles de blog, le contenu de la page de destination de l’emplacement et les pages d’entité. Lorsqu’elle explique à quoi ressemble un groupe de contenu de 10 pages, ses clients ont tendance à s’exclamer : « C’est une sorte de stratégie de contenu faite pour vous !  » J’ajouterais cela avec revoir groupes de sujets, c’est vraiment un fini pour toi stratégie, avec le public qui fait une grande partie de l’écriture. 2021 serait une excellente année pour votre agence de marketing de recherche locale pour faire ses débuts en tant que service et surveiller attentivement les performances afin que vous puissiez tester, développer et perfectionner cette offre inhabituelle.

Pour les deux groupes

Les propriétaires d’entreprises et les spécialistes du marketing locaux sont toujours à la recherche de nouvelles victoires, et je recommande vivement l’étude de Samuel Schmitt sur la façon dont il a augmenté le trafic de son site Web de 1000% avec la création d’un groupe de sujets comme exemple de triomphe absolu. Bien que je ne suggère pas que les groupes de sujets d’examen locaux voient un retour sur investissement aussi spectaculaire, je pense qu’ils détiennent un potentiel important de gloire partagée entre les clients et les agences qui travaillent ensemble sur cette expérience. L’expérimentation est le bon état d’esprit ici. Récemment, le cofondateur de Near Media, Mike Blumenthal, expliquait à l’intervieweur Jason Barnardhow Google voit l’immense flux de critiques alors que l’eau se répand sur les chutes du Niagara. Google ne se soucie pas tellement de ce qu’il y a dans l’eau, qu’il s’agisse de poissons, de débris ou de tout ce que vous avez. Ils veillent principalement à ce que le volume d’eau continue de produire de l’électricité. Dans notre travail de marketing des entreprises locales, nous arrivons à adopter une approche différente. Nous arrivons à nous tenir sous les chutes dans le ruisseau avec un filet, un seau, un microscope ou simplement nos mains nues, en nous léchant profondément dans l’eau pour trouver ce qui est bon là-bas. Plutôt que de laisser passer la rivière des avis sur les côtes de Google, rappelons-nous que les évaluateurs sont nos clients, même s’ils sont des utilisateurs de Google, des Yelpeurs ou des fans de Facebook. Les propres mots de nos clients sont très convaincants, et trouver de nouvelles façons de les intégrer dans l’histoire des marques locales que nous commercialisons est un travail frais et rafraîchissant à tirer des sources de notre créativité.

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