L'ex-CMO de Hyundai déclare que les marques automobiles dépensent trop à la télévision

Dans la dernière édition du podcast « Marketer’s Brief » d’Ad Age, Evans explique pourquoi Google n’est pas efficace. Ses arguments incluent des conclusions détaillées dans un rapport du consultant de l’industrie automobile Brian Pasch qui conclut que les concessionnaires ne mesurent pas efficacement les résultats des annonces de recherche Google. Notamment, Pasch soutient que les prospects générés via les annonces de recherche sont souvent de simples appels à un concessionnaire pour des demandes de service, et non des appels concernant l’achat de voitures. « Google Ads génère un mélange d’acheteurs de vente et de service, avec la plupart des résultats de conversion pour le service », selon le rapport.

Le résultat, selon Evans, est que les annonces Google sont trop chères et ont  » réduit l’efficacité de ce que vous pensez pouvoir faire avec Google sur les moteurs de recherche et de recherche payants aujourd’hui. C’est juste époustouflant.  »

En réponse à une demande d’Ad Age concernant le rapport, Google a déclaré  :  » Ce rapport contient des déclarations inexactes. Nos équipes de vente aident les agences automobiles, les concessionnaires et les équipementiers [automakers] envoyez des messages pertinents aux acheteurs de voitures à grande échelle et associez les investissements Google Ads aux objectifs commerciaux des concessionnaires. Nous sommes dédiés à leur succès continu et fournissons des ressources, une formation et un soutien immenses aux agences qui gèrent directement les campagnes et les rapports de leurs clients.  »

Un représentant de Google a fait référence à son  » Dealer Guidebook « , qui comprend une étude de cas indiquant qu’un concessionnaire Chevrolet a utilisé le produit Smart Bidding de l’entreprise pour optimiser ses dépenses, ce qui a entraîné une augmentation de 185 % des visites en magasin.

Et le Super Bowl ?

Le conseil d’Evans aux constructeurs automobiles et aux concessionnaires est de concentrer davantage de dollars publicitaires sur les personnes qui achètent réellement des voitures. La télévision, dit-il, n’est généralement pas l’endroit pour le faire.  » Si vous voulez vraiment avoir un avantage concurrentiel en tant que [auto brand], faire du marketing devant les gens qui font leurs achats tous les jours et en faire une priorité dans le marketing mix. Ne dépensez pas tout à la télévision « , dit-il.

positionnant le service de publicité vidéo numérique comme une meilleure alternative à ce qu’il dit être 9,7 milliards de dollars dépensés en publicité télévisée sur le marché automobile américain.  » Plus de 50 % des dépenses publicitaires américaines consacrées à l’automobile sont consacrées à la télévision traditionnelle non ciblée – bien au-dessus de la moyenne mondiale de l’industrie dans toutes les catégories – même si les consommateurs passent plus de temps sur les appareils mobiles que sur la télévision traditionnelle et consomment du contenu provenant de diverses plateformes sociales et applications de streaming « .

Bien sûr, Evans a dépensé beaucoup d’argent à la télévision alors qu’il était directeur marketing chez Hyundai de 2015 à 2019, lorsqu’il est parti pour Cars.com. Il dit que la télévision fonctionne toujours, si elle est utilisée correctement. Les publicités télévisées devraient  » rester au-dessus de la mêlée de la vente quotidienne  » et se concentrer sur l’inspiration des gens, dit-il. « Sous les couvertures, vous faites du marketing comme un enfer », dit-il, se référant aux tactiques numériques qui ciblent directement les personnes qui achètent activement des voitures.

Evans croit également toujours aux publicités du Super Bowl.  » De temps en temps, vous devez être devant tout le monde pour leur faire part de votre point de vue – les faire rire, les faire pleurer « , dit-il.  » Sans compter que les consommateurs savent tous qu’il faut de gros budgets fluctuants pour être [on the Super Bowl]. Donc, si vous avez un gros budget, vous devez être assez gros pour que je veuille y prêter attention. Et donc il y a une certaine  » psychologie  » à… être là. «