La réalité de la difficulté de communiquer efficacement des idées simples et complexes m’est apparue très tôt dans ma carrière. La narration de données est à la fois un art et une compétence importante. Bien que cet article se concentre sur l’optimisation des communications relatives au reporting SEO et Résultats et initiatives PPC aux clients, les principes s’appliquent à toutes les formes de communication. Voici 10 erreurs à éviter lors de la communication des performances, des idées et de la stratégie dans un environnement commercial. Vous trouverez également des suggestions qui amélioreront votre rapport aux clients et aux parties prenantes internes.
1. Ne pas utiliser de repères visuels dans Data la narration
Tout reportage décent aura un élément visuel. Après tout, nous sommes des créatures visuelles. Un bon reportage indique visuellement ce qui est important. Voici quelques exemples :Des visualisations simples et nettes qui laissent peu de place à l’interprétation.Comme illustré ci-dessus, l’objectif est de rendre compte de l’engagement à l’aide de mesures de coin entre les initiatives de sensibilisation et de génération de demande. La logique est claire et rationnelle.PublicitéContinuer la lecture ci-dessousUtilisation de la mise en forme (par exemple, poids de police, couleur) pour mettre l’accent sur les légendes clés.Mise en évidence des données clés du tableau.Un tableau de données avec de nombreuses statistiques n’est pas idéal car il oblige le lecteur à interpréter ce qu’est la légende. Cependant, il y a un moment et un lieu pour cela. Dans ces situations, attirez l’attention sur les lignes/colonnes/cellules qui sont importantes.
Raconter une histoire sans contexte
Dans le cadre du processus d’intégration d’un nouveau client, je reçois souvent un vidage de données avec des rapports antérieurs. Le plus souvent, les rapports précédents laissaient beaucoup à désirer.PublicitéContinuer la lecture ci-dessousSouvent, le « pourquoi » (contexte) manque.Pourtant, inclure le contexte dans la narration des données est l’un des moyens les plus simples de rendre les rapports de vos clients plus efficaces.Clients ne payez pas vous/votre agence pour régurgiter les statistiques. Ils paient pour votre capacité à générer des résultats et à fournir des informations.S’il y a un changement significatif dans les performances, vous devez donner un contexte en plus de la statistique. Pour aller plus loin, le contexte que vous fournissez doit différer en fonction de la situation. Je suis une règle générale : dirigez avec les statistiques lorsque les résultats sont bons et menez avec le contexte lorsque les résultats sont médiocres. Si c’était une semaine creuse, menez avec Le contexte aide à clarifier le « pourquoi » avant que le lecteur n’ait une première réaction négative. Par exemple, au lieu de : Le volume de prospects a chuté de 70 % d’une semaine à l’autre. Cela était dû au fait que nous prenions [whitepaper A] hors rotation.Essayez ceci :Prendre [whitepaper a] hors rotation a entraîné une baisse de 70 % du volume de prospects d’une semaine à l’autre. C’est une différence subtile mais percutante. En cas de résultats médiocres, commencer par le contexte aide à réduire les émotions négatives. Même si les performances souffrent de quelque chose hors de votre contrôle, vous devez être conscient de la perception et rédiger vos rapports pour atténuer les émotions mitigées.Conseil de pro : Le rapport doit équilibrer la quantité d’informations fournies. L’ajout d’hyperliens avec un contexte supplémentaire aide à trouver cet équilibre. Fournir des captures d’écran de la plate-forme, des vidéos de partage d’écran, des visualisations de données et des articles d’assistance permet de fournir des informations supplémentaires sans le bruit que créerait l’ajout de tout ce contenu en ligne. Mon outil de prédilection est Snagit, avec lequel vous pouvez prendre des captures d’écran (ou partages d’écran + voix off), les annoter et les télécharger sur une URL accessible au public comme Google Drive.
Montrer un manque de confiance
Chaque fois que vous communiquez avec des clients, vous devez renforcer votre expertise. Vos connaissances approfondies devraient transparaître. Par exemple, comment ce qui suit se compare-t-il à la deuxième option dans votre esprit ? Quelles émotions sont évoquées ? « Google nous recommande d’ajouter une extension d’appel à nos annonces sur le Réseau de Recherche. Cela permet aux utilisateurs de cliquer pour appeler un numéro de téléphone désigné. Est-ce quelque chose que nous voulons ajouter ? » PublicitéContinuer la lecture ci-dessous Par rapport à : « Nous préconisons l’utilisation des extensions d’appel Google pour nos annonces de recherche. Cela donne aux utilisateurs un autre moyen de convertir et augmente le niveau de qualité. Dans le passé, nous n’avions pas de centre d’appels pour répondre à de tels appels, mais je voulais vérifier si cela avait changé. »Chaque exemple a la même recommandation. Cependant, le deuxième exemple :
- Donne un peu plus de détails
- Prend le crédit
- Énonce la recommandation
» Ici, l’accent est mis sur les actions entreprises par l’individu à l’aide d’un outil. Il développe également la déclaration et met en valeur l’expertise et l’autorité de l’écrivain.
Ne pas faire autorité
L’un des retours que les agences reçoivent souvent est qu’elles ne sont pas assez stratégiques. Quelle que soit la stratégie d’une agence, si la communication n’est pas définitive et faisant autorité, ce retour « ne pas être stratégique » est susceptible d’être reçu. Exemple : ici, le texte fait un excellent travail en fournissant un résumé des performances, le contexte et un plan d’action. à des différences substantielles de perception.
Donner le ton en retard
La première déclaration que vous faites est incroyablement puissante. Cela donne le ton de ce qui est à venir. En réfléchissant au message et à l’émotion clés que vous voulez laisser aux gens et en privilégiant un langage qui soutient cet objectif, vous maximisez les chances d’obtenir le résultat souhaité. rapport et les performances étaient solides pour cette période de rapport, n’enterrez pas le plomb. Si vous avez un rapport mêlant à la fois de bonnes et de mauvaises nouvelles, envisagez de diriger par la bonne. Exemple (original) : Le volume de prospects a chuté de 25 % la semaine dernière alors que nous nous concentrions sur des points de conversion à moindre valeur et à moindre coût. Cela a conduit à une amélioration de 20 % du CPL.Exemple (révisé) : le CPL s’est amélioré de 20 % la semaine dernière alors que nous nous concentrions sur des points de conversion plus efficaces et à plus faible valeur. Comme prévu, cela a conduit à une baisse de 25% du volume de leads. Dans le deuxième exemple, nous commençons par les bonnes nouvelles et précisons que nous étions conscients des résultats possibles.
Faire des hypothèses
J’ai appris à maintes reprises au cours de ma carrière que les hypothèses sur ce que les gens savent sont extrêmement inexactes. Ce qui est clair pour vous peut ne pas être le même pour tout le monde. C’est également vrai dans les rapports. Dans l’exemple du n° 5, la déclaration « Comme prévu » clarifie quelque chose que je vois souvent les gens supposer qu’un client sait. Essayez d’éviter cela.PublicitéContinuer la lecture ci-dessous
Parler sans but
Les mots comptent. Les mots sont puissants. Alors que de nombreux mots partagent des définitions similaires, l’intention derrière ces mots a souvent des poids différents. Un mot peut changer l’émotion évoquée par le lecteur. Par exemple, laquelle des affirmations ci-dessous vous laisse les émotions les plus positives lors de la communication via la narration de données ?
- Option 1 : Les performances ont stagné d’une semaine à l’autre
- Option 2 : Les performances étaient stables d’une semaine à l’autre
- Option 3 : Les performances sont restées stables d’une semaine à l’autre
La troisième option vous laisse les émotions les plus positives avec l’utilisation de « stable » comme descripteur. « Stable » a une signification positive avec des implications de posture, d’équilibre et de stabilité sécurisés par rapport à « stagnant » et « à plat » qui impliquent souvent négativement un manque de croissance ou de mouvement.
Ne pas connaître votre public
PublicitéContinuer à lire ci-dessousPour les cadres, gardez les choses à un niveau élevé et intégrez les grandes tendances. Pour les gestionnaires, approfondissez davantage les tactiques.Conseil de pro : Se préparer à d’importants appels de rapport à la direction, tels que les revues commerciales trimestrielles, peut être intimidant. Il peut être difficile de trouver le bon endroit pour les vues et les détails de haut niveau. Pour contourner cela dans vos diapositives, ajoutez une section d’annexe à laquelle vous pouvez rapidement vous référer si la conversation mérite un pivot à la volée.
Être timide à propos de vos victoires
L’humilité est un trait fantastique à avoir. Cependant, dans les affaires et avec les clients, il doit y avoir un équilibre entre l’humilité et l’assurance. N’ayez pas peur de posséder vos gains. Par exemple : »[Keyword] les conversions sur la recherche Google sont en hausse de 184% MoM avec CPL en baisse de 36%. Cela est dû aux termes de longue traîne faisant partie d’une stratégie d’enchères tCPA, ainsi qu’à un budget plus important consacré à ces éléments et mots clés. » Par rapport à : « En plus d’ajouter plus d’éléments au mix et d’augmenter le budget, nous avons segmenté Tail KWs en groupes afin que nous puissions activer le tCPA pour nos meilleurs interprètes, ce qui a conduit à des conversions de widgets sur la recherche Google en hausse de 184% MoM avec CPL en baisse de 36%. »AdvertisementContinue Reading BelowToujours prendre le crédit lorsque le pivot a un impact positif sur les performances.
Diluer votre plat principal
Le marketing numérique ne devient pas moins compliqué, tout comme la narration de données. La quantité de données dont dispose le spécialiste du marketing moyen a considérablement augmenté au cours de la dernière décennie. Les principales responsabilités d’un responsable marketing interne ou d’une agence consistent à distiller des informations complexes et à rechercher de l’or. Des spécialistes du marketing solides analysent des ensembles de données volumineux et appellent les pépites de la sagesse dans leurs rapports. L’un des moyens les plus simples de réduire le bruit et d’être concis consiste à utiliser des listes et des puces.
Conclusion
Alors, voilà – 10 façons de nourrir votre narration de données. En évitant ces erreurs de base et en mettant en œuvre les principes que j’ai partagés, vous :
- Simplifier les informations véhiculées
- Améliorer la compréhension et la perception
- Assurez-vous que le crédit est accordé là où il est dû
- Construire l’autorité et la crédibilité
- Insistez sur le fait que vous êtes la personne pour le poste
Plus de ressources:PublicitéContinuer la lecture ci-dessousCrédits imageCaptures d’écran prises par l’auteur, juin 2021