Comment les évaluations des consommateurs peuvent être biaisées par le prix

Une nouvelle étude de la Harvard Business School propose que les augmentations de prix peuvent avoir un effet négatif sur les évaluations des consommateurs. Cet effet est observé à la fois dans le haut de gamme et dans le bas du marché. Cela suggère que le prix peut affecter la perception de la réputation des consommateurs sur les plateformes d’évaluation des consommateurs.

À propos de l’étude

Une mise en garde à cette étude est qu’il s’agit d’un document de travail. Cela signifie qu’il est actuellement sous forme de projet et n’est pas finalisé. Néanmoins, les résultats ajoutent à notre compréhension de la stratégie de tarification et à la création d’une réputation positive auprès des consommateurs.Cette étude a été menée sur des restaurants sur la plate-forme de transactions Yelp dans les villes de New York, Los Angeles et Houston. Ils ont également utilisé des données de 2013 à janvier 2019.

L’effet des prix et des notes est généralisé

Les chercheurs ont découvert que les notes moyennes par étoiles des restaurants haut de gamme étaient similaires aux notes moyennes des restaurants bas de gamme. Les restaurants haut de gamme ont reçu une note moyenne de 3,6, tandis que les restaurants les moins chers ont reçu une note moyenne de 3,4.PublicitéContinuer la lecture ci-dessous On aurait normalement l’impression que les restaurants haut de gamme recevraient des notes plus élevées en général que les restaurants moins chers en raison de la perception d’une meilleure qualité. Mais cela ne semble pas être le cas.Les chercheurs suggèrent:« Nous interprétons cela comme une preuve suggestive que la zone de notation dépend à la fois de la qualité et du prix. » Cela signifie qu’un restaurant moins cher qui a une note de quatre étoiles n’est pas nécessairement meilleur qu’un restaurant haut de gamme avec une note de trois étoiles. reflet de la qualité perçue pour le prix payé.

À emporter:

Ce que cela peut signifier pour les entreprises, c’est qu’il peut y avoir une relation entre la perception de la valeur qu’un client reçoit pour le prix payé et que la valeur se reflétera dans des notes plus élevées si le rapport valeur / prix est favorable.

Les augmentations de prix peuvent affecter les notes

Selon la recherche, il a été découvert que les augmentations de prix entraînaient une baisse des notes.Voici comment ils ont décrit l’effet:< Une augmentation de 1% du prix entraîne une diminution de 0,05-0,14 de la note sur une échelle de 1 à 3 (l'échelle utilisée pour la livraison achats), ce qui représente une diminution d'environ 2,5% à 5% pour la rétroaction moyenne. Cet effet devient de plus en plus important si l'on considère que le changement de prix moyen est d'environ 3% à 9%. "Les chercheurs ont souligné que les changements de notation n'étaient pas de petits changements mais étaient significatifs au point qu'ils pouvaient avoir un effet sur la réputation d'une entreprise.Selon la recherche:« Ces résultats sont cohérents avec les preuves transversales et suggèrent que des prix plus élevés affectent en fait la réputation d’un restaurant et que ces effets sont à la fois statistiquement et économiquement significatifs. »

Pourquoi les notes peuvent être affectées par le prix

L’étude a examiné les données en répartissant les évaluations des consommateurs entre les acheteurs pour la première fois et les clients de longue date. Ce qui a été découvert, c’est que les consommateurs qui n’ont jamais acheté au restaurant avaient tendance à être touchés par des prix plus élevés que les consommateurs qui y avaient déjà acheté. que les nouveaux consommateurs qui n’ont pas encore d’opinion auront plus de chances de tenir compte du prix plus élevé dans leur évaluation qu’un client de retour qui y a déjà mangé auparavant. les augmentations de prix, cela pourrait signifier que des notes moins élevées ne sont pas données comme « punition » pour l’augmentation des prix, car les notes ne sont pas affectées au même degré que les notes des nouveaux clients.Les chercheurs ont écrit:« Nous soutenons que les notes sont négativement affectées par le niveau des prix parce que les consommateurs ajustent leurs commentaires en fonction des prix. Nous constatons que l’effet est plus important et généralement plus statistiquement significatif pour les utilisateurs qui commandent dans un restaurant pour la première fois par rapport aux Cela suggère que les consommateurs réagissent effectivement aux niveaux de prix plutôt que d’utiliser des notes faibles comme punition pour l’augmentation des prix.Cette constatation confirme également l’idée que les prix sont, dans une certaine mesure, utilisés comme point de référence ou comme signal pour définir les attentes des utilisateurs qualité, car les utilisateurs qui n’ont jamais passé commande auprès de cette entreprise sont susceptibles d’avoir la moindre connaissance préalable de la qualité. « 

Le piège des prix élevés et des notes basses

Pour les entreprises, les chercheurs suggèrent que les augmentations de prix peuvent avoir un effet négatif. L’augmentation du prix peut avoir un impact sur le volume des ventes et affecter la réputation de l’entreprise grâce à des notes plus faibles.Pour les consommateurs, les chercheurs affirment que cela peut entraîner une expérience utilisateur plus faible, car les notes de l’entreprise peuvent ne pas refléter avec précision leur réputation auprès des consommateurs, cela peut simplement refléter leur réputation auprès des consommateurs. Ou, les notes élevées peuvent refléter leur popularité historique auprès des clients qui a été acquise à un prix inférieur.Les chercheurs suggèrent également que ces informations pourraient être utiles pour les sites qui affichent des évaluations générées par les utilisateurs, qu’il peut être utile de moyen d’afficher différentes notes selon qu’elles ont été attribuées par un nouveau client ou un client régulier. On peut supposer que la note d’un client fidèle reflète plus précisément la véritable réputation d’une entreprise.Voici ce que dit le document de recherche:« Nos résultats suggèrent un compromis avec l’augmentation des prix – en plus de réduire les ventes immédiates, les augmentations de prix nuisent à la réputation de l’entreprise.… Si les consommateurs sont incapables de décortiquer l’impact des prix historiques sur la notation, cela crée un fossé entre la vraie qualité et celle de l’entreprise. réputation. « 

Compromis entre les prix de lancement et les notations à long terme

Les chercheurs ont averti que des vendeurs peu scrupuleux pourraient essayer de jouer sur leurs notes en proposant initialement des prix bas. Les chercheurs estiment que cette boucle de rétroaction prix bas / notes élevées pourrait être compensée négativement à long terme par des notes plus faibles en offrant le produit à des prix plus élevés plus tard.Voici comment ils le disent:« … Les vendeurs stratégiques pourraient être tentés de profiter de consommateurs mal avisés en fixant des prix de lancement bas. Les prix bas initiaux peuvent améliorer mécaniquement les notations et permettre à certaines entreprises de profiter à terme de leur bonne réputation en augmentant les ventes et les prix. Plus généralement, nos résultats indiquent un compromis: les augmentations de prix ne réduisent pas seulement la demande actuelle, mais peuvent potentiellement nuire à la demande future en diminuant la réputation de l’entreprise. Nous nous attendons à ce que cet effet négatif s’atténue à mesure que le nombre d’avis augmente. « 

Les explications sont insaisissables

Les chercheurs ont déclaré avoir découvert une cause et un effet cohérents dans les évaluations et les augmentations de prix. Mais ils ont admis ne pas disposer des données pour expliquer avec précision le rôle des attentes sur les notations.Le document de recherche a conclu:Enfin, dans ce contexte, le mécanisme à l’origine de l’impact négatif des prix sur les notations est quelque peu flou… Malheureusement, nous ne sommes pas en mesure de les dissocier complètement en mécanismes dans notre contexte. Nous pensons que l’effet est motivé par un mélange de ces deux forces: d’une part, nous constatons que les utilisateurs récurrents sont affectés par le prix, ce qui implique que les écarts par rapport aux attentes ne sont pas le seul mécanisme à l’origine des résultats., les nouveaux consommateurs semblent être plus touchés, donc les attentes semblent jouer un certain rôle. « Le document de recherche, qui est un document de travail, apporte des informations intéressantes qui peuvent être utiles aux entreprises qui envisagent une stratégie de tarification et s’inquiètent de l’utilisateur notations sur les plateformes. Cela concerne particulièrement les entreprises de type local, mais a également des implications pour les entreprises dont les produits sont notés par des utilisateurs sur des sites comme Amazon.

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