Apparaître dans les résultats des moteurs de recherche locaux est devenu plus important que jamais pour les entreprises physiques, car de nombreux consommateurs ont changé leur comportement d’achat, passant de la promenade dans les centres commerciaux bondés à l’achat et à la commande en ligne. Ce changement a augmenté la difficulté de se classer dans des résultats de recherche déjà compétitifs, contenant généralement trois listes de cartes et jusqu’à dix listes organiques (standard).
Steve Wiideman, professeur adjoint à l’UCSD et au CSUF, et son équipe ont étudié plus de 200 pages Web de marques multi-sites, chacune attribuée à un seul emplacement commercial. Les résultats ont révélé des mises à jour étonnamment faciles que les entreprises peuvent effectuer, ce qui peut leur donner un coup de pouce dans le classement des mots clés dans les résultats combinés de Google Map et des moteurs de recherche organiques.
Résultats soulignés de l’étude
En tant que propriétaire d’entreprise ayant plusieurs sites commerciaux, les principaux points à retenir de cette étude à discuter avec votre équipe marketing sont les suivants :
- Savoir quels éléments de votre page locale profiteront le plus au classement des mots clés
- Avoir un point de référence lors de la création d’une page locale performante
- Comprendre les facteurs de classement locaux pour une entreprise à un ou plusieurs emplacements
Google et Bing sont très transparents sur la technologie et les signaux de base de classement des mots clés, mais aucun ne fournit d’informations détaillées sur leurs algorithmes. Une grande partie de ce que nous faisons en tant que spécialistes du marketing effectuant l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est basée sur des essais et des erreurs. L’étude visait à fournir des indices et des informations sur les pages Web de haut rang, mais rien ne garantit que l’un de ces facteurs aura un impact direct sur le classement des mots clés.
Points clés à retenir pour les entreprises locales
L’étude de Wiideman montre qu’effectuer une recherche dans Google pour les entreprises locales (par exemple, « restaurant de petit-déjeuner près de chez moi ») renvoie généralement deux types d’annonces dans les résultats locaux combinés, où Google tente de fournir des idées qui sont, en effet, proches de votre emplacement.. Ces deux types sont ceux de Google Carte des annonces « 3 Packs » et Listes biologiques standard (juste en dessous de la zone de la carte).
Cela signifie que les entreprises ont au moins deux endroits pour apparaître dans les résultats sans payer pour la publicité sur les moteurs de recherche (Google Ads, Bing Ads, etc.), une opportunité pour les entreprises à petit budget ou dans un secteur concurrentiel.
Les listes de 3-Pack sont généralement classées en fonction de 5 facteurs distincts :
- Proximité du chercheur (évident, mais pas optimisable)
- Précision et utilité des données commerciales, sorte de filtre anti-spam
- Points focaux de la page locale, discutés ici
- Augmentation des mentions et des listes d’entreprises (citations) sur le site Web
- Réputation, comme les notes et les avis
Les listes organiques sous la zone de la carte ont des attributs légèrement différents qui peuvent contribuer à des classements plus élevés. Ces facteurs comprennent les suivants :
- Offrir une page pertinente à la requête effectuée et à la localisation du chercheur
- Un modèle croissant de visibilité hors du site Web, comme les liens et les mentions
- Un modèle d’amélioration du comportement des utilisateurs indique que les utilisateurs sélectionnent davantage votre annonce que les annonces concurrentes
Pour l’étude, Wiideman a analysé les pages apparaissant généralement à la fois sur la carte et dans les résultats de recherche organiques, en notant les attributs propres à chaque page, puis en mesurant le classement des mots-clés des pages en fonction de leurs attributs.
Les pages les plus performantes en termes de classement comprenaient les attributs uniques suivants, dans l’ordre de ceux qui se démarquaient le plus parmi les pages les plus performantes :
- Contenu hyperlocal
Le contenu unique à la page qui informe l’utilisateur, et éventuellement le moteur de recherche, que l’entreprise dessert une zone, une région ou une ville spécifique, peut vous donner jusqu’à 107% d’avantage dans le classement dans les résultats organiques des moteurs de recherche. Les exemples incluent les entreprises voisines, les itinéraires routiers spécifiques ou tout ce qui peut être unique à un emplacement commercial spécifique.
- Emplacement Photos
Bien qu’il puisse sembler trivial de comprendre pourquoi une page Web avec des images de l’emplacement serait mieux classée qu’une page sans elles, la recherche a montré une probabilité 84% plus élevée qu’une page locale apparaisse en haut des résultats de recherche organiques.
- Intégrer une carte Google
L’ajout d’une carte Google à une page locale aide le visiteur à savoir exactement où vous trouver, mais peut également envoyer des signaux à Google confirmant la validité des données de votre entreprise et l’emplacement physique de l’entreprise. Avoir une carte Google sur la page destinée à être classée pourrait fournir un avantage de 71% sur les pages sans une.
- Avec une visite virtuelle 360
Les utilisateurs apprécient apparemment l’apparence d’un lieu comme critère de visite ou non d’une entreprise. Proposer une visite virtuelle à 360 par un photographe agréé Google peut être exactement ce dont vos clients potentiels ont besoin pour voir l’extérieur et l’intérieur de votre entreprise, les aider à se sentir en sécurité et à s’attendre à une expérience agréable lors de leur visite. Cela peut également vous donner un avantage de 57% sur la concurrence si vous intégrez la visite sur votre page locale.
Autres attributs
En plus des fonctionnalités ci-dessus, l’étude a également découvert d’autres facteurs pouvant contribuer à un classement plus élevé, notamment des icônes et des liens vers des profils sociaux correspondant à l’emplacement, offrant un bouton d’itinéraire ou un lien vers Google Maps, mettant en évidence le statut « Ouvrir maintenant » en plus aux heures d’ouverture, et enfin, promouvoir les avis natifs de première partie. Ces résultats ont tous eu un impact variable et peuvent valoir la peine d’être testés. Pour plus d’informations à ce sujet, voir https://www.wiideman.com/location-pages-for-seo.
Prêter attention aux domaines ci-dessus pourrait être un bon point de départ vers une plus grande visibilité dans les résultats de recherche locaux. Cependant, les pages locales ne représentent que ¼ de l’équation pour améliorer les classements dans Google Maps et seulement ⅓ de l’équation pour les classements organiques.
Exemples et études de cas
Pour les besoins de l’étude, Wiideman et son équipe se sont concentrés sur trois exemples d’entreprises locales utilisant plusieurs points d’optimisation des moteurs de recherche différents (décrits dans chaque exemple ci-dessous) à utiliser comme point de référence lors des discussions sur le référencement local avec l’équipe marketing de chaque entreprise :
- Applebees : nom, adresse, numéro de téléphone, contenu de soutien, heures d’ouverture et statut d’ouverture, Google Map intégré
- Skechers : nom, adresse, numéro de téléphone, contenu hyperlocal, image du magasin local, heures d’ouverture et statut d’ouverture, Google Map intégré. Notez le double placement dans les listes de 3-Pack et organiques
- Public Storage, Portland, OR : exemple de contenu hyperlocal
Les résultats de ces exemples dans l’étude de Wiideman montrent que les entreprises à emplacement unique ont un avantage sur les entreprises à emplacements multiples, avec une attention particulière à la création de contenu. Cela est dû au fait que toutes les informations sur le site Web d’une entreprise seront probablement à peu près au même endroit. Comme il y a généralement un propriétaire qui gère un emplacement, cela donne également aux propriétaires beaucoup de temps pour travailler sur le contenu à la fois sur et hors du site Web.
À mesure que le nombre d’emplacements d’une entreprise dépasse 50, l’ajout de contenu et d’images uniques pour chaque page d’un site Web devient de plus en plus difficile. Dans de nombreux cas, cela est dû au fait que tous les efforts de marketing des emplacements sont gérés par une personne ou une petite équipe responsable de centaines (ou de milliers) de pages locales. En conséquence, Wiideman propose les conseils suivants aux entreprises et à leurs propriétaires pour développer la création de contenu pour les franchises et les emplacements multiples :
Nous sommes idéalement situés à {# miles} du {stade} où {équipe} joue », ajoute Wiideman.
Wiideman souligne également l’importance de la créativité et de l’externalisation. Organiser un concours dans tous les emplacements d’une entreprise pour acquérir des actifs, tels que l’interaction des employés, les employés pratiquant la sécurité pendant la récente pandémie, les photos de groupe, etc. peut aider les propriétaires et les gestionnaires d’entreprise à mieux comprendre leur entreprise et la réception publique de celle-ci. Pour les entreprises qui ne sont pas en mesure de se concentrer sur la création de contenu, « des ressources offshore aux Philippines, en Inde et en Ukraine peuvent fournir les pages de recherche et de brouillon, mais en fin de compte, un membre de l’équipe interne voudra examiner et approuver chaque page avant de déploiement », explique Wiideman.
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