PHOTO : Adobe Stock Ils étaient les noms les plus en vogue de la technologie. Des marques comme Warby Parker, Stitch Fix, FIGS et Allbirds ont été les pionnières d’une nouvelle forme de vente au détail, qui s’adressait « directement au consommateur » – via Internet – au lieu de vendre via des points de vente établis. Forts de la promesse de faibles frais généraux, de l’absence d’intermédiaires et d’un bassin apparemment infini de clients, les valorisations de ces entreprises ont grimpé en milliards. Ils semblaient inarrêtables. Mais aujourd’hui, ils s’effondrent sans fond en vue. Une confluence sombre de la hausse des prix des publicités sur Facebook, de la détérioration de la mesure des publicités, de la flambée des coûts d’expédition, des marchés publics nouvellement sobres et des bases de clients plus petites que prévu traitent des entreprises « DTC » un coup dur. Une analyse Big Technology des sociétés publiques DTC avec des capitalisations boursières de plus de 800 millions de dollars a révélé que presque chacune de ces sociétés est confrontée à une contraction des revenus, à une contraction des marges, à des pertes fulgurantes ou à une combinaison des trois. Ensemble, ils ont perdu des milliards de capitalisation boursière en 2022, sous-performant considérablement le marché au cours d’une année déjà mauvaise. « L’environnement est beaucoup plus impitoyable. »
Prix en flèche, profits en baisse
La montée en flèche des prix des publicités sur Facebook a causé le plus de dommages à l’industrie de la DTC jusqu’à présent. Ces entreprises ont longtemps compté sur la publicité Facebook abordable pour leur croissance, un pari précaire qui arrive maintenant à échéance. Fonctionnant en grande partie sans vitrine physique, ils ont utilisé Facebook pour atteindre des clients qui, autrement, auraient pu entrer dans un magasin du monde réel. Presque toutes les entreprises DTC ont une faible notoriété – Warby Parker est devenue publique avec seulement 13% de notoriété de la marque – donc atteindre des milliers de personnes pour quelques dollars sur Facebook les a aidés à compenser. Mais le plan a cessé de fonctionner. Les prix des publicités sur Facebook ont monté en flèche ces dernières années en raison de la demande croissante – et dans certains cas, de la contraction de l’offre – laissant les entreprises de la DTC dans une impasse. « En deux ans, il a pratiquement doublé, voire triplé », a déclaré David Herrman, un acheteur de publicité sur les réseaux sociaux, à propos du coût de la publicité sur Facebook. Aux États-Unis, le coût pour atteindre 1 000 personnes sur Facebook est passé de 6 $ à 18 $. Au cours des deux dernières années, a déclaré Herrman.Alors que les prix augmentent, les modifications de la confidentialité d’iOS d’Apple ont ajouté un autre obstacle, nuisant à la capacité des entreprises DTC à mesurer si leurs publicités sur les réseaux sociaux fonctionnent. « Les métriques et mécanismes internes que Meta utilise pour l’attribution sont d’environ 30, 40 ou 50 %. » Incapables d’optimiser efficacement, les entreprises de la DTC dépensent désormais plus pour de moins bons résultats, ce qui ronge leurs marges.Ensuite, il y a la chaîne d’approvisionnement.A mesure que la pandémie s’est installée, le coût d’importation de conteneurs depuis la Chine a explosé, dans certains cas d’un facteur 10. « Cela a ajouté un coût supplémentaire au bilan de la DTC. Et compte tenu de leur dépendance aux importations, le coût a été difficile à compenser en termes de prix ou de volume. « La chaîne d’approvisionnement détruit un grand nombre de ces marques DTC », a déclaré Eric Bandholz. fondateur de Beardbrand, une société DTC. « Ils dépendent tellement de la Chine pour leurs produits, et les coûts d’expédition des conteneurs en vrac ont augmenté de façon astronomique. » Le prix pour expédier un conteneur de la Chine aux États-Unis est passé de 2 000 dollars avant la pandémie à 15 000 dollars, a rapporté Big Technology en mai dernier. Plusieurs sources de la DTC ont déclaré que le prix est encore plus élevé aujourd’hui. Beardbrand s’efforce de déplacer l’ensemble de ses opérations en Amérique du Nord, Bandholz mentionné. Article connexe : 3 façons de préserver CX tout en faisant face aux pénuries d’approvisionnement et de personnel
Pertes DTC importantes tout autour
Dans cet environnement, Allbirds, Hims and Hers, Peloton, Revolve, StitchFix, Warby Parker et Wayfair ont tous enregistré des pertes importantes, une contraction des marges ou les deux dans les rapports sur les bénéfices au cours de l’année écoulée. Wayfair, par exemple, a perdu 78 millions de dollars au troisième trimestre 2021 après avoir enregistré un bénéfice net de 173 millions de dollars l’année précédente. Warby Parker, en partie à cause de la rémunération en actions, a perdu 91 millions de dollars au même trimestre. La marge brute de Revolve est passée de 56 % au quatrième trimestre 2020 à 54,8 % au quatrième trimestre 2021. La marge brute de Hims & Hers est passée de 77 % au quatrième trimestre 2020 à 73 % au quatrième trimestre 2021. La liste est longue. hausse des taux d’intérêt à l’horizon, car les investisseurs sont beaucoup moins intéressés par les entreprises qui ont du mal à générer des bénéfices, même si une croissance future se profile à l’horizon. Certains investisseurs se demandent également si ces entreprises méritaient leurs valorisations étant donné que le marché adressable pour leurs produits – des lunettes de fantaisie de Warby Parker ou des gommages médicaux coûteux de FIGS – n’est peut-être pas illimité. Les actions DTC sont donc en train de prendre une raclée, et on ne sait pas où cela se terminera. Allbirds a chuté de 63 % en 2022. Stitch Fix et Warby Parker sont en baisse de plus de 40 %. Toutes les autres entreprises de la catégorie sont en baisse d’au moins 19 % cette année. Le S&P 500, en revanche, est en baisse de 11 % au cours d’une année terrible. Il est encore trop tôt pour radier l’industrie DTC. Certaines entreprises se diversifieront de Facebook vers d’autres plateformes comme TikTok et trouveront comment revenir à la publicité sur les réseaux sociaux à faible coût. D’autres, comme Chewy, trouveront un endroit idéal où les coûts en valent la peine en raison de la valeur à vie élevée de leurs clients. (« C’est un engagement de 14 ans », a déclaré Arjun Kapur, un VC chez Forecast Labs. « La durée de vie moyenne d’un chiot. ») Et l’argent du VC continue d’affluer, avec un total de 1,05 milliard de dollars investis jusqu’à présent dans 2022, par Pitchbook. Pourtant, pour une industrie aussi prometteuse, la réalité mord. Et il ne semble pas que cela ira mieux de sitôt.Article connexe : Les leaders de la technologie du commerce numérique lancent le collectif Commerce Experience