L'enchère intelligente favorise-t-elle une approche nonchalante de la structuration des comptes ?

Qu'est-ce que les enchères intelligentes ? Google Smart Bidding, une série largement connue d'options d'enchères automatiques, est disponible dans Google Ads et définie au niveau de la campagne. Chacune des options utilise diverses informations au moment de l'enchère (enchère au moment de l'enchère) pour déterminer le degré d'agressivité des enchères.

Si l'algorithme estime que l'enchère est susceptible d'être utile pour l'annonceur, il sera alors plus agressif pour faire diffuser l'annonce.

L'enchère intelligente favorise-t-elle une approche nonchalante de la structuration des comptes ?

À l'inverse, si les informations dont Google dispose sur le consommateur, ainsi que les objectifs de l'annonceur, indiquent que les deux ne sont pas susceptibles de s'aligner, Google ne poursuivra pas cette enchère de manière aussi agressive.

En fin de compte, les enchères intelligentes sont une excellente option pour les annonceurs qui cherchent à tirer parti de la puissance des informations de Google pour obtenir des résultats évolutifs. Alors, quel est le problème ? Pourquoi voyons-nous une approche aussi absurde en ce qui concerne la structuration des comptes des annonceurs ?

Enchères optimisées avec les budgets publicitaires Google

Ce que nous avons constaté en effectuant des dizaines d'évaluations d'opportunités, c'est que beaucoup trop d'annonceurs rempliront une campagne avec des mots clés qui varient thématiquement, ainsi que du point de vue du type de correspondance, mettront en place des enchères intelligentes et s'attendront à ce que l'algorithme de Google prenne soin. du reste.

Bien que les enchères au moment des enchères permettent d'optimiser instantanément les enchères par rapport aux mots clés de cette campagne, cela ne signifie pas que la structure appropriée doit être complètement abandonnée.

Au lieu de cela, les annonceurs doivent utiliser les enchères intelligentes en combinaison avec une campagne solide et une structuration de groupe d'annonces, pour obtenir le maximum de résultats de leurs budgets Google Ads.

Il y a deux raisons probables pour lesquelles les annonceurs adoptent cette approche.

La première est que l'annonceur a une confiance totale dans l'algorithme de Google et est convaincu que quels que soient les mots clés utilisés dans les groupes d'annonces ou les campagnes, Google identifiera les bonnes enchères pour placer ses annonces. Pour cette raison, les annonceurs supposent donc que ces résultats atteindront leurs objectifs fixés.

La deuxième explication probable est que l’annonceur ne souhaite tout simplement pas prendre le temps de construire une structure plus robuste. Il s'agit cependant d'un point de vue court. Au final, les enchères intelligentes n'atteindront pas leur plein potentiel sans une touche de personnalisation de la part de l'annonceur.

Équilibrer les avantages et les inconvénients des investissements en temps

Avoir une confiance totale dans l'algorithme de Google aurait du sens si les annonceurs n'utilisaient qu'une poignée de termes en requête large pour diffuser un large réseau et capturer le trafic contre lequel les enchères intelligentes peuvent optimiser.

Au lieu de cela, ce que nous voyons généralement est une combinaison de mots clés modifiés larges, expressions et exactes. Construire une correspondance exacte est une reconnaissance par l'annonceur que les enchères intelligentes, en soi, ne sont pas la meilleure solution.

En ce qui concerne la deuxième explication probable, tout le monde peut comprendre que le temps est une denrée rare. Les annonceurs doivent évaluer combien de temps ils investissent dans une entreprise, par rapport à la manière dont cela sera bénéfique pour leur programme.

Dans ce cas, investir dans une structure appropriée fera gagner plus de temps, à long terme, par rapport à l'approche « gain de temps » que tant de gens pourraient adopter.

L'utilisation d'une structure de compte appropriée ouvre toutes sortes d'avantages supplémentaires qui ne seraient pas disponibles en regroupant simplement divers mots clés dans une seule campagne.

Cela comprend un meilleur contrôle sur le budget, un contrôle sur les annonces diffusées avec des requêtes spécifiques, des scores de qualité améliorés et une analyse améliorée.

Les enchères intelligentes fonctionnent-elles ?

Au cours des deux dernières années, nous avons constaté des améliorations substantielles lorsque les annonceurs combinent une structure solide avec Google Smart Bidding.

Par exemple, nous avons récemment embauché un nouveau client qui se concentrait sur la génération de prospects via Google Ads. Auparavant, ils utilisaient plusieurs types de correspondance dans les mêmes campagnes hors marque et utilisaient les enchères au CPC (optimisées) en mettant l'accent sur l'optimisation des conversions.

Nous avons séparé les types de correspondance en différentes campagnes et avons utilisé le système d'enchères intelligentes Google Maximize Conversions, et les conversions MoM ont augmenté de 640%.

La séparation des types de correspondance nous a permis de nous assurer que nous maximisions le budget par rapport à notre type de correspondance le plus performant, et nous a également permis d'utiliser des négatifs de correspondance croisée afin que nos termes de correspondance exacts obtiennent autant de trafic que possible, sans avoir à rivaliser avec un autre match. types qui pourraient également être éligibles pour le même trafic.

À l'avenir, les annonceurs doivent réfléchir à la structure de leurs propres comptes et déterminer s'ils sont configurés pour maximiser le potentiel des enchères intelligentes.

Ils devraient se demander s'ils font ce qui est le mieux pour la performance ou s'ils font simplement ce qui est le plus facile. Pour être clair, la bonne structure de compte variera d'un annonceur à l'autre. La sur-segmentation d'une structure peut être tout aussi problématique que son développement.

Si les annonceurs commencent par examiner leurs objectifs, évaluent les leviers et les opportunités qui existent au niveau de la campagne et des groupes d'annonces, puis adoptent l'approche qui leur convient, ils permettront à Smart Bidding d'être encore plus efficace pour fournir des résultats puissants.

David Grow est conseiller en recherche chez Goodway Group. Il a 10 ans d’expérience dans les médias numériques, dans plusieurs secteurs verticaux et tactiques, avec un accent sur le commerce électronique et le marketing sur les moteurs de recherche.

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