Élection fédérale 2021 : comment chaque grand parti se bat pour les votes sur Facebook

Alors que les chefs de parti font campagne à travers le pays dans ce qui devrait être l’élection fédérale la plus coûteuse à ce jour, une deuxième campagne de plusieurs millions de dollars se déroule sur Facebook.

Les quatre partis fédéraux ayant le plus de sièges au Parlement ont dépensé près de 2,5 millions de dollars combinés en publicité sur Facebook, Instagram et Messenger depuis le 31 juillet, selon les données de la bibliothèque publicitaire de Facebook, qui fournit une collection publique et consultable de toutes les publicités actuellement diffusées à travers Applications et services Facebook.

Et tandis que chaque parti alloue plus d’argent à la publicité en ligne qu’au cours de la campagne de 2019, le Parti libéral fédéral à lui seul a dépensé 1,5 million de dollars pour 7 038 publicités, dépassant de loin ses concurrents.

 » Le Parti libéral a toujours vu les publicités sur Facebook comme une occasion de parler directement aux électeurs. En 2019, ils ont en fait dépensé moins en publicités que les conservateurs, qui avaient moins de publicités. Mais cette fois-ci, ils dépensent vraiment « , a déclaré Anatoliy Gruzd, professeur et titulaire de la chaire de recherche du Canada sur les technologies numériques préservant la vie privée à l’Université Ryerson.ca.

 » Pour la période de sept jours à la fin du mois d’août, la page du Parti libéral a dépensé un demi-million de dollars – c’est autant qu’elle a dépensé au cours des trois mois précédant les élections de 2019.  »

Gruzd fait partie de l’équipe responsable de l’initiative de transparence et de responsabilité Election 44 du Ryerson University Social Media Lab, qui, en partie, suit les dépenses publicitaires politiques canadiennes sur Facebook.

Leur plate-forme, PoliDashboard, comprend un outil de visualisation de données qui agrège les données de la bibliothèque publicitaire de Facebook pour examiner les tendances en matière de dépenses publicitaires et de ciblage.

Plus qu’à mi-parcours de la campagne, les données montrent que les partis dépensent plus d’argent et consacrent plus de temps au micro-ciblage, une stratégie marketing qui repose sur l’utilisation des données démographiques et des médias sociaux des utilisateurs (ce que vous aimez, avec qui vous êtes ami, etc..) pour identifier les utilisateurs auprès desquels ils souhaitent faire campagne.

Même les partis qui ne dépensent pas des millions de dollars en publicité, comme le Bloc québécois, ont considérablement augmenté leurs achats publicitaires par rapport à 2019.

 » Le Bloc a dépensé environ 17 000 $ en août, ce qui n’est rien comparé aux centaines de milliers de dollars dépensés par d’autres partis « , a-t-il déclaré.

« Mais, si on met les choses en perspective, au total pour l’ensemble de la campagne en 2019, le Bloc n’avait que 16 annonces enregistrées sur Facebook. Si nous regardons la période allant du 16 août, le début de la campagne électorale, jusqu’à aujourd’hui, nous voyons que le Bloc a plus de 700 publicités.

Reste à savoir si cela signifie que les publicités Facebook sont plus efficaces que les campagnes traditionnelles. Mais Gruzd note que cette augmentation du marketing numérique peut avoir quelque chose à voir avec la pandémie de COVID-19.

 » Il est également possible que pendant la pandémie, il y ait moins d’occasions d’avoir des rassemblements en face à face, et tous les partis politiques se rendent compte que les publicités Facebook sont l’un et parfois le seul moyen de parler directement à certains groupes « , a-t-il expliqué.

« En conséquence, de nombreuses publicités ciblées gardent à l’esprit un problème spécifique, comme le changement climatique, la garderie, les impôts, et elles ciblent certains groupes démographiques sur Facebook. »

QUI CIBLE QUI ?

Selon l’analyse de l’équipe Ryerson, au cours des deux premières semaines de la campagne, les libéraux, les conservateurs et le NPD ont diffusé la plupart de leurs publicités dans les quatre plus grandes provinces : l’Ontario, le Québec, la Colombie-Britannique et l’Alberta. La plupart des publicités du Bloc ont été diffusées au Québec.

Les libéraux et le NPD ciblaient en grande partie les utilisatrices de Facebook, tandis que les conservateurs ciblaient le plus souvent les hommes, ce qui correspond aux données de Nanos Research qui montrent que les conservateurs augmentent le nombre d’électeurs masculins et les libéraux d’électeurs féminins.

Gruzd dit que la différence la plus intéressante entre les stratégies publicitaires des différents partis réside cependant dans le groupe d’âge des électeurs ciblés.

Selon les données, les libéraux ciblaient fréquemment leurs publicités vers les personnes âgées, en particulier celles de 65 ans et plus. De même, le Bloc ciblait majoritairement les hommes de 45 à 64 ans et les femmes de 65 ans et plus.

Les conservateurs, quant à eux, visaient les électeurs d’âge moyen, tandis que le NPD s’en prenait aux électeurs plus jeunes.

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