Données de localisation + avis : le 1–2 Punch du référencement local (mis à jour pour 2020)

Soyez trouvé. Soyez choisi.

C’est le référencement local en deux étapes au cœur de chaque campagne. C’est le combo 1-2 punch qui repose sur un équilibre entre des données de contact visibles et précises et une force de vente bénévole de critiques de consommateurs qui soutiennent votre ascension au niveau local.

Données de localisation + avis : le 1–2 Punch du référencement local (mis à jour pour 2020)

Mais voici le problème: si les données de localisation gérées et les avis peuvent être de puissance égale et complémentaire, ils ne devraient pas nécessiter une part égale de votre temps.

L’automatisation de la distribution des données d’entreprise de base est la clé pour vous permettre de vous concentrer sur les éléments des listes qui nécessitent l’ingéniosité humaine – à savoir, les critiques et autres contenus basés sur les listes comme les publications et les questions-réponses.

J’espère que partager cet article avec votre équipe ou votre patron vous aidera à obtenir les allocations financières dont vous avez besoin pour la gestion automatisée des listes, ainsi que des ressources généreuses pour la gestion de la réputation créative.

Données de localisation + avis = vue d’ensemble

Lorsque Google répertorie une entreprise, il donne un bon espace au nom de l’entreprise et un degré d’espace variable à l’adresse et au numéro de téléphone. Mais regardez l’immobilier occupé par les différents aspects liés à la réputation:

Si Google se soucie autant des notes, du texte des avis, des réponses et des éléments émergents tels que les thèmes et les attributs des lieux Dans cet article, je m’efforcerai de codifier votre perspective exploitable sur la gestion à la fois des données de localisation et des nombreux aspects des avis.

Notes: le filtre local le plus puissant de tous

Dans le secteur du référencement local, nous parlons beaucoup des filtres de Google, comme le filtre Possum qui est censé contraindre les entreprises locales à travers une sorte de tamis afin qu’une plus grande diversité de résultats mappés soit présentée au chercheur. Mais les chercheurs ont un filtre encore plus puissant que celui-ci – le filtre de notes dirigé par l’homme qui aide les gens à trier intuitivement les marques locales en fonction de la qualité perçue.

Qu’il s’agisse d’étoiles ou de cercles, la majorité des icônes de notation envoient un signal de 1 à 5 points aux consommateurs qui peut être instantanément compris. Ce système de symboles existe depuis au moins les années 1820; il est profondément ancré dans tous nos cerveaux en tant que jugement de valeur.

Cette forme utile et rapide de sténographie permet à un chercheur ayant besoin de faire quelque chose comme prendre un taco rapide de voir que le camion de nourriture avec cinq étoiles Yelp est probablement un meilleur pari que celui avec seulement deux. Pendant ce temps, les chercheurs ayant des besoins plus complexes peuvent parcourir à loisir les notes de nombreuses annonces, pesant soigneusement une option par rapport à une autre pour les achats importants. Dans les résultats locaux de Google, les notes sont le filtre créé par l’homme le plus puissant qui influence l’objectif principal d’être choisi.

Mais avant qu’une marque locale puisse être choisie sur la base de ses notes élevées, elle doit être suffisamment bien classée pour être trouvée. La bonne nouvelle est qu’au cours des trois dernières années, les experts en référencement local sont de plus en plus convaincus de l’impact des notes de Google sur les classements des packs locaux de Google. En 2017, lorsque j’ai rédigé la version originale de cet article, les contributeurs de l’enquête sur les facteurs de classement de la recherche locale ont classé les notes de Google en 24e position en termes d’influence des classements locaux. En 2020, cette métrique est passée à la 8e place – un bond de 16 places en seulement trois ans.

Dans l’intervalle, Google a expérimenté différents affichages liés aux notes. En 2017, ils testaient l’application d’un extrait de code « hautement noté » sur les classements d’hôtels dans les packs locaux. Aujourd’hui, leurs résultats hôteliers complexes permettent à l’utilisateur de ne voir que les résultats 4 étoiles ou plus. Pendant ce temps, les référenceurs locaux ont remarqué des tendances au fil des ans, telles que les recherches au format « meilleur X de la ville » (par exemple, le meilleur burrito de Dallas) semblant par défaut les résultats locaux constitués d’entreprises ayant obtenu une moyenne minimale de quatre étoiles. Sans aucun doute, de telles observations ont renforcé la conviction des experts selon laquelle Google se soucie beaucoup des notes et leur permet d’influencer le classement.

À l’approche de 2021, toute marque locale ayant pour objectif d’être trouvée et choisie doit considérer les faibles notes comme un obstacle à l’atteinte de son plein potentiel de croissance.

Sentiment des consommateurs: l’histoire de l’entreprise locale que vos clients écrivent pour vous

Voici un résultat Google 3-pack choisi au hasard lorsque vous recherchez uniquement des « tacos » dans une petite ville de la baie de San Francisco:

Nous venons de couvrir le sujet des notes et vous pouvez consulter un résultat comme celui-ci pour avoir une idée instantanée des restaurants classés 4 étoiles par rapport à l’établissement 2 étoiles. Maintenant, ouvrons le livre sur l’entreprise n ° 3 et voyons précisément le type d’histoire de marque que ses consommateurs écrivent, comme vous le feriez lors d’un audit d’examen professionnel pour une entreprise locale, en extrayant le sentiment dominant:

Il est facile de dénicher les chaînes de restauration rapide. Leur modèle d’entreprise n’est généralement pas associé à la gastronomie ou au type de salaires élevés qui tendent à promouvoir l’excellence des employés. À certains égards, je les considère comme des exemples extrêmes. Pourtant, ils servent de bons modèles d’enseignement pour savoir comment même les offres de qualité les plus modestes créent certaines attentes dans l’esprit des consommateurs, et lorsque ces attentes de base ne sont pas satisfaites, c’est une histoire suffisante pour les consommateurs sous la forme d’avis. .

Cet emplacement de restaurant particulier a un problème évident avec un service lent, des commandes mal exécutées et des employés qui se sont vu refuser la formation dont ils ont besoin pour représenter la marque de manière informée, amicale ou accessible. Si vous avez audité une entreprise différente, ses problèmes peuvent concerner des appareils obsolètes ou des normes de propreté peu élevées.

Quoi qu’il en soit, lorsque le consommateur entrant se tourne vers le monde de la critique, ses yeux scrutent l’histoire pendant qu’elle défile sur son écran. Les mentions répétées d’un problème négatif particulier peuvent créer suffisamment de thème pour détourner le client potentiel. Une enquête indique que seulement 11% des consommateurs feront des affaires avec une marque qui a obtenu une note de 2 étoiles basée sur de mauvaises critiques. Qui peut se permettre de laisser les 91% de consommateurs restants aller ailleurs ?

L’objectif central de votre choix repose sur la reconnaissance du fait que votre base de critiques est une force de vente massive et non rémunérée qui raconte l’histoire de votre marque. Enquête après enquête, les gens font toujours confiance aux avis – en fait, ils peuvent leur faire plus confiance que n’importe quelle affirmation que votre marque peut faire d’elle-même.

À partir de 2021, il est écrit sur le mur que Google se soucie beaucoup des thèmes qui apparaissent dans vos critiques. Le développement et l’affichage continus de sujets et d’attributs de lieu témoignent de l’intérêt croissant de Google pour l’analyse des sentiments et, sans aucun doute, pour l’utilisation de ces données pour déterminer la pertinence.

Il est essentiel d’adopter pleinement la gestion des avis et l’ensemble de l’écosystème de service client local pour donner aux clients une histoire positive à raconter

Vitesse / récence / décompte: juste assez d’une bonne chose opportune pour être compétitif

C’est l’un des aspects les plus faciles à transmettre de la gestion des examens. Vous pouvez le résumer en une phrase: ne recevez pas trop d’avis à la fois sur une plate-forme donnée, mais obtenez suffisamment d’avis sur une base continue pour éviter de donner l’impression que vous êtes en faillite.

Pour un peu plus d’informations sur la première partie de cette déclaration, regardez Mary Bowling décrivant dans cette vidéo de LocalU comment elle a audité un cabinet d’avocats qui est passé de zéro à trente avis 5 étoiles en un seul mois. Une surabondance soudaine d’avis comme celui-ci semble non seulement étrange pour alerter les clients, mais ils peuvent également désactiver les filtres de la plate-forme d’examen, ce qui entraîne la suppression. N’oubliez pas que les avis sont un effort professionnel à vie, pas une course. Obtenez-en quelques-uns ce mois-ci, quelques-uns le mois prochain et quelques-uns le mois suivant. Continue.

La seconde moitié du paradigme du moment de la revue concerne le fait de ne pas s’essouffler dans vos campagnes d’acquisition. De nombreuses enquêtes indiquent que le plus grand pourcentage de lecteurs d’avis considèrent que le contenu du mois dernier est le plus pertinent. Malgré cela, l’index de Google est rempli de marques locales qui n’ont pas été examinées depuis plus d’un an, ce qui laisse les internautes se demander si un lieu est toujours en activité ou s’il est si peu impressionnant que personne ne prend la peine de l’examiner.

Bien que je soutienne que la récence des critiques peut être plus importante dans les industries axées sur les critiques (comme les restaurants) par rapport à celles qui ne sont pas aussi activement examinées (comme l’entretien des fosses septiques), l’idée ici est similaire à celle de la vitesse, en que vous voulez que les choses continuent. Ne lancez pas une grande campagne d’acquisition d’avis en janvier, puis n’oubliez pas la sensibilisation pendant le reste de l’année. Un rythme d’acquisition modéré et régulier est idéal.

Et enfin, une FAQ locale sur le référencement provient de propriétaires d’entreprise qui veulent savoir combien d’avis ils doivent gagner. Il n’y a pas de chiffre magique, mais la règle de base est que vous devez gagner plus d’avis que le principal concurrent que vous essayez de surclasser pour chacun de vos termes de recherche. Cela varie d’une phrase-clé à une phrase-clé, d’une ville à l’autre, de la verticale à la verticale. La meilleure approche consiste à augmenter régulièrement le nombre d’avis pour surpasser le nombre obtenu par le principal concurrent.

Authenticité: l’honnêteté est la seule politique honnête

Pour moi, c’est l’un des aspects les plus épineux et les plus intéressants du monde des critiques. Trois forces opposées se rencontrent sur ce terrain de jeu: l’éthique des affaires, l’éducation commerciale et les tentations engendrées par les limites évidentes des plateformes d’examen pour se contrôler elles-mêmes.

Je me souviens souvent d’un audit d’examen de base que j’ai effectué pour un restaurant familial appartenant à un ami d’un ami. En quelques minutes, j’ai réalisé que la famille avait examiné son propre restaurant sur Yelp (une violation flagrante de la politique de Yelp). Je me suis senti désolé de voir cela, mais connaissant les personnes impliquées (et sachant qu’elles étaient assez gentilles ! ), Je doutais fortement qu’elles aient fait cela par une sombre impulsion pour tromper le public.

J’imagine plutôt qu’ils pensaient peut-être « lancer le bal » pour leur nouvelle entreprise, dans l’espoir d’inspirer de véritables critiques. Mon instinct était qu’ils n’avaient tout simplement pas l’éducation nécessaire pour comprendre qu’ils étaient malhonnêtes avec leur communauté et comment cela pouvait les conduire à être publiquement honteux par Yelp, ou même soumis à un procès, s’ils étaient pris.

Dans un tel scénario, il existe certainement une opportunité pour le spécialiste du marketing d’offrir la formation nécessaire pour décrire les risques liés à l’association d’une marque à des pratiques trompeuses, en soulignant à quel point il est vital de renforcer la confiance au sein de la communauté locale. Les fausses critiques positives ne construisent rien de réel sur lequel une entreprise peut miser son avenir. Les propriétaires d’entreprise éthiques comprendront lorsque vous expliquerez cela en termes honnêtes et pourront ensuite commencer à se commercialiser de manière plus intelligente.

Mais ensuite, il y a l’autre côté. Les rapports de Mike Blumenthal à ce sujet ont placé la barre haute dans le secteur, avec une couverture de développements tels que le plus grand réseau de spam d’avis qu’il ait jamais rencontré. Il n’y a tout simplement aucun moyen de confondre le spam de critiques organisées et mondiales avec une petite entreprise occupée qui fait un faux pas novice. La vraie tentation réside dans ce scénario, car, comme l’affirme Blumenthal:

« Examiner le spam à cette échelle, sans être gêné par aucune application de Google, remet en question tous les avis de Google. Les fausses listes d’entreprises sont mauvaises, mais les entreprises avec 20, 50 ou 150 faux avis sont pires. Ils trompent le chercheur et le public acheteur et tachent chaque avis réel, chaque entreprise honnête et Google.  »

Lorsqu’une plate-forme comme Google permet de « s’en tirer » facilement, les entreprises manquant d’éthique en profiteront. Au-delà du signalement de spam, l’une des meilleures choses que nous pouvons faire en tant que spécialistes du marketing est d’offrir aux clients éthiques la formation qui les aide à faire des choix honnêtes. On peut simplement poser la question:

Vaut-il mieux simuler le succès de votre entreprise ou réussir réellement ?

Les marques locales qui choisissent de prendre la grande route doivent éviter:

  • Toute forme d’incitation ou de spam
  • Passer en revue le contrôle qui filtre les consommateurs afin que seuls les heureux laissent des avis
  • Violations des directives de révision spécifiques à chaque plateforme de révision

Réponses du propriétaire: transformer de manière créative les avis en conversations bidirectionnelles

Au fil des ans, j’ai consacré beaucoup d’espace dans ma chronique chez Moz au sujet fascinant des réponses des propriétaires. J’ai mis en évidence les cinq types d’avis sur Google My Business et comment y répondre, j’ai schématisé un exemple concret de la façon dont une réaction terrible du propriétaire peut aggraver une mauvaise situation, et j’ai étudié la gestion de base de la réputation. pour un meilleur service client et comment amener les clients mécontents à modifier leurs avis négatifs.

Mes principaux enseignements de près de deux décennies d’examen des avis et des réponses sont les suivants:

  • Les réponses aux avis sont une forme essentielle de service client qui ne peut plus être ignorée que le personnel de l’entreprise ne devrait ignorer les clients en personne demandant une aide en personne. De nombreux critiques attendent des réponses
  • Le nombre d’annonces d’entreprises locales dans chaque secteur pour lesquelles aucune réponse du propriétaire n’est donnée est totalement choquant
  • Les avis négatifs, lorsqu’ils sont équitablement donnés, sont une forme inestimable de contrôle qualité gratuit pour la marque. Les clients indiquent directement à la marque quels problèmes doivent être résolus pour les rendre heureux
  • De nombreux examinateurs considèrent leurs critiques comme des documents évolutifs et les mettent à jour pour refléter les expériences ultérieures
  • De nombreux critiques sont plus qu’heureux de donner aux marques une seconde chance lorsqu’un problème est résolu
  • Les critiques positives sont des amorces de conversations invitant chaleureusement à une réponse qui engage davantage le client et peut le convaincre que la marque mérite des affaires répétées

Les marques et agences locales peuvent utiliser des logiciels pour automatiser la mise à jour d’un numéro de téléphone ou des heures d’ouverture. Un logiciel comme Moz Local peut être d’une réelle aide pour vous alerter des nouvelles critiques entrantes sur plusieurs plates-formes ou pour faire apparaître les principaux thèmes de sentiment dans votre corpus de critiques.

Les outils libèrent des ressources pour gérer ce qui ne peut pas être automatisé: la créativité humaine. Il faut des ressources créatives sérieuses pour passer du temps avec le sentiment des critiques et répondre aux clients de manière à ce qu’une marque se démarque comme réactive et digne. Il faut du temps pour utiliser pleinement les opportunités que les réponses des propriétaires représentent pour avoir un impact sur les objectifs du haut vers le bas de l’entonnoir de vente.

Je n’ai jamais oublié un article que Florian Huebner a écrit pour StreetFight documentant les critiques négligées d’une grande chaîne de restauration rapide et son augmentation consécutive des fermetures d’emplacement et de la diminution des bénéfices. Personne ne prenait le temps de s’asseoir avec les critiques, d’écouter, de résoudre les problèmes que les clients citaient ou d’offrir des preuves de résolution attentionnée via les réponses du propriétaire.

Et trop souvent, lorsque les marques, grandes et petites, réagissent aux avis, elles adoptent une position d’entreprise équivalente à « siffler devant le cimetière » pour traiter les plaintes. Pour fidéliser le client et signaler au public que la marque mérite d’être choisie, des ressources créatives doivent être allouées pour fournir des réponses courageuses et honnêtes du propriétaire. Il est facile de repérer la différence:

La réponse en jaune indique que la marque n’est tout simplement pas investie dans la fidélisation de la clientèle. En revanche, la réponse en bleu est un échantillon de ce qu’il faut pour avoir une vraie conversation avec une personne réelle de l’autre côté du texte de la critique, dans l’espoir de transformer une mauvaise expérience initiale en une seconde chance et, espérons-le, une vie. de fidélité.

PAN et évaluations: le combo 1–2 punch que chaque entreprise locale doit pratiquer

À l’heure actuelle, il y a un employé d’une entreprise locale ou un membre du personnel d’une agence qui examine le corpus de critiques d’une marque qui a du mal à obtenir des classements et des bénéfices. L’ensemble des avis contient des sentiments mitigés et personne ne réagit aux expériences client positives ou négatives.

Il s’agit peut-être d’un problème qui a été soulevé de temps à autre lors de réunions d’entreprise, mais qui n’a jamais atteint le statut de priorité. Les décideurs ont estimé que le temps et le budget sont mieux dépensés ailleurs.

Pendant ce temps, les clients s’échappent tranquillement par manque d’attention, des pistes sont manquées, des problèmes structurels sont ignorés…

Si l’employé ou le membre du personnel que je décris est vous, mon meilleur conseil est de faire de 2021 l’année où vous faites valoir le mieux l’automatisation de la distribution et de la gestion des annonces avec un logiciel afin que les ressources créatives puissent être dédiées à la gestion complète de la réputation.

Les experts en référencement local, vos clients et clients, ainsi que Google, lui-même, indiquent tous que les données de localisation et les avis ont un impact important et sont là pour rester. En fait, l’histoire prouve que cette combinaison est profondément ancrée dans toute notre approche du commerce local.

Lorsque le vendeur itinérant Duncan Hines a publié pour la première fois son guide de révision de 1935 Adventures in Good Eating, il développait ce que nous considérons aujourd’hui comme le référencement local. Voici ma version codée par couleur de son examen de l’entreprise qui deviendrait un jour KFC. Cela devrait sembler étrangement familier à tous ceux qui ont déjà abordé la gestion des listes d’entreprises locales:

Pas de numéro de téléphone sur cette « citation », bien sûr, mais les téléphones étaient tout à fait un luxe en 1935. À part cet élément, cet examen simple et historique a les caractéristiques essentielles d’une liste d’entreprises locales modernes. Il a des données de localisation et des données d’examen; c’est le combo 1–2 punch dont chaque entreprise locale a encore besoin aujourd’hui. Sans le NAP, l’entreprise est introuvable. Sans le sentiment, l’entreprise donne peu de raisons d’être choisie.

De Duncan Hines à l’ère numérique, il n’y a peut-être rien de nouveau sous le soleil en marketing, mais prendre la bonne posture entre les listes et la gestion de la réputation peut être une nouvelle nouvelle pour votre PDG, vos coéquipiers ou vos clients. Alors allez-y – communiquez ce truc, et bonne chance à votre prochaine grande réunion !

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