La domination malsaine de Google sur la publicité est enfin révélée

Mais les détails ne sont sortis qu'au compte-gouttes jusqu'à ce que le document complet non expurgé soit divulgué en janvier. Le tollé qui a suivi n'a laissé d'autre choix à la CMA que de s'y joindre, et Bruxelles a lancé sa propre enquête le même jour que la CMA. La publicité numérique est d'une complexité intimidante, mais conceptuellement, elle reste assez simple. Les éditeurs d'un journal ou d'une application ou d'un jeu ont un espace vide à vendre. De leur côté, les entreprises proposant des produits ou des services souhaitent atteindre un public potentiel, et le faire de la manière la moins coûteuse et la plus efficace possible. Selon la méthode traditionnelle de l'ancien monde physique, les journaux négociaient le prix de l'espace directement avec les agences représentant les grandes marques. Mais avec les publicités électroniques, il existe une opportunité pour un marché électronique efficace. Un intermédiaire se situe entre l'acheteur et le vendeur, et c'est là que l'on retrouve Google, qui domine le secteur. Selon ses propres calculs, 84 % des éditeurs dans le monde et 99 % des grands éditeurs américains utilisent les services publicitaires de Google pour remplir leurs créneaux numériques. Google doit sa domination à la manière dont il peut contrôler l'information : avec une présence des deux côtés de la plate-forme publicitaire numérique acheter et vendre, tout en restant bien au milieu. Dans l'un des e-mails les plus notoires découverts par les enquêteurs du Texas, un membre du personnel de Google explique : "l'analogie serait si Goldman ou Citibank possédaient la Bourse de New York". Mais les éditeurs obtenaient-ils une bonne valeur ? Les acheteurs d'annonces étaient-ils ? C'était un mystère, et ils ne pouvaient pas le dire avec précision, car les manipulations des enchères publicitaires numériques étaient si complexes et obscures. Comme l'a expliqué un autre haut responsable de Google dans une communication interne : "la facturation de manière non transparente des deux côtés" a donné à Google "une certaine flexibilité pour réagir et contrer les changements du marché". Pas étonnant que le casino ait toujours semblé gagner. C'était jusqu'en 2014, lorsque les éditeurs ont conçu une respiration sifflante intelligente qui leur a permis de comparer les performances de l'échange d'annonces de Google avec d'autres échanges d'annonces concurrents. C'était via une technique appelée header bidding - parce qu'un code était inséré dans l'en-tête d'une page Web - et pour la première fois le marché pouvait fonctionner comme il se doit et révéler la vraie valeur des espaces publicitaires numériques. Chaque partie pouvait désormais obtenir également des informations plus précieuses. Les résultats ont été étonnants. Les éditeurs ont vu leurs revenus publicitaires augmenter de 30 à 70 %, selon le procès du Texas. Les annonceurs l'ont également apprécié, car les échanges d'annonces rivaux plus petits et moins performants facturaient des frais inférieurs à ceux de Google. En interne, Google a reconnu à quel point tout cela faisait mal : plutôt que de prendre 20 %, un chiffre mentionné en interne, un responsable a prédit que "les marges se stabiliseront autour de 5 %". ça a vraiment changé les choses. Le procès indique que Google a conçu un accord secret avec Facebook, nommé "Jedi Blue", qui a donné à son plus grand concurrent d'énormes avantages. Il a également tenté d'attirer les éditeurs sur une plate-forme mobile appelée AMP, où les enchères d'en-tête n'étaient pas possibles. Google nie ces affirmations, arguant que l'accord était un "accord proconcurrentiel documenté publiquement". La prétendue collusion entre Meta (Facebook) et Alphabet (Google) est ce qui rend ce procès si explosif : le procès prétend que deux principaux acteurs du marché se sont entendus, agissant comme un cartel d'achat. Incroyablement, on nous dit que Google pourrait garantir le nombre d'offres que Facebook gagnerait, jusqu'à un dixième de point de pourcentage. Le procès de 242 pages au Texas révèle un jeu du chat et de la souris qui s'est déroulé sur plusieurs années, mais des thèmes cohérents émergent. En tant que cochon du milieu, Google rendait la vie plus difficile à l'acheteur et au vendeur, obscurcissant les processus et préservant leur propre marge. Google nie que les allégations du Texas étaient anticoncurrentielles et soutient que les enchères d'en-tête continuent de croître. Mais les éditeurs se demandent maintenant à haute voix à quel point le paysage médiatique serait plus sain aujourd'hui si l'activité publicitaire avait été plus compétitive. Peut-être que plus aurait pu être utilisé pour maintenir en vie les médias locaux affamés de revenus, par exemple. L'année dernière, Alphabet, le propriétaire de Google, a déclaré un chiffre d'affaires de 257 milliards de dollars. En fin de compte, alors que les bourses financières et de matières premières sont réglementées, les bourses d'annonces numériques ne le sont pas. Ils auraient pu l'être, mais il y a dix ans, le président Obama a mis fin à une enquête de la FTC qui aurait obligé les propriétaires d'échanges à être transparents avec les informations. Les réguler à bon escient aujourd'hui, pour qu'un marché puisse grandir, est l'un des plus grands défis de nos régulateurs.