Le directeur du marketing numérique de Vintory donne un cours accéléré : comment tirer le meilleur parti de vos efforts de publicité numérique
« Nous voyons beaucoup de trafic, il ne s’agit pas seulement de conversion. »
Combien de fois avez-vous entendu cela ? Combien de fois l’avez-vous dit vous-même ?
Google Ads est un moyen très efficace d’obtenir des prospects qualifiés en matière de marketing B2B et B2C, mais il est important de voir l’efficacité de ces prospects sous le bon angle.
J’ai des nouvelles pour vous : votre coût par clic (CPC) n’est pas la mesure la plus importante à suivre pour évaluer le succès.
Les 5 meilleurs plats à emporter :
Comprenez les moyennes de l’industrie pour les performances de la recherche payante. Consultez nos références ci-dessous.
Sachez sur quelles mesures vous concentrer pour effectuer des dépenses publicitaires intelligentes qui conduisent à des conversions plus élevées et à des accords signés.
Conseil d’expert : testez les titres et les descriptions via les annonces responsives sur le Réseau de Recherche et laissez l’algorithme de Google vous proposer les variantes d’annonces les plus attrayantes.
Optimisez votre taux de conversion en mettant en place un suivi des conversions dans Google Ads.
Trouvez un partenaire de marketing numérique de confiance qui peut vous aider à analyser vos données et à prendre des décisions judicieuses en matière de dépenses publicitaires pour développer votre entreprise.
Le choc des autocollants entre les métriques du propriétaire et les métriques des voyageurs
Lorsque vous examinez vos stratégies de marketing pour les voyageurs, il est important d’obtenir du volume sur votre site Web. Les meilleurs spécialistes du marketing se rendent compte que les voyageurs ont plusieurs points de contact, y compris des OTA tiers et des sites d’avis, avant de faire leur réservation finale.
De plus, vous n’êtes pas seulement en concurrence avec d’autres sociétés de location de vacances. Vous êtes en concurrence avec des hôtels, des centres de villégiature, des auberges, des B&B, des lodges, des motels, et la liste est longue.
En fin de compte, nous cherchons à inciter autant de ces voyageurs que possible à effectuer des réservations directes, et pour ce faire, il doit y avoir une stratégie complète avec autant de personnes qui accèdent à votre site Web que possible. Vous ne voulez pas payer beaucoup d’argent pour ces clics, car votre taux quotidien moyen (ADR) va dicter le type de retour sur investissement que vous voyez sur ces clics.
En moyenne, le secteur de l’hôtellerie voit un CPC d’environ 1,65 $ du côté des voyageurs du spectre marketing, les termes de la marque entraînant un CPC beaucoup plus bas (généralement inférieur à 1 $, selon le nom de votre entreprise). Ces chiffres sont très attrayants, étant donné que l’ADR varie de 100 à 500 $ selon l’emplacement et le type de propriété.
En fin de compte, le coût de ces clics est si bas car il y a beaucoup plus d’impressions disponibles, et en son cœur, l’enchère Google est calquée sur l’offre et la demande (avec beaucoup de nuances en cours de route). Les gens sont TOUJOURS (surtout maintenant) à la recherche d’inspiration pour voyager et partir en vacances. Le nombre de personnes qui vont voyager au cours d’une période donnée par rapport au nombre de personnes qui cherchent à mettre leur maison en vente auprès d’un gestionnaire de location professionnel est très différent.
Cela crée un peu de choc lorsque l’offre limitée et le niveau élevé de concurrence sur de nombreux marchés de location populaires ont tendance à faire monter le CPC.
La fourchette de CPC moyenne que nous voyons chez Vintory lors de l’acquisition par le propriétaire se situe entre 3 $ et 20 $. Les gestionnaires de locations de vacances qui ont l’habitude de dépenser 300 à 500 $ pour générer plus de 300 visites de sites Web invités sont déconcertés lorsque le même montant leur rapporte 40 à 45 clics du côté du propriétaire, et met vraiment l’accent sur le fait de dépenser cet argent judicieusement.
Alors, comment les gestionnaires de locations saisonnières peuvent-ils tirer le meilleur parti de leur argent en matière de publicité numérique ?
Assurez-vous de vous concentrer sur les bonnes mesures !
Voici quelques-uns des indicateurs de performance clés (KPI) que l’équipe de Vintory utilise pour générer plus de valeur pour les partenaires.
Que signifie le taux de clics (CTR) et comment l’utiliser
Avez-vous des messages convaincants qui incitent les gens vers votre site Web dans votre publicité numérique ? Votre taux de clics (CTR) ou taux d’interaction vous donnera beaucoup d’informations pour savoir si c’est le cas ou non. La moyenne de l’industrie pour le CTR varie de 3 à 5 %, selon le niveau de l’entonnoir de vente auquel vous engagez les chercheurs.
Semblable à la façon dont les taux d’ouverture dans le marketing par e-mail sont en réalité une mesure de la force de votre ligne d’objet, le CTR concerne principalement le contenu publicitaire dans Google Ads. C’est pourquoi il est important de tirer parti de tous les outils de Google pour améliorer ce nombre autant que possible.
L’une de mes méthodes préférées pour tester les titres et les descriptions consiste à utiliser les annonces de recherche réactives, qui permettent à l’algorithme de Google de vous aider à proposer vos variantes d’annonces les plus attrayantes.
Comment optimiser votre taux de conversion
Un faible coût par clic est bon lorsque le volume est ce que vous essayez de générer, mais les gestionnaires de locations de vacances jouent généralement le jeu du volume car leur taux de conversion de réservation directe est faible. Moins d’un pour cent est assez standard pour l’industrie, une grande partie est attribuable au fait que les voyageurs sont en mesure de réserver via de nombreux canaux différents.
Étant donné que l’importation de conversions dans Google Ads ou l’ajout de scripts de conversion à votre site Web sont de nature manuelle, certains annonceurs n’utiliseront en fait aucun suivi des conversions dans Google Ads et essaieront simplement de surveiller dans Google Analytics.
Pourquoi est-ce une telle opportunité manquée ?
Google utilise beaucoup d’automatisation dans les coulisses pour optimiser les conversions (allant même jusqu’à créer plusieurs stratégies d’enchères automatisées qui optimisent spécifiquement pour les conversions). En ne donnant pas à Google les outils pour mesurer les conversions, vous ne pouvez pas non plus les optimiser aussi facilement.
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Si votre cœur est d’avoir une métrique de coût pour mesurer les performances, je vous recommande de revoir votre coût par conversion.
Oui, les clics sont une action souhaitée, mais à moins que votre conversion click-to-lead ne soit de 100 %, vous n’obtenez qu’une fraction de l’histoire avec le CPC comme KPI principal.
L’affichage des campagnes à travers une lentille de coût par conversion vous permet de faire de meilleurs investissements dans vos canaux de conversion plus élevés. Une entreprise peut obtenir un CPC ridiculement bas pour des mots clés spécifiques, mais si aucun de ces chercheurs ne convertit, quelle était la valeur des clics bon marché ?
Du côté des voyageurs, vous mesurez cela en fonction de votre ADR et de votre revenu par chambre disponible (RevPAR). Du côté de l’acquisition du propriétaire, votre coût par conversion est mesuré par rapport à votre revenu brut de réservation (GBR) pour la nouvelle location entrant dans votre inventaire. Selon votre marché, cela pourrait être de 20 000 $ ou 200 000 $.
Poussons maintenant ce revenu brut de réservation un peu plus loin. En moyenne, les marges nettes sur ce GBR sont d’environ 10 %, vous avez donc entre 2 000 et 20 000 $ pour atteindre votre résultat net. Cela ne fait qu’un an – j’espère que vous ne gardez pas seulement une location dans votre programme pendant un an.
Chez Vintory, nous calculons la durée de vie du client en divisant le pourcentage de désabonnement d’un partenaire par un, donc un partenaire avec un taux de désabonnement moyen de 10 % du propriétaire aurait une durée de vie de 10 ans en moyenne :
Revenons à 2 000 $ – 20 000 $ atteignant les marges nettes chaque année. Avec une valeur à vie de 10 ans, vous envisagez une valeur à vie comprise entre 20 000 et 200 000 $ et un revenu de réservation brut à vie de 2 millions de dollars +.
À ces chiffres GBR, un coût par clic de 10 $ et un coût par conversion de 300 $ ne semblent pas si farfelus.
Ne le définissez pas et oubliez-le
Tous ces KPI sont importants, mais si vous ne faites pas vraiment attention aux chiffres et n’ajustez pas vos stratégies en fonction de ce que les données vous disent, vous ne tirerez jamais le meilleur parti de vos efforts de publicité numérique.
Assurez-vous que vous vérifiez systématiquement vos campagnes pour vous assurer que ceux-ci et d’autres KPI sont conformes à vos objectifs de marketing et de revenus.
Voici 3 recommandations pour vous aider à automatiser certains de ces enregistrements :
1. Créez des rapports personnalisés dans Google Ads et Google Analytics qui mettent en évidence vos propres KPI, que vous utilisiez ceux répertoriés ci-dessus ou que vous génériez votre propre ensemble.
2. Créez des alertes personnalisées dans Google Analytics pour recevoir des notifications lorsque vos KPI rapportent des performances en dehors des références de l’industrie/des résultats souhaités.
Il est important de pouvoir relier les points.
pour vous aider à prendre les bonnes décisions pour développer votre entreprise !