Les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter cette année, atteignant un record de 14% pour atteindre un niveau record alors que l’économie mondiale sort de la pandémie avec un été de sport et d’exubérance des consommateurs. Les estimations étroitement surveillées de Magna, un groupe de recherche qui fait partie d’IPG Mediabrands, prédisent que les dépenses mondiales des spécialistes du marketing augmenteront de 78 milliards de dollars à 657 milliards de dollars, en grande partie grâce au marché florissant de la publicité numérique. Vincent Létang, qui dirige les prévisions mondiales pour l’agence de recherche, a déclaré qu’il s’agissait de « la plus forte croissance publicitaire annuelle jamais observée par Magna », dépassant de loin les prévisions précédentes des principales agences de vente de médias.
La tendance positive, attendue sur tous les grands marchés, est un coup de pouce pour les holdings publicitaires tels que WPP, Omnicom et IPG, ainsi que pour les propriétaires de médias traditionnels. Mais Magna s’attend à ce que la part du lion des nouvelles dépenses soit dirigée vers la publicité numérique, où Google et Facebook sont les acteurs dominants. La hausse prévue de 15 % du marché américain est la plus élevée depuis quatre décennies et représente une augmentation de 9 points de pourcentage par rapport aux estimations précédentes de Magna, en particulier en raison d’une reprise de la consommation et du retour des grands événements sportifs.
Les dépenses publicitaires, en particulier dans les médias traditionnels, ont d’abord été durement touchées par les blocages pandémiques. Mais un passage rapide au marketing en ligne a stimulé les plateformes mondiales telles que Google, Facebook et Alibaba, limitant la baisse des dépenses publicitaires mondiales globales en 2020 à seulement 2,5%. Magna s’attend à ce que la recrudescence du commerce électronique et du marketing en ligne se poursuive cette année, avec formats publicitaires numériques capturant la grande majorité de la reprise des ventes.
La publicité numérique devrait croître de 20 pour cent, représentant environ 64 pour cent des ventes totales de publicité en 2021. En revanche, les supports publicitaires traditionnels tels que la presse écrite, les magazines, les panneaux d’affichage et la radio devraient renouer avec la croissance, mais seulement à un taux beaucoup plus modeste de 3 pour cent. Magna s’attend à ce que le retour des boissons et des publicités pour les voitures et un été de sport, y compris le tournoi de football Euro 2000 et les Jeux olympiques au Japon, aideront la télévision traditionnelle, avec des prix plus élevés compensant la baisse du nombre d’audience.
On s’attend toutefois à ce que les ventes d’annonces dans les journaux diminuent de 4 %, même en cette année de reprise. Chacun des 70 marchés publicitaires dans le monde surveillés par Magna devrait connaître une augmentation des dépenses de marketing, le Royaume-Uni en tête avec un rebond de 16,8%, la Chine avec 16% et le Brésil avec 15,2%.