Les défis du suivi et de l'attribution PPC après iOS 14.5

En avril 2021, Apple a annoncé la sortie d’iOS 14.5 et la dernière initiative de l’entreprise pour donner aux utilisateurs plus de contrôle sur leurs données. Une nouvelle fonctionnalité appelée App Tracking Transparency (ATT) exige que les applications mobiles demandent aux utilisateurs la permission de suivre leur activité lorsqu’ils utilisent d’autres applications – une technique appelée suivi inter-applications que les annonceurs utilisent pour diffuser des publicités pertinentes. Avec Google configuré pour remplacer les cookies par Le suivi anonymisé (FLoC) dans Chrome, la technologie de suivi sur laquelle les annonceurs comptent depuis des années est en voie de disparition. La question que tout le monde se pose maintenant est la suivante  : comment les annonceurs PPC peuvent-ils suivre les utilisateurs et attribuer le succès dans un Web axé sur la confidentialité  ?

Quel est le problème avec iOS 14.5  ?

Apple a publié iOS 14.5 le 26 avril, qui incluait la fonction de transparence du suivi des applications (ATT) dont on parle beaucoup. Apple nous a parlé pour la première fois de cette fonctionnalité lors de la WWDC de l’été dernier et elle devait initialement sortir avec iOS 14 à l’automne 2020. Cependant, Apple a retardé la sortie d’ATT pour donner aux développeurs le temps de mettre à jour leurs applications mobiles. Maintenant, la fonctionnalité est là et toutes les applications iOS doivent utiliser le framework pour demander l’autorisation des utilisateurs afin de collecter et de partager des données avec d’autres applications (y compris les navigateurs) pour suivre l’activité sur les applications et les sites Web. Voici ce que dit Apple à propos de la transparence du suivi des applications sur la page de documentation officielle  : » Vous devez utiliser le cadre si votre application collecte des données sur les utilisateurs finaux et les partage avec d’autres sociétés à des fins de suivi entre les applications et les sites Web. Le framework présente une demande d’autorisation de suivi d’application à l’utilisateur et fournit le statut d’autorisation de suivi.Cela s’applique à tous les utilisateurs qui ont mis à jour iOS 14.5 et ce sera la norme à l’avenir pour le système d’exploitation mobile d’Apple. Cela signifie qu’une entreprise comme Facebook peut toujours suivre les utilisateurs dans sa propre application sans demander l’autorisation. Il peut également suivre les utilisateurs sur Instagram, Facebook Messenger et WhatsApp car ces applications sont toutes hébergées sous la même société/développeur. Cependant, Facebook ne peut plus suivre l’activité des utilisateurs dans Safari, Chrome ou YouTube sans demander l’autorisation des utilisateurs via ATT. Voici une maquette de ce à quoi ressemble une notification ATT dans iOS 14.5  : la notification explique quelle application demande l’autorisation et pourquoi elle demande l’accès à ces données – dans ce cas, pour  » mesurer l’efficacité de la publicité « , ce qui est un discours technique typique. pour le suivi et l’attribution. Les utilisateurs peuvent refuser ou autoriser l’accès à leurs données et le formatage ici est intéressant. Apple mène avec le refus mais utilise ici une formulation douce avec « Demander à l’application de ne pas suivre » au lieu de « Refuser » ou quelque chose de plus résolu. Ce n’est pas une demande, cependant. En cliquant sur « Demander à l’application de ne pas suivre », les utilisateurs bloquent l’accès à l’identifiant publicitaire système (IDFA) de leur appareil et empêchent l’application de suivre leur activité sur d’autres applications. Voici ce que dit la documentation pour les utilisateurs iOS  : » Si vous choisissez Demander à l’application de ne pas suivre, le développeur de l’application ne peut pas accéder à l’identifiant publicitaire du système (IDFA), qui est souvent utilisé pour le suivi. L’application n’est pas non plus autorisée à suivre votre activité à l’aide d’autres informations qui vous identifient ou identifient votre appareil, telles que votre adresse e-mail.Il y a une étrange déconnexion entre l’action et le phrasé ici, ce qui nous amène à nous demander si les utilisateurs qui ne sont pas sûrs de la technologie de suivi ou de la manière de répondre à cette notification sélectionneront « Demander à l’application de ne pas suivre » simplement parce que le phasage semble moins absolu. si les utilisateurs ne souhaitent pas voir cette notification chaque fois qu’ils téléchargent une application, ils peuvent désactiver le suivi à l’aide du commutateur à bascule Autoriser les applications à demander à suivre dans les paramètres. Cela empêche les applications de demander l’autorisation de suivre les utilisateurs et toutes les applications seront bloquées par défaut.

Qu’est-ce que cela signifie pour le suivi et l’attribution du PPC  ?

Nous avons discuté plus tôt de ce que cela signifie pour une entreprise comme Facebook et c’est important car Google et Facebook sont les deux grands géants de la publicité PPC. Si Google et Facebook ne sont pas en mesure de suivre l’activité des utilisateurs sur d’autres applications, leur technologie de suivi est gravement affectée. Cela nuit à deux aspects clés de leurs plateformes publicitaires. Premièrement, leurs systèmes de ciblage publicitaire sont plus faibles car ils ne peuvent pas accéder aux données comportementales d’autres applications – par exemple, Facebook ne peut pas suivre ce que les utilisateurs recherchent dans Google ou les pages de produits qu’ils visitent dans Chrome. Et, s’ils ne peuvent pas suivre cette activité, ils ne peuvent pas utiliser ces données pour aider les annonceurs à diffuser des publicités aux utilisateurs en fonction de leur activité sur d’autres applications ou sites Web.

L’autre gros problème lié à l’impossibilité de suivre l’activité des utilisateurs sur d’autres applications est que les annonceurs perdent la possibilité d’attribuer des conversions à des interactions antérieures ayant lieu dans d’autres applications ou sites Web. Par exemple, disons qu’un utilisateur découvre d’abord votre marque dans la recherche Google. navigue de manière informelle sur votre site et s’en va avant de prendre des mesures – un scénario courant. S’ils voient l’une de vos publicités sur Facebook à une date ultérieure et cliquent sur votre site Web, il y a de fortes chances qu’ils aient une intention d’achat plus forte lors de la deuxième visite et ils pourraient acheter chez vous à cette occasion. Le problème est, vous attribuerez tout le mérite de cette conversion à la publicité Facebook lorsque cette première interaction sur la recherche Google a joué un rôle important. Lorsque cela se produit à grande échelle, il y a un risque que vous réduisiez les dépenses sur les campagnes qui ont tout déclenché et que la publicité Facebook n’obtienne plus la conversion car, maintenant, il ne s’agit que d’une publicité d’une marque qu’ils n’ont jamais vue auparavant. Étant donné la durée des parcours des consommateurs modernes et le nombre d’applications et d’appareils sur lesquels ils se déroulent, la perte de suivi entre les applications laisse de nombreux trous noirs pour le ciblage et l’attribution.

Qu’est-ce que c’est à propos de Google et FLoC  ?

Google prend ses propres mesures pour protéger la vie privée des utilisateurs en supprimant progressivement les cookies dans son navigateur Chrome et en les remplaçant par une technologie de suivi anonymisée. Le géant de la recherche affirme que les cookies seront complètement supprimés d’ici la fin de 2022, mais il met déjà en place des plans pour les remplacer par une technologie de suivi qui n’identifie pas les utilisateurs individuels. Après des mois de spéculation, Google a confirmé en mars qu’il ne remplacerait pas cookies avec toute autre technologie permettant de suivre les individus. » Nous continuons de nous demander si Google rejoindra d’autres acteurs du secteur de la technologie publicitaire qui envisagent de remplacer les cookies tiers par des identifiants alternatifs au niveau de l’utilisateur. Aujourd’hui, nous expliquons qu’une fois les cookies tiers supprimés, nous ne créerons pas d’identifiants alternatifs pour suivre les individus lorsqu’ils naviguent sur le Web, et nous ne les utiliserons pas non plus dans nos produits. – David Temkin, directeur de la gestion des produits, de la confidentialité des annonces et de la confiance. L’alternative proposée par Google s’appelle Federated Learning of Cohorts (FLoC), qui regroupe les utilisateurs en groupes (ou cohortes) partageant des intérêts et des comportements similaires sans identifier qui que ce soit par le biais de données personnelles. L’idée est que vous pouvez toujours cibler des publics en diffusant des publicités à des groupes anonymes, en fonction de leur comportement collectif. Sur la base des premiers tests, Google s’attend à voir  » au moins 95 % des conversions par dollar dépensé par rapport aux cookies. publicité. « Malheureusement, nous savons très peu de choses sur la façon dont Google mettra en œuvre cette technologie – par exemple : combien de cohortes il y aura, comment ces cohortes seront compilées et comment il protégera les données qu’il collecte. C’est le plus gros problème pour les annonceurs avec La feuille de route de Google – cela pourrait améliorer le ciblage à bien des égards, mais il n’y a pas encore de moyen de le savoir et cela rend difficile l’adaptation des stratégies avant les changements à venir.

Comment les annonceurs peuvent-ils se préparer à un Web centré sur la confidentialité  ?

Apple et Google adoptent des approches très différentes pour protéger la vie privée de leurs utilisateurs. Apple a déjà mis en place un système robuste qui donne aux utilisateurs iOS beaucoup de contrôle sur la façon dont les entreprises les suivent sur les appareils mobiles. Pendant ce temps, Google se prépare à remplacer les cookies par un nouveau système de suivi, mais il ne s’est pas engagé à s’attaquer au suivi mobile sur Android. dispositifs. Qui constituent la grande majorité des smartphones dans le monde.

Segmentez les campagnes par OS et gardez un œil sur les performances iOS

Pour ce qui est de gérer iOS 14.5, la première chose à faire est de garder un œil sur les données tout en portant une attention particulière aux taux de conversion et à tout changement inhabituel d’attribution. La grande question est de savoir combien d’utilisateurs  » demanderont  » aux applications de ne pas les suivre sur iOS et quel impact cela aura-t-il sur le ciblage et l’attribution ? Si les réservoirs de performances ou les analyses deviennent ingérables, la solution à court terme sera de cibler les utilisateurs d’Android dans vos campagnes publicitaires. et lancez des campagnes distinctes pour les utilisateurs iOS afin que vous puissiez tester et optimiser les solutions de contournement. Dans Google Ads, vous pouvez créer des campagnes réservées aux mobiles et utiliser les options de ciblage par appareils pour cibler séparément Android et iOS.

Restez à jour avec les annonces de confidentialité de Google

La suppression progressive des cookies de Google est plus complexe car nous ne savons toujours pas à quoi nous avons affaire. Il est déjà confronté à la résistance de grands noms de la technologie, notamment Firefox, Edge, Safari GitHub et DuckDuckGo, qui soulèvent tous des inquiétudes quant au fait que FLoC crée plus de problèmes de confidentialité qu’il n’en résout. À ce stade, il n’y a aucune raison de penser que Google abandonnera le FLoC mais rien n’est garanti.Facebook a déjà une solution de contournement pour les navigateurs sans cookies que vous pouvez commencer à utiliser immédiatement. L’API de conversion vous permet de partager des données d’événement utilisateur (actions) directement de votre serveur à celui de Facebook. Cet échange de données de serveur à serveur envoie des données directement de votre site Web à Facebook sans toucher au navigateur, de sorte que toute modification des cookies et du suivi basé sur le navigateur n’est pas pertinente. Facebook décrit trois utilisations de son API de conversion  :

  1. Mesurez les actions des clients de plusieurs manières  : Par exemple, vous pouvez partager des valeurs différées, des scores d’utilisateurs ou des scores de prospects et les utiliser pour l’optimisation dans nos autres outils commerciaux. Cela vous donne une visibilité supplémentaire sur le parcours complet de votre client
  2. Améliorer la précision des données utilisé pour le ciblage, la mesure et l’optimisation lorsqu’il est utilisé en plus du pixel
  3. Contrôlez les données que vous partagez  : L’API Conversions est conçue pour vous donner plus de contrôle sur les données que vous partagez et quand vous les partagez (lorsqu’elles sont implémentées séparément du pixel)

L’API Conversions fonctionne avec votre pixel Facebook pour capturer les données d’événement utilisateur sur votre site Web et les envoyer directement au serveur de Facebook sans utiliser de cookies – cela fonctionnera donc quels que soient les paramètres du navigateur.

D’autres changements sont toujours à venir

Quel que soit l’avenir de la confidentialité des données, les annonceurs sont confrontés à de grands changements, mais nous avons déjà connu des perturbations majeures, telles que le Web mobile et le RGPD. Certaines entreprises ouvrent déjà la voie à la publicité sans cookies et eBay s’est imposé comme l’un d’entre eux. des premières plateformes publicitaires à lancer un système entièrement sans cookie. En fait, Harmony Murphy, directrice générale de la publicité au Royaume-Uni d’Ebay, considère la transition vers un Web centré sur la confidentialité comme une opportunité d’améliorer la publicité en ligne. S’adressant à Raconteur Media, Murphy a déclaré que cette décision obligerait les spécialistes du marketing à être moins subjectifs à propos des données pour devenir plus objectifs en utilisant des données de première partie, qui sont plus pertinentes pour chaque public cible. Il convient également de se rappeler qu’il y a beaucoup de pression sur le les géants de la publicité – en particulier Facebook et Google – pour que cela fonctionne pour les annonceurs. Si les conversions et le retour sur investissement diminuent, les annonceurs dépenseront moins en publicités, qui sont la principale source de revenus pour les entreprises et les annonceurs investiront rapidement leur argent dans toutes les plateformes concurrentes qui offrent une meilleure solution. En attendant, nous devons faites attention à tous les développements qui se produisent dans l’espace PPC, en particulier les futures mises à jour iOS et la transition de Chrome vers la navigation sans cookie.

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