Comment définir à quoi ressemble le bon et générer des gains mesurables

Échec.Ce concept revient de temps en temps dans les relations publiques numériques.Et le verrouillage – avec ses nombreux webinaires, ses mises à jour sur les réseaux sociaux et les défis inhérents au paysage médiatique en ce moment – a remis l’idée des attentes au premier plan. Certains webinaires / événements / contenus ont parlé d’attentes injustes et de l’idée que les campagnes que nous célébrons publiquement pourraient donner de fausses idées sur ce qui est possible. Dans le même temps, les relations publiques numériques sont un travail difficile – et pour de bon La création de liens et les techniques plus traditionnelles basées sur le SEO qui sous-tendent toute bonne stratégie d’acquisition de liens sont relativement simples, mais la valeur des RP numériques réside dans sa capacité à gagner des liens à partir de publications importantes, hautement ciblées et de haute qualité, qui favorisent l’équité et font bouger les choses en ce qui concerne les classements, le trafic et les ventes. ont la possibilité d’améliorer la façon dont nous fixons les attentes et de cibler le succès grâce à nos stratégies.

Redéfinir l’échec

Dans les nombreux webinaires et chats sociaux auxquels j’ai participé pendant le verrouillage, l’un des thèmes communs a été celui de l’échec perçu dans les relations publiques numériques. Ce que l’on entend généralement par échec, c’est que la campagne n’a pas répondu aux attentes que, si nous sommes tout à fait honnêtes, nous nous sommes mis sur nous-mêmes. Cette idée que chaque campagne gagnera une large couverture nationale est celle à laquelle beaucoup d’entre nous semblent s’accrocher lorsque nous commençons notre propre rayonnement, et quand cela ne se produit pas, nous Mais il ne s’agit pas de ce que les autres personnes / marques / agences crient sur les réseaux sociaux, ni des campagnes hautement liées célébrées lors des événements de remise de prix. En tant qu’individus, décider que ce que nous voyons à l’extérieur de nous-mêmes est ce que nous devons nous efforcer de réaliser en interne. PUBLICATION CONTINUER À LIRE CI-DESSOUS ne pas réaliser un million de liens chaque jour n’est pas échec.Not meeting client KPIs, cependant, est.

Comment définir à quoi ressemble le bon et générer des gains mesurables

Définir les attentes

L’une des leçons les plus précieuses que j’ai apprises (au cours de ma décennie, et un peu dans ce secteur) est de toujours définir des attentes claires.Si vous / votre client ne le savez pas à quoi ressemble bien, il est difficile de savoir quand vous y arrivez, n’est-ce pas ? C’est une prémisse simple, mais qui se vérifie dans les relations publiques numériques plus que (je dirais) la plupart des professions. reste que si nous voulons célébrer, nous devons savoir ce que nous visons. Cela signifie définir des KPI (indicateurs clés de performance) clairs avec votre client / équipe. Quels sont les paramètres que nous devons aborder pour comprendre comment un projet se déroule ?

Définir nos « objectifs détenus »

Un concept que j’ai trouvé très efficace pour définir les attentes est de définir les objectifs que nous, en tant que RP numériques, pouvons réellement affecter. Maintenant, cela ne signifie pas que les objectifs fixés ici vont être facileCe n’est pas un travail facile, c’est pourquoi il est plein de gens incroyables, célébrez la lutte, ce que cela signifie, c’est de s’approprier ces choses que, en fin de compte, nous sommes payés pour faire, ce qui pourrait signifier que nous devons nous mesurer par rapport aux KPI concernant:Nombre de liensC’est le cœur du problème, n’est-ce pas ? En tant que créateurs de liens / générateurs de liens / RP, la plupart du temps, notre travail existe dans le but d’obtenir des liens vers le site de notre / notre client. Simple. Ont-ils inclus un hyperlien vers notre site Web cible ? Oui « Excellent – célébrer ! Non ? Meh, essayez à nouveau. Le nombre de liens ne doit pas nécessairement être des dizaines, des centaines ou des milliers. En fait, sur la base que Google évalue comment Naturel un profil de lien est aussi bien que la qualité de ses liens, l’avantage d’une acquisition de liens cohérente mais de plus faible volume est sans doute supérieur à celui du flash dans les méga-gains pan qui génèrent des centaines de liens vers des pages de campagne uniques. CI-DESSOUS (En fait, j’ai une crainte profonde qu’un jour Google puisse simplement dire: « Vous savez quoi, c’est votre lot, nous ne valorisons plus les afflux massifs de liens vers des pages orphelines » et boom – tout un tas de La valeur de la campagne de relations publiques serait perdue. Mais, je m’éloigne du sujet…) Le nombre de liens doit être spécifié, soit avec des nombres réels (nous visons des liens X), soit avec, à tout le moins, une articulation du besoin – qui vient généralement à savoir si le site Web bénéficiera le plus de plus liens ou meilleure qualité de liens.Comment le savez-vous ? Eh bien, pour moi, je me concentre sur ce que les données me disent.Ainsi, des outils comme Ahrefs montreront assez clairement la qualité et la taille du profil de lien existant.Si le site Web a déjà beaucoup de liens, mais ils ne sont pas de grande qualité, il bénéficierait (peut-être d’un désaveu et) de liens pertinents et de haute qualité pour atteindre cet équilibre.Si le site Web n’a pas beaucoup de liens, il est probable qu’ils en aient besoin de plus.ADVERTISEMENTCONTINUE READING BELOWEnd, coming à partir d’un point de départ d’avoir peu, il est probable qu’ils auront du mal à atteindre des liens DR très élevés, donc l’accent est davantage mis sur les DR / DA élevés.Certaines agences / entreprises utilisent également des scores de lien, qui est un concept que je suis vraiment intéressé et aimerait connaître vos réflexions dans les commentaires.Qualité des liensDans l’ensemble, les liens que nous établissons sont ceux que nous recherchons. Dans les premiers stades d’une campagne, les liens que nous établissons sont ceux que nous recherchons. Ce que je veux dire ici, c’est qu’une campagne peut faire boule de neige et ramasser des liens de manière organique, mais au stade de la sensibilisation, nous ciblons des publications spécifiques. façon, nous prenons possession de la qualité des liens que nous visons à gagner, que je mesurerais en termes de DR (ou DA). Bien sûr, la qualité n’est pas seulement un score sur 100…Pertinence des liensC’est (je crois) plus difficile à quantifier (faites-moi savoir si vous avez un moyen ! ). PUBLICITÉ POURSUIVRE LA LECTURE CI-DESSOUSLa pertinence des liens est si importante, en particulier à la lumière de l’accent EAT de Google, afin d’assurer les publications que nous visons à nous donner les liens sont pertinents pour notre marque et la focalisation sur l’actualité est vraiment un élément clé de ce que nous devrions faire en tant que RP. Un cadre que j’aime utiliser pour aider à cela est celui des cercles de concentration. Cela nous encourage à définir les sujets les plus pertinents à nous / nos clients au cœur, puis à nous mettre d’accord sur les sujets que nous sommes prêts à explorer à une ou deux étapes de cela. Plus loin du sujet central que nous obtenons, plus haut est l’entonnoir de marketing que le consommateur est susceptible de Nous veillons également à ce que le sujet soit pertinent à un certain niveau de l’entonnoir et ne soit jamais complètement hors de propos pour la marque.Placement des liensLe placement de liens se réfère à l’endroit sur le site où la publication vous liant cible son ou ses liens – que ce soit vers la page d’accueil ou vers la page de la campagne ou vers la page du produit. peut-être en le comparant à une fontaine à champagne (versez dans le haut et les champers coulent), nous pouvons visualiser comment le passage de l’équité profitera à notre site / à notre client.Si nous essayons d’affecter des objectifs plus larges liés à la position de classement d’une page spécifique, par exemple, nous voulons:

  • Déterminez si nous essayons de gagner des liens vers cette page ou s’il est judicieux de générer des liens vers une page adjacente
  • Reconnaissez la valeur réduite qui passera, en élaborant des stratégies qui génèrent autant de valeur que possible afin que la perte d’équité du lien interne ne soit pas un problème

Définir nos « objectifs communs »

Les objectifs partagés se réfèrent à ces aspirations plus larges que nous essayons d’affecter avec nos actions, que nous, en tant que RP numériques, ne contrôlons peut-être pas directement.Positions de classement des mots clésLe concept de création de liens pour générer des améliorations de classement est la base même de la RP numérique en tant que discipline, il n’est donc pas rare de travailler sur des campagnes dont le but ultime est d’améliorer la visibilité des mots-clés. votre équipe RP travaille en étroite collaboration avec votre équipe SEO pour définir les mots clés que vous essayez d’améliorer. Il peut s’agir d’un mot clé spécifique ou d’un ensemble de mots clés, comme une catégorie de produits sur un site de commerce électronique ou l’actualité. se concentre sur un centre de contenu.CirculationLe trafic vers un site fait souvent partie des aspirations plus larges d’une marque.En se concentrant sur un classement et une visibilité accrus, le trafic vers le site devrait s’améliorer.Il est possible d’être plus stratégique dans votre réflexion ici que simplement plus de trafic Je dirais que l’équipe des relations publiques devrait être pleinement informée des aspirations du référencement, du marketing plus large et de l’entreprise en général autour du type Par exemple, il peut y avoir un ensemble spécifique de produits que vous / votre client souhaitez vendre davantage, peut-être en fonction de:

  • Marges bénéficiaires
  • Disponibilité de l’espace d’entrepôt
  • Ou peut-être cherchez-vous à pénétrer un nouveau marché

De même, il peut s’agir d’attirer un type de personne, en utilisant des données pour identifier que les décideurs autour d’un achat sont généralement d’un certain titre démographique ou professionnel, puis en ciblant des campagnes sur ces personnes pour récolter de plus grandes récompenses en termes de ventes Une technique que vous pourriez utiliser pour prendre en charge cela consiste à examiner vos données.Utiliser les informations sur l’audience auprès de personnes comme GA, examiner les données CRM, effectuer le profilage de l’audience, investir dans les données Mosaic, etc. peut vous informer sur les types d’audience avec la plus grande propension à acheter et la plus grande valeur quand ils le font.VentesSemblable au trafic, il est probable que vous essayiez de générer plus de ventes, mais encore une fois, ne nous arrêtons pas là. Plutôt que de savoir que nous voulons générer des ventes, soyons plus précis dans notre exploration de ce à quoi cela ressemble; est-ce plus les ventes, ou plus de ventes de quelque chose de spécifique ou valeur plus élevée Nous avons eu une fois un client qui manquait d’espace physique dans leur entrepôt en raison de la présence de nombreuses tables de jardin en stock.ADVERTISEMENTCONTINUE READING BELOWA PR / PPC campagne a été utilisée pour se concentrer sur ce produit spécifique, ce qui libère de l’espace pour adapter plus de nouveaux produits. Il ne s’agit pas toujours de « ventes ».Une note sur les « objectifs partagés »La raison pour laquelle ces objectifs sont partagé est qu’ils ne sont pas uniquement influencés par les relations publiques.Vous pouvez créer tous les liens incroyables dans le monde, mais si le site n’est pas techniquement solide ou que le contenu n’est pas à la hauteur, il ne se classera pas. les visiteurs de votre campagne, mais si le produit que vous essayez de vendre est en rupture de stock ou n’est pas de bonne qualité, ou que le parcours de conversion est trop difficile, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que les relations publiques soient les seules à stimuler les ventes. nous rendre plus stratégiquement alignés et nous aider à tirer le meilleur parti de nos activités.

Tous les objectifs ne sont pas un objectif final

De la même manière que les spécialistes du marketing avertis reconnaissent la valeur des contributions plus haut dans l’entonnoir de marketing ainsi que les conversions de résultats nets, ceux qui investissent et travaillent dans les relations publiques numériques devraient reconnaître la contribution des actions qui mènent à leurs objectifs de résultats nets. cela signifie que nous devons être de grands chefs de projet. Nous devons planifier nos campagnes pour nous permettre de donner à nos clients / équipes une visibilité sur la feuille de route vers le succès ainsi que la destination. Cela nous permet alors de porter des jugements selon des choses comme nos progrès par rapport à cette feuille de route. Par exemple, si vous faites partie d’une agence / équipe qui produit des rapports mensuels et que vous investissez dans une campagne qui s’étend sur plusieurs mois, il est toujours important d’avoir des points d’enregistrement en cours de route, par exemple que vous pouvez nous faire rapport tous les mois (ou selon la fréquence qui vous convient) pour dire: « Oui, nous sommes sur la bonne voie ». Il s’agit également d’amener tout le monde sur ce chemin. Si tout ce que nous demandons à notre client / équipe Dge nous sur est la destination finale, alors nous négligeons de reconnaître la valeur dans la façon dont nous y arrivons. Plus précisément, nous ne vendons pas liens (notamment parce que cela va à l’encontre des directives de Google ! ) PUBLICITÉ CONTINUER À LIRE CI-DESSOUS Ce que nous vendons, c’est l’expertise et le travail nécessaires pour gagner ces liens. la réflexion à plus long terme nous permet d’être plus stratégique en termes de:

  • Où nous plaçons nos campagnes dans le calendrier
  • Comment nous en tirons plus de valeur en les revisitant plus loin

Les graphiques Gannt fonctionnent bien, les systèmes de gestion de projet comme Teamwork ou Jira fonctionnent bien, le simple fait d’avoir des communications régulières fonctionne bien. Quoi qu’il en soit, assurez-vous d’avoir défini à quoi ressemble le succès même si vous ne vous attendez pas à créer des liens ce mois-ci.

Planifiez le succès en évitant l’échec

La raison pour laquelle je suis si passionné par notre discipline est que je crois que le vrai métier réside dans les stratégies qui conduisent au succès dans le contexte des défis auxquels nous sommes confrontés. une caractéristique de PR numérique que toutes les campagnes ne gagneront pas des tonnes de liens.Et, à mon avis, c’est pour une bonne raison.Si gagner des liens était facile, cela ne s’appellerait pas gagner et cela n’aurait pas de valeur.Si chaque site obtient chaque lien comment Google sait-il qui devrait se classer en haut ? Dans ce cas, ce n’est pas une représentation juste des relations publiques pour suggérer que toute campagne échoue. périple en atteignant la destination. Simplement, si nous pensons que seulement 1 campagne sur 3 débarque des liens, alors:

  • Nous devons chercher pourquoi
  • Nous devons nous assurer que nous diffusons de nombreuses campagnes afin que nous atteignions ce chiffre sur 3 aussi souvent que nécessaire pour atteindre nos objectifs finaux

Bien sûr, l’une des principales façons d’éviter l’échec est de définir le succès et de définir des indicateurs de performance clés clairs comme discuté tout au long de cet article. En pensant également à la façon dont nous pouvons obtenir plus de liens pour chaque campagne, voici quelques étapes pratiques que vous pouvez suivre: PUBLICITÉ

Créer des stratégies en couches et des tests fractionnés

Qu’il s’agisse de campagnes simultanées ou de campagnes sous plusieurs angles, le fait d’avoir une approche en couches de votre stratégie de relations publiques peut rapporter des avantages en termes de perception du succès et également de la vitesse de liaison cohérente favorisée par les moteurs de recherche, par exemple, plutôt que de mettre tout votre les œufs dans un même panier, pour ainsi dire, envisagez de lancer différentes campagnes en même temps de sorte que vous puissiez cibler différents créneaux / publications / audiences, puis tester les résultats.Pensez-y comme un test fractionné pour les RP. votre équipe / client, vous vous attendez à ce que tout n’atteigne pas les mêmes niveaux de succès, mais que pour chaque « échec » en apparence, vous apprenez une leçon vitale qui améliore votre taux de réussite à l’avenir. campagne basée sur une enquête (j’adore ça ! ) où chacune des 17 questions posées était une histoire, quelle que soit la façon dont le public a répondu, et cela m’a donné 17 angles différents. différents angles en appliquant simplement les informations de l’enquête à d’autres ensembles de données existants. Au total, j’ai environ 23 angles différents que je pourrais prendre en fonction de l’agenda des nouvelles. Et j’ai alloué suffisamment de temps pour explorer la majorité des ceux-là (je reviendrai sur ce point) .Juste avoir une histoire et espérer qu’elle vole n’est pas raisonnable, surtout à un moment où l’agenda des nouvelles peut changer si rapidement.

Donner suffisamment de temps à chaque campagne

Lorsque vous avez beaucoup d’idées de campagne et qu’il y a tellement d’inspiration pour vous en donner plus, il est facile de voir comment les RP pourraient envisager de faire sans doute trop chaque année, même si cela est admirable, cela peut conduire à ne pas consacrer suffisamment de temps à chacune. Chaque étape d’une campagne de relations publiques est vitale.

  • La recherche est vitale. Sans cela, il n’y a pas d’inspiration ou de perspicacité basée sur les données, pas d’objectifs détenus ou partagés
  • L’idéation est vitale. Sans elle, il n’y a pas d’idées, pas d’analyse d’idées, pas de test de résistance des idées (et si votre équipe ressemble à la mienne, il n’y a pas de chips Oreos et Sensations sans séances d’idéation ! )
  • La création d’actifs est vitale. Sans cela, il n’y a rien à faire
  • La création d’une liste de médias est vitale. Sans cela, il n’y a personne à qui vendre l’idée, personne à qui écrire l’article
  • La sensibilisation est vitale. Sans cela, le message ne sort pas
  • Les suivis sont vitaux. Sans cela, il n’y a pas d’enregistrement de lien, pas d’identification de la bonne personne à qui s’adresser
  • Le processus d’examen est vital. Sans cela, il n’y a aucune leçon apprise et aucun moyen de s’améliorer

CONTINUER À LIRE CI-DESSOUS Mais, bien que chaque étape soit vitale, j’ai travaillé avec suffisamment de spécialistes du marketing numérique et de relations publiques pour savoir qu’il est intimidant de faire face à un client / patron qui vous demande de faire X, Y et Z, et vous savez il y a à peine assez de temps pour X, mais vous êtes d’accord quand même. Nous devons être plus justes envers nous-mêmes. Non pas parce que les relations publiques prennent du temps, mais parce que les bonnes relations publiques proviennent de la processuset chaque aspect de ce processus est vital.Chaque aspect mérite également d’être payé – du point de vue de l’agence, il est important que les clients reconnaissent que l’expertise et les connaissances qui accompagnent ces séances d’idéation, etc. – même celles où nous sont représentés froid sur des sacs de fèves avec des canettes de boisson gazeuse et des balles de tennis – sont la valeur. Personne ne paie pour les liens. Ils paient pour le processus. Cela signifie que nous devons élaborer des feuilles de route qui nous laissent suffisamment de temps pour: PUBLICITÉ CONTINUER À LIRE CI-DESSOUS

  • Faites nos recherches
  • Conduisez notre idéation
  • Créez nos actifs
  • Construisez nos listes de médias
  • Faites notre rayonnement
  • Passez en revue notre travail

Vous pensez que vous pouvez briser une partie de la sensibilisation en une heure ? Vous ne pouvez pas ! Mais plutôt que de paniquer et de dire que nous pouvons faire plus que ce que nous savons que nous pouvons, nous devrions plutôt être confiants de repousser et de fixer des attentes équitables qui sont juste pour tout le monde.

Analyser les données granulaires

C’est formidable que nous soyons si ouverts en tant qu’industrie que nous sommes disposés à partager des données pour s’informer et inspirer, mais il est également important de noter que ce qui est vrai au niveau agrégé pour une agence ne sera pas nécessairement vrai sur un niveau granulaire pour vous / votre client.En définissant nos KPI et en définissant nos objectifs détenus et partagés, nous articulons le contexte de notre propre succès; tant que cela est convenu avec notre équipe / client, nous sommes dans une bonne position. PUBLICITÉ CONTINUER À LIRE CI-DESSOUS Il pourrait être, par exemple, que le nombre moyen de suivis qui réussissent dans une campagne est de 3, ou que la sensibilisation sur un Le jeudi matin à 8 heures fonctionne mieux, mais ces choses ne peuvent être que des points de départ pour votre activité.Même si vous êtes dans le jeu des relations publiques depuis de nombreuses années, chaque client a son propre voyage à faire, dicté par ses propres objectifs, aspirations, public, marché, concurrents, paysage des SERP, etc. Passer en revue les données au niveau du client et en tirer des leçons est une autre chose qui produira de meilleurs résultats au fur et à mesure que vous continuez à travailler ensemble. Ces données peuvent être des données numériques comme les statistiques d’audience GA, les classements de mots clés, les informations sur les ventes ou les données CRM.Ou cela peut être quelque chose de moins tangible.Nous avons tendance à éviter de parler de mesures moelleuses comme la satisfaction du client.Mais soyez assez courageux pour reconnaître qu’il en sait plus sur leur indu sournois et public que vous et préparé à partager dans leur célébration d’un élément particulier de la couverture, même si c’est DR: 1 et vous ne l’obtenez pas personnellement ! PUBLICITÉ CONTINUEZ À LIRE CI-DESSOUS Inspirez-vous de vos données, apprenez des leçons et appliquez-les à être de mieux en mieux tout le temps.

Soyez juste les uns envers les autres et juste envers vous-même

Il y a eu des commentaires à certains endroits ces derniers temps qui pourraient être interprétés comme une suggestion que les RP devraient réduire leur célébration publique des campagnes dont ils sont fiers. Pour moi, l’idée que les RP ne pas partager leurs succès est triste. La célébration du succès est quelque chose que j’apprécie énormément dans notre industrie, car c’est en voyant les succès des autres que je peux être inspiré et dynamisé. recadrer Nous travaillons dans les relations publiques, nous allons donc donner une tournure positive à nos communications publiques, mais en tant que membres de l’industrie, nous pouvons également noter qu’il y a beaucoup de choses derrière ces communications que nous ne connaissons pas. une campagne a 10 000 liens: