Comment définir le ton de votre marque : infographies et exemples

À l’ère actuelle de surproduction de contenu, le Web offre un flux constant de choix de contenu pour votre public. En 2020, avec l’apparition du COVID-19, c’était particulièrement vrai. Environ 50% des Américains travaillaient à domicile, générant des tonnes de données.

En fait, chaque minute :

• Twitter a gagné 319 nouveaux utilisateurs
• Les utilisateurs de Netflix ont diffusé 404 444 heures de contenu
• Les consommateurs ont dépensé 1000000 $ en ligne
• Les profils d’entreprise Instagram ont vu 138889 clics
• Les utilisateurs de Facebook ont ​​partagé 150 000 messages. (Source : Domo, 2020)

Par exemple, l’utilisation de pronoms directs à la deuxième personne (comme «vous») et de phrases simples et informelles peut créer un ton amical et invitant. De même, n’utiliser que des pronoms à la troisième personne («il», «elle» ou «ils»), un phrasé complexe et des termes plus techniques et un jargon industriel peuvent, par comparaison, créer un ton plus formel et distant. Le ton de la voix décrit comment votre marque communique avec le public et influence ainsi la façon dont les gens perçoivent votre message.

En d’autres termes, il décrit comment nous voulons communiquer à notre public, plutôt que quoi. Le ton de votre entreprise représente la personnalité et les valeurs de votre marque. Cela inclut les mots que vous choisissez et l’ordre dans lequel vous les mettez et s’applique à tout le contenu que vous fournissez – contenu du site Web, publications sur les réseaux sociaux, e-mails et tout autre format.

Étant donné que différents objectifs nécessitent des mesures différentes, le ton de votre voix peut varier de temps en temps, en fonction :

• Le public avec lequel vous communiquez si vous ciblez plus d’un personnage;

car les formats et les longueurs du contenu varient;

par exemple, l’objectif d’un article de presse est différent de celui d’un article pratique.

Mais même si certains changements de situation sont nécessaires, votre ton général de voix doit être cohérent dans chaque élément de contenu que vous fournissez. Défini et mis en œuvre avec succès, le ton de la voix permet à votre public de reconnaître votre marque uniquement par son contenu, même s’il ne voit pas votre logo ou le nom de votre entreprise attaché au contenu que vous produisez.

Bien que les deux soient liés (et portent des noms similaires), la voix et le ton de la marque ont deux objectifs distincts:

• Voix de la marque représente la perspective unique de votre marque et les valeurs que vous représentez. En d’autres termes, c’est la personnalité globale de votre marque
• Marque Tone of Voice c’est ainsi que votre marque choisit de communiquer. Cela peut changer quelque peu en fonction de ce qui est le plus approprié pour la situation actuelle

par rapport à la rédaction d’un document de recherche ou lorsque vous discutez avec des amis proches dans un cadre décontracté. De la même manière, la voix de votre marque doit rester cohérente, même si vous devrez peut-être ajuster votre ton de voix en fonction d’un contenu spécifique.

Le ton de la voix peut avoir un impact majeur sur votre relation avec votre public, votre identité de marque et même votre performance globale :

• Il construit une connexion avec votre public qui encourage le dialogue. 65% des clients déclarent être émotionnellement connectés à une marque d’une manière qui leur donne l’impression que l’entreprise se soucie d’eux. Une attitude bienveillante ou amicale envers votre public peut les inciter à interagir davantage avec vous, vous donnant une chance de leur offrir une solution à leurs problèmes.
• Cela renforce la confiance avec votre public. La confiance peut être établie à l’aide de différentes mesures – dans une enquête, 81% des répondants ont déclaré qu’il était important pour eux d’acheter auprès de marques qui reflètent leurs valeurs. Pour atteindre cet objectif, mettez en valeur votre travail caritatif, vos dons et les événements importants qui se déroulent sur le lieu de travail.
• Cela peut augmenter les revenus de votre entreprise. Une enquête montre que l’augmentation moyenne attribuée à la présentation cohérente de la marque, estimée par les organisations ayant des problèmes de cohérence de la marque, est de 23%. Vous devez vous assurer que votre ton de voix est cohérent sur tous les canaux dans lesquels vous vous trouvez.
• Cela crée une image mémorable de votre marque et les gens derrière. Cependant, la perception de votre marque n’est pas seulement basée sur le langage utilisé – les couleurs clés améliorent la reconnaissance de la marque de 80%. Il est extrêmement important de garder cela à l’esprit pour les petites entreprises ou les entreprises en démarrage où le contenu est créé sans l’aide d’un concepteur.

Si ces données vous ont convaincu que votre entreprise a besoin d’un ton de voix et que vous avez hâte de définir comment exprimer la personnalité de votre marque, découvrez ensuite qui est capable de définir un ton de voix et comment le faire étape par étape. Votre ton de voix est-il cohérent et pertinent? Vérifiez votre ton de voix avec Semrush SEO Writing Assistant De manière générale, il n’y a pas un seul poste qui se spécialise dans le ton de la voix dans chaque organisation, donc qui en est responsable dépend en grande partie de l’expertise de votre équipe et les domaines de besoin. Le ton de la voix peut être défini par un spécialiste interne – un stratège de marque, un stratège en marketing de contenu, un directeur créatif, un écrivain, un éditeur, etc.

ou une partie externe telle qu’un consultant en marque, une agence de branding, ou un écrivain indépendant. Chaque marque a sa propre structure organisationnelle et une histoire de marque unique. Quel que soit le poste qu’ils occupent, la personne ou l’équipe chargée de définir le ton de votre marque devrait avoir :

• Compétences analytiques pour mener des recherches d’audience,
• Connaissance approfondie de votre culture de marque pour définir vos valeurs,
• Compétences en écriture pour déterminer comment exprimer la personnalité de votre marque, et
• Une volonté de changer et unifiez la manière dont votre entreprise utilise la langue.

N’oubliez pas que votre audience n’est pas uniquement composée d’acheteurs – votre audience peut inclure tout le monde, des clients fidèles aux futurs clients potentiels qui vous trouvent pour la première fois. Construire une personnalité efficace peut vous aider à trouver la meilleure façon de communiquer et de vous relier à votre public – en tant qu’ami, en tant qu’enseignant, en tant que grand-mère attentionnée? Source : Directives relatives à la marque de Skype. Conseil : un excellent moyen de communiquer plus efficacement avec votre public est de penser à quelles générations vous parlez.

Bien que chaque génération ait beaucoup en commun, leurs expériences uniques ont toujours un impact important sur la façon dont elles communiquent. Par exemple, de nombreux baby-boomers sont maintenant à la retraite – ou le seront bientôt – et ont adopté la technologie numérique comme une partie importante de leur vie. Maintenant qu’ils sont à la maison, ils s’adonnent à tout, des smartphones aux appareils portables de santé et de bien-être, en passant par les jeux et les sports électroniques.

Ils sont également beaucoup sur Facebook et sont 19% plus susceptibles d’être influencés par la publicité en ligne que les autres générations. Les milléniaux sont également des utilisateurs très actifs des médias sociaux, où ils s’engagent avec des intérêts comme la maison, le bien-être et, bien sûr, leurs animaux de compagnie bien-aimés pour échapper au stress auquel ils sont confrontés dans la vie quotidienne. En tant que génération, ils ont tendance à valoriser l’égalité, en particulier en ce qui concerne les préoccupations de la famille et du ménage, ce qui a également un impact important sur leurs décisions d’engagement et d’achat.

À l’instar de la génération Y, la génération Z est également animée par des valeurs partagées. Peut-être touchés par l’incertitude dont leurs jeunes adultes ont été teintés, ils sont préoccupés par des problèmes comme le changement climatique. Ils veulent non seulement que le gouvernement, mais aussi les organisations avec lesquelles ils s’engagent, démontrent leur engagement à résoudre ces problèmes.

Tout comme les milléniaux, ils ont également une forme d’évasion préférée – la nostalgie, embrassant des choses comme les disques vinyle, la mode des années 90, les cassettes et plus encore. Une chose à garder à l’esprit est qu’en général, chaque génération a tendance à réagir à celle qui l’a précédée. Par exemple, pour de nombreux milléniaux, Internet était encore relativement nouveau, et ils l’ont donc adopté de tout cœur – d’où leur enthousiasme continu pour les e-mails et les médias sociaux.

D’un autre côté, la génération Z a grandi avec Internet comme une réalité. Cela signifie que dans une certaine mesure, ils s’affirment en se «déconnectant» et en poursuivant des expériences personnelles uniques. Ils utilisent largement les réseaux sociaux pour exprimer leur identité individuelle en partageant ces expériences.

Lorsque votre personnage est créé, déterminez quels canaux ils préfèrent utiliser pour communiquer avec les marques afin de mieux adapter votre ton de voix – plongez dans des recherches en ligne fiables. Poursuivant le thème des générations, selon un livre blanc Data Axle sur le marketing à chaque génération de consommateurs,

• Millennials valorisent à la fois le courrier électronique et les médias sociaux, en particulier les réseaux comme Facebook, Twitter et Instagram. Ils ont tendance à être fidèles à la marque, motivés par des expériences de marque personnalisées et cross-canal, une philosophie de marque et des récompenses de fidélité
• Génération Z recherchent des expériences de marque authentiques et personnalisées et des produits et services de qualité, et ont tendance à valoriser les applications mobiles par courrier électronique et par les médias sociaux.

  Bien qu’ils préfèrent les expériences en magasin, il est également important de les atteindre sur leurs canaux de médias sociaux préférés: Facebook, Instagram, Snapchat et de plus en plus TikTok (selon Forbes). Vous pouvez également consulter les profils sociaux de vos vrais clients et découvrir les ressources et les marques qu’ils suivent

Conseil : N’oubliez pas que le contenu social n’est pas une solution universelle. Chaque élément que vous partagez doit être adapté aux besoins de cette plate-forme et aux intérêts du public que vous ciblez pour réussir.

Par exemple, la marque de beauté Glossier se concentre sur la création d’une communauté de jeunes passionnés de beauté partageant les mêmes idées – et cela a influencé non seulement leur stratégie de contenu, mais aussi leur emballage convivial pour Instagram et l’esthétique générale. Voici un exemple de leur approche. Cette publication Instagram rassemble l’intérêt du millénaire pour le bien-être et les soins personnels, avec la perspective ambitieuse et expérientielle de la génération Z, tout en faisant également appel à la nature visuelle de la plate-forme Instagram : Ensuite, explorez ces ressources – et prenez votre temps pour faire des recherches.

Faites attention à la façon dont votre public communique avec ses pairs, à ce qu’il aime et n’aime pas dans les fils de discussion, au ton général des discussions et à la langue que les gens utilisent pour créer le contenu le plus populaire. Les experts disent que refléter les modèles de communication, le ton et le langage corporel d’un groupe particulier permet aux membres de ressentir un sentiment d’appartenance. La mise en miroir de la façon dont votre public communique peut rendre vos éléments de contenu plus faciles à comprendre.

Si cela est bien fait, cela peut même conduire à une augmentation des ventes. L’empathie est également de plus en plus importante. Surtout en période de crise, les gens veulent non seulement comprendre votre ton et vos motivations, mais aussi savoir que vous les comprenez.

Conseil : n’ayez pas peur de parler à votre public à son niveau. S’engager avec les intérêts de votre public, même si ces intérêts ne correspondent pas immédiatement à votre produit ou à votre marque, peut être un excellent moyen de montrer le côté amusant de la personnalité de votre marque et de favoriser une connexion. Prenons, par exemple, ce post créatif d’Arby’s Day Star Wars: non seulement il fait appel à une pierre de touche culturelle populaire, mais il donne une touche créative à un mème annuel («May the 4th be With You») populaire auprès de la génération Y.

Ciblage. Certaines marques choisissent de s’engager plus directement avec leur public, en les encourageant à partager leur propre travail unique et en utilisant leur plate-forme pour célébrer leurs réalisations. Par exemple, jetez un œil à ce post Twitter de Newegg célébrant la construction de PC personnalisée d’un utilisateur : les techniques traditionnelles d’études de marché, telles que les sondages auprès des clients ou les entretiens, sont un excellent moyen d’entendre directement des personnes qui connaissent déjà votre marque.

Si vous n’avez pas encore défini le ton de votre guide vocal, cela ne signifie pas que votre marque n’a pas une personnalité évidente. Demandez à vos clients quelle est leur perception de votre marque et quels événements ou éléments de contenu ont influencé cette vision. Voici quelques questions que vous pouvez leur envoyer :

• Comment décririez-vous notre marque en trois mots?
• Si notre marque était humaine, quel type de personne serait-elle?
• Quel contenu / email / tweet de notre marque nous représente le mieux?

Gardez les descriptions que vous obtenez, pour le moment; nous y parviendrons dans la troisième étape.

Conseil : Consultez notre guide ultime de la stratégie de marketing de contenu en 2021 pour trouver des techniques de recherche d’audience plus avancées, telles que :

• le Carte d’empathie pour améliorer l’expérience utilisateur en fonction de ce que votre public pense, ressent, voit ou entend, et
• le Cadre «Jobs to Be Done» pour mieux comprendre les besoins de vos clients et trouver la raison pour laquelle ils achètent votre produit.

La transparence est cruciale pour instaurer la confiance avec vos clients. En fait, 95% des consommateurs interrogés ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles d’être fidèles à une entreprise en qui ils avaient confiance, et 92% ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles d’acheter des produits ou services supplémentaires.

Pour définir vos valeurs fondamentales, commencez par répondre à ces questions:

• Pourquoi l’entreprise a-t-elle été créée?
• Qu’est-ce qui rend votre marque unique?
• Que représentez-vous en tant que marque?
• Quelles valeurs souhaitez-vous partager avec votre public?

Il n’y a pas de modèles parfaits pour les décrire, mais vous pouvez apprendre des autres – voici un excellent exemple d’une déclaration de valeurs fondamentales de Zappos; Cela permet aux employés et aux clients de savoir facilement à quoi s’attendre lorsqu’ils interagissent avec Zappos. Bien que de nombreuses entreprises publient leurs valeurs fondamentales sur leurs sites Web, vous n’êtes pas obligé de le faire. Si vous le souhaitez, vous pouvez plutôt le conserver pour référence interne uniquement.

Une fois que vous avez défini les valeurs de votre marque, l’étape suivante consiste à rédiger un énoncé de mission de marque concis pour votre public. Montrez à vos lecteurs qui vous êtes, ce qui vous tient à cœur et qui vous tient à cœur, et comment votre marque peut vous aider. Vous pouvez également spécifier ce que fait votre entreprise pour élever son équipe.

Voici un exemple d’énoncé de mission éditoriale de Stephanie Stahl, responsable du ton de voix et de la messagerie de la marque chez CMI. (Source : Foleon) Content Marketing Institute est la principale organisation mondiale d’éducation et de formation en marketing de contenu (c’est qui nous sommes), qui enseigne aux marques d’entreprise (c’est le public pour lequel nous créons du contenu) comment attirer et fidéliser les clients grâce à des canaux multiples et convaincants. la narration (c’est ainsi que nous allons les aider).

– Stephanie Stahl N’oubliez pas que toute votre équipe doit fonctionner en accord avec ces valeurs. Un énoncé de mission bien défini façonne la culture de votre marque et permet à votre public de se rapprocher de votre entreprise, en particulier si ces valeurs sont partagées. Pour garder votre communication alignée, une architecture de message guide précisément ce que nous disons.

Une architecture de message résume les objectifs de communication prioritaires d’une marque dans une courte liste de termes, expressions ou déclarations. Son objectif principal est de permettre à tous les créateurs de contenu d’une entreprise de diffuser des messages cohérents sur tous les types de contenu. Une architecture de message est un aperçu ou une hiérarchie des objectifs de communication qui reflète un vocabulaire commun.

Margot Bloomstein Margot Bloomstein, conseillère en stratégie et en marque et l’une des premières promotrices du terme, partage ses conseils pour la construction d’une architecture de message. Compilez une liste de 50 à 100 adjectifs les plus applicables dans votre secteur (ou prenez une liste de son livre), invitez vos parties prenantes et triez-les en trois groupes:

• Qui nous sommes.
• Qui nous aimerions être.
• Qui nous ne sommes pas.

Concentrez-vous sur la colonne « Qui nous aimerions être », regroupez vos adjectifs par affinités et organisez-les par ordre de priorité. Vous pouvez ensuite les étoffer avec des sous-puces et un code couleur au besoin, pour aider à clarifier leur signification.

Enfin, mettez à jour votre stratégie de contenu avec votre architecture de message terminée. Une architecture de message peut prendre différentes formes. L’interprétation de Margot pour une «institution financière majestueuse» ressemble à ceci : Source : CMI, 2016 Ce type d’architecture de message décrit non seulement à quoi ressemble cette institution, mais aussi ce qu’elle fait.

Une architecture de message n’est pas une charte vocale de marque mais doit la compléter. Il décrit ce que nous voulons communiquer à notre public, plutôt que comment. N’oubliez pas non plus qu’une architecture de message n’est pas un glossaire de mots à utiliser dans votre contenu, mais des points de référence prioritaires pour que votre équipe décide de ce qu’il faut communiquer afin de transmettre les priorités de messagerie de votre organisation.

Assurez-vous de distribuer votre architecture de message à tous les producteurs de contenu de votre entreprise et à toutes les personnes impliquées dans la création de contenu. Avant de créer un ton de voix qui correspond à votre entreprise, vérifiez vos éléments de contenu et vos communications existants pour voir à quoi ressemble votre marque en ce moment. Pour ce faire, dressez une liste de vos actifs de contenu les plus performants (selon vos métriques de contenu) et les meilleurs (à votre avis), et demandez-vous si votre ton actuel de voix :

• Correspond aux valeurs de la marque que vous souhaitez communiquer?
• Reflète vos valeurs décrites dans votre énoncé de mission pour votre public?
• Correspond à votre architecture de message?

La fonction de ton de la voix est alimentée par un algorithme d’apprentissage automatique et des milliers de morceaux de texte évalués par l’homme Un ton de voix doit aborder deux éléments: en utilisant les dimensions du groupe Nielsen Norman Spoiler : les tons occasionnels

La prochaine étape consiste à créer des consignes pour le ton de la voix d’une marque, à la partager avec votre équipe de contenu et à vous assurer qu’elle est suivie dans chaque type de communication. Pour mettre en œuvre avec succès votre ton de voix, commencez par définir des directives de marque claires et assurez-vous qu’elles sont revues de temps en temps, en particulier en cas de changement de votre positionnement et de votre public cible. Des directives claires, des règles et des exemples positifs donnent aux gens la confiance nécessaire pour écrire de cette nouvelle manière.

De nombreuses marques en ont, mais seulement un quart ont des directives formelles qui sont systématiquement appliquées. Commencez par rédiger vos directives dans le ton de voix de la marque que vous avez défini – ce sera un exemple parfait de son utilisation correcte lors de la rédaction. Pour vous assurer que les directives sont faciles à suivre pour les membres de l’équipe, incluez quelques exemples du ton de voix à rechercher dans chaque pièce.

De plus, des exemples de ton de voix incorrect aideront les écrivains à ne pas faire. Vos directives internes doivent inclure :

• Un portrait de votre public cible et de sa voix,
• L’attitude de votre marque vis-à-vis de votre public (un meilleur ami, une tante, un enseignant, etc.),
• Les valeurs fondamentales de votre marque,
• Votre énoncé de mission,
• Votre architecture de message,
• La charte vocale de votre marque,
• Vocabulaire et règles de grammaire spécifiques,
• Des exemples clairs dans différents contextes.

le moment est venu de le dire qui parlent l’anglais américain et britannique), il peut également être utile de spécifier les règles d’orthographe et de grammaire sur lesquelles vous allez vous aligner

Inspirez-vous des consignes vocales de marque et des guides de style d’autres entreprises: Plus de 60% des organisations participant à l’étude indiquent que les matériaux sont toujours, souvent ou parfois créés qui ne sont pas conformes aux directives de la marque. Remember that tone of voice should be consistent across all your communication.

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