Comment Deepfakes pourrait changer la publicité de mode

Une campagne Zalando 2018 mettant en vedette la mannequin Cara Delevingne à travers 290000 publicités localisées a été réalisée en utilisant la technologie deepfake pour produire une gamme de plans et de polices vocales alternatifs. Maintenant que les algorithmes de manipulation et de synthèse des médias deviennent plus puissants, le secteur de la mode commence à en prendre conscience. Dans le monde de la technologie, les deepfakes se réfèrent spécifiquement aux médias produits par la technologie de l’intelligence artificielle appelés réseaux antagonistes génératifs. Les Deepfakes sont de la vidéo ou de l’audio qui a été modifiée, par exemple en changeant un visage, les mots prononcés ou la langue utilisée. Le terme a été inventé pour la première fois sur Internet en 2017 en combinant « apprentissage en profondeur » et « faux ». La campagne de Zalando a été diffusée sur Facebook dans 12 pays, enregistrant 180 millions d’impressions sur les réseaux sociaux, selon Infinitizer, l’agence spécialisée en micro-ciblage qui Les progrès technologiques ont rendu plus difficile la distinction entre les médias réels et fabriqués. Deepfakes a eu une mauvaise réputation, notamment parce que la majorité sont de la fausse pornographie. Les critiques soulignent également les dangers des deepfakes politiques qui pourraient générer de fausses nouvelles convaincantes. « Toute fenêtre numérique sur le monde réel peut parfois être trompée et truquée », reconnaît Sunny Dhillon, un VC qui a investi dans une entreprise de marketing deepfake. © Artwork by Vogue Business Comme un nombre croissant de spécialistes du marketing et d’investisseurs, Dhillon souligne Applications « absolument positives » de la technologie. Comme les verrouillages de Covid-19 restreignent les activités en personne et que les annonceurs explorent les technologies numériques, les deepfakes ont un potentiel important pour le marketing expérientiel. Selon le cofondateur de Reface, Dima Shvets, la technologie d’échange de visage, qui prenait autrefois des semaines à s’exécuter, peut désormais être réalisée en quelques minutes avec un résultat de « qualité hollywoodienne ». Le marketing expérientiel a tendance à être associé à l’environnement physique, comme la pop -up, mais la technologie deepfake peut apporter un marketing expérientiel en ligne, directement aux consommateurs, dit Dhillon. Les exemples pourraient inclure des semaines de mode interactives ou des expériences de jeu, dit-il.

Marketing d’influence dynamique

Les campagnes dynamiques – le terme pour les annonces micro-ciblées à grande échelle – deviennent un outil clé dans l’arsenal d’un spécialiste du marketing. Deepfakes a le potentiel d’aider les marques à atteindre les clients avec une messagerie hautement ciblée et personnalisée. Pour les influenceurs et les célébrités Selon Simon Lejeune, consultant en marketing de croissance, des millions de publicités deepfake différentes peuvent être instantanément diffusées sur des plates-formes comme Facebook, tandis que jusqu’à 100 publicités d’influence différentes ciblées sur différents publics pourraient être diffusées, explique Simon Lejeune, consultant en marketing de croissance. les avatars se chevauchent déjà avec des identités réelles, tandis que les modèles CGI se mélangent avec des influenceurs réels. Imaginez un nouveau type d’accord, où un influenceur fournit à une marque un échantillon de 15 minutes de contenu audio et quelques plans vidéo. En utilisant la technologie deepfake, une marque peut transformer ce contenu en des milliers d’annonces hyper-ciblées. « Les influenceurs pourraient commencer à céder leurs visages et leurs voix à des marques », déclare Lejeune. « Un ordinateur peut prendre leurs visages et leurs voix et les reproduire dans 16 langues ou poses différentes, et sélectionner la plus convaincante. » Au cours de l’année écoulée, les marques ont évolué vers l’acquisition de licences et les droits d’utilisation du contenu produit par des influenceurs et l’utilisation du contenu comme des publicités de leurs canaux de marque, plutôt que de payer des influenceurs pour qu’ils publient sur leurs propres flux, explique Emily Hall, directrice de campagne de l’agence de marketing Goat, qui a des bureaux à Londres, New York et Singapour. En acquérant des droits d’utilisation, les marques peuvent choisir des sous-titres qui correspondent mieux à leur ton de voix ou produire différentes coupes et modifications du contenu à publier sur les médias sociaux qu’elles jugent les plus efficaces, avec des mesures disponibles. « Cela donne aux marques un élément de contrôle », déclare Hall. Le contenu d’influence organique coûte généralement 5% de plus, mais l’acquisition des droits d’utilisation pourrait coûter 20 à 30% de plus que les frais initiaux. « Le rapport qualité-prix est toujours très bon », déclare Hall. « Les influenceurs créent toujours du contenu et font le gros du travail pour les marques. » La voix off dynamique et les vidéos deepfake offrent un énorme potentiel aux spécialistes du marketing dans de nombreux secteurs. Une publicité de sensibilisation au paludisme de 2019 mettant en vedette David Beckham parlant neuf langues a montré comment deepfakes peut élargir la portée d’un message public, recevant 400 millions d’impressions dans le monde en deux mois.Deepfakes peut également soutenir les influenceurs et les créateurs de contenu qui sont invités à créer plus de contenu en direct, mais peuvent pas être des interprètes exceptionnels dans tous les médias, dit Dhillon. Hall est d’accord: « Vous supprimez ce risque d’un élément humain, tout en conservant une touche humaine. »

Publicité hyper-personnalisée

Les entreprises technologiques chinoises sont plus avancées dans l’utilisation des deepfakes dans le marketing. Dans un livre blanc de juillet 2020 sur ses projets d’intelligence artificielle, le géant chinois de la technologie Tencent souligne que les deepfakes « ne sont pas seulement des » faux « et des » tromperies « , mais une technologie hautement créative et révolutionnaire ». La société a exhorté les régulateurs à éviter de réprimer cette tendance technologique naissante. Pour la mode, Tencent a cité comment les deepfakes peuvent montrer des tenues sur une plus grande variété de modèles avec des tons de peau, des hauteurs et des poids différents. Lorsque les consommateurs considèrent les produits comme des extensions d’eux-mêmes, ils sont prêts à acheter plus, à payer un prix plus élevé et à défendre leurs intérêts auprès de leurs amis, a constaté Harvard Business Review. Deepfakes peut fournir un moyen de « compréhension très rapide » pour les clients qui consultent de nouvelles collections d’une marque, déclare Matthew Drinkwater, directeur de la Fashion Innovation Agency (FIA) du London College of Fashion. Il a commencé à exécuter des expériences deepfake en 2019, lorsque Microsoft a parrainé un projet permettant à son équipe d’insérer des consommateurs dans des publicités. « Ce n’est pas une question de forme. Il s’agit de vous donner une première impression de ce à quoi quelque chose pourrait ressembler. « Ce mois-ci, Gucci s’est associé à la société de logiciels Niantic pour lancer une nouvelle collaboration avec The North Face dans un jeu de Pokémon Go. « Imaginez si Gucci pouvait aller plus loin et envoyer à ses 50 meilleurs clients des vidéos personnalisées d’eux-mêmes portant la nouvelle collection », déclare Shvets de Reface AI. En 2020, Reface AI a permis aux utilisateurs d’essayer virtuellement des vêtements Gucci dans le cadre d’un essai avec Kering, résultant en un million de swaps en une seule journée.Une démonstration de la façon dont la FIA, Superpersonal et Hanger utilisent la technologie deepfake pour capturer un utilisateur.

© Agence d’innovation de la modeLes détaillants peuvent également surpersonnaliser le service à l’aide d’un assistant profond pour répondre aux demandes en ligne qui correspond à la démographie exacte d’un client et parle sa langue. Plutôt que de parler à un robot sans visage, les acheteurs pourraient parler à un « vrai » visage, ce qui pourrait renforcer la confiance, dit Drinkwater. « Tout indique que si vous êtes en mesure de personnaliser le contenu, les consommateurs sont plus susceptibles de s’engager, il existe donc une véritable application pratique pour que l’industrie commence à l’utiliser plus largement. » Une forme de réglementation est probable, note le spécialiste du marketing Lejeune . Le pouvoir discrétionnaire potentiel pourrait inclure des étiquettes précisant que les deepfakes ne sont pas de vraies personnes, dit-il. Dhillon ajoute que la blockchain a du potentiel comme moyen futur de suivre l’authenticité.La protection des données des consommateurs est un autre sujet brûlant. Les partisans de deepfakes affirment que le succès des applications d’échange de visage existantes montre que les consommateurs sont à l’aise avec le partage de leurs données. En 2019 qui permet aux utilisateurs de changer leurs expressions faciales, leur apparence et leur âge, a été un succès viral. En 2020, Sway, une application basée sur l’IA qui permet aux utilisateurs de se visualiser en train de danser, est devenue la troisième application la plus téléchargée aux États-Unis pendant le week-end du Super Bowl.Les implications éthiques des deepfakes n’ont pas encore été pleinement explorées, suggère Drinkwater de la FIA. Mais il est convaincu que les deepfakes sont là pour rester. « Les technologies qui entourent l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique sont déjà essentielles à la façon dont les marques peuvent gérer différents aspects de leur entreprise, de leur chaîne d’approvisionnement au marketing et aux communications. [Adoption] n’est pas tant un pivot mais un engagement de plus en plus en faveur de la technologie et du deep learning inscrivez-vous ici. Commentaires, questions ou commentairescom.Plus de cet auteur:La mode se prépare pour l’été le plus long de l’histoireComment la mode a obtenu du marketing en 2020Comment les grands magasins de luxe naviguent pendant la saison des fêtes

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