CTV pour le reste d'entre nous : questions clés pour les marques et agences de niveau intermédiaire

« On TV and Video » est une chronique écrite pour le côté vente de la communauté des médias numériques.

La chronique d’aujourd’hui est rédigée par Hamid Qayyum, vice-président directeur des ventes numériques chez Stirista.

CTV pour le reste d'entre nous : questions clés pour les marques et agences de niveau intermédiaire

Les politiques d'abris sur place ont catapulté la consommation OTT et CTV. Les téléspectateurs coincés à la maison regardent des émissions en frénésie aussi rapidement que Netflix, Hulu et Apple TV peuvent les abandonner, et de nouveaux services de streaming apparaissent à un rythme incroyable. La maison moyenne a regardé 102 heures de contenu OTT en avril, selon Comscore, 17 heures de plus qu'à la même période l'année dernière. Les coupe-câbles et les nevers de cordon représentent également une grande partie de la consommation de CTV, en particulier les MVPD virtuels purs-play tels que Sling, Pluto et FuboTV qui ont vu leur consommation augmenter de 70% en un an.

De plus, une grande majorité de consommateurs ont exprimé leur volonté de voir des publicités dans un environnement CTV, selon une enquête commandée par SpotX, ce qui rend le marché OTT et CTV mûr avec des opportunités publicitaires. Contrairement aux cookies, ces spectateurs sont par défaut de vraies personnes et totalement adressables.

Il y a de bonnes raisons pour les petites et moyennes marques et agences de vouloir atteindre ces publics – par exemple, une marque de vêtements DTC peut trouver de précieux clients collés à « RuPaul’s Drag Race » sur Hulu.

Malheureusement, le point d'entrée pour la publicité programmatique sur les plateformes OTT et CTV peut être intimidant pour les petites et moyennes marques et agences. Les systèmes DSP compliqués créent une barrière à l'entrée pour les petits annonceurs qui pourraient tirer de réels avantages de l'univers OTT et CTV si seulement ils pouvaient trouver un moyen d'y entrer.

Mais ces environnements ne sont pas hors de portée. Avant de se lancer dans le marché de la publicité programmatique OTT et CTV, les annonceurs doivent savoir ce qu'ils veulent accomplir et définir leurs indicateurs de succès en conséquence.

Les premières étapes consistent à évaluer les résultats souhaités et à se prononcer sur un appel à l'action. Vous souhaitez accroître la notoriété de la marque, les visites de sites Web ou le trafic piétonnier ? Cela aidera à déterminer les KPI, par exemple les visiteurs uniques, les impressions, les visites en magasin, sur lesquels construire et mesurer le programme et son efficacité.

N'oubliez pas que la créativité est essentielle – plus que dans la publicité télévisée traditionnelle ou la publicité numérique. Il existe des similitudes avec les publicités télévisées classiques en ce sens que les spots de 15 et 30 secondes sont les meilleurs, même si certains sont visionnés sur un Samsung de 55 pouces et d'autres sur un iPhone X. Les principaux points communs sont que les téléspectateurs ne peuvent pas avancer rapidement dans les publicités. et sont généralement plus réceptifs parce qu'ils sont des téléspectateurs actifs et intentionnels. Ils attendent un contenu ciblé. Profitez de cette opportunité individuelle et diffusez des publicités plus personnalisées.

C'est là que les données entrent en jeu. Les programmes publicitaires CTV et OTT permettent aux annonceurs de cibler leur public plus précisément – un peu comme la granularité des médias sociaux. Créez des segments d'audience uniques avec des données déterministes telles que l'âge, le sexe, le revenu du ménage, les intérêts, etc., et assurez-vous que la création répond aux besoins uniques de ces spectateurs.

Dans un monde parfait, la technologie publicitaire pour le marché OTT et CTV devrait être aussi simple que d'acheter des publicités Facebook, mais ce n'est pas le cas. Un manque de compréhension du fonctionnement des systèmes DSP – et peu de transparence sur les modèles de tarification – empêche de nombreuses petites et moyennes marques et agences d'investir dans des campagnes qui pourraient les aider à se connecter avec des publics de niche difficiles à trouver sur d'autres plates-formes. .

Avant de s'associer à un DSP sur des initiatives de publicité programmatique OTT et CTV, ces marques et agences devraient se poser quelques questions clés: Quels sont les frais de transaction ? Y a-t-il un supplément de données ? Le DSP arbitre-t-il des supports – achetant des impressions ou de l'inventaire à un prix unique et le vendant à l'annonceur à un coût plus élevé ? Souvent, les annonceurs dépensent trop sur les suppléments et les frais associés aux offres de services gérés et trop peu sur les annonces réelles.

Certains DSP fourniront des rapports de base, mais factureront des frais supplémentaires pour des mesures plus granulaires. Il est essentiel de savoir d’emblée si la plate-forme fournira des données liées aux principaux objectifs publicitaires de la marque. Des éléments tels que les données d'attribution, les taux de clics, les taux d'impression ou les taux de campagne de base pour le ciblage par appareil et par réseau seront-ils disponibles sans frais supplémentaires ? Un DSP solide repose sur des sources de données riches et en couches, ce qui lui permet de diffuser des publicités programmatiques à des publics ciblés sur des appareils mobiles, des téléviseurs connectés et des ordinateurs de bureau. Il s'intègre facilement aux outils de sécurité de la marque pour se prémunir contre la fraude publicitaire et, surtout, il a une structure de frais transparente.

Même avant la flambée de la consommation OTT et CTV provoquée par la pandémie, les tendances indiquaient une reprise du marché. Et si le marché OTT et CTV peut être un environnement déroutant et accablant, il peut également offrir un retour sur investissement substantiel, même pour les plus petits annonceurs qui sont prêts à faire le travail et à trouver le meilleur DSP pour répondre à leurs besoins programmatiques.

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