La crise de la confidentialité de WhatsApp pourrait éroder la domination de Facebook sur le temps d'utilisation : analyse

L’affliation plus publique de WhatsApp avec sa société mère Facebook commence à se révéler problématique, mais son omniprésence dans le cercle restreint d’un utilisateur donné l’isolera de tout dommage à long terme, estiment les experts du secteur.

L’application de messagerie la plus populaire au monde est en train de traverser une crise de confiance déclenchée par une mise à jour le 4 janvier de ses conditions d’utilisation et de sa politique de confidentialité, ce qui a érodé la confiance des utilisateurs dans la sécurité de l’application.

La mise à jour, qui a été communiquée aux utilisateurs dans une notification contextuelle, contenait des détails sur la politique de partage de données de WhatsApp avec Facebook. Bien que la politique ne soit pas nouvelle – WhatsApp partage des informations de compte telles que le numéro de téléphone d’un utilisateur et les détails de l’appareil avec Facebook depuis août 2016 – c’était la première fois que de nombreux utilisateurs étaient explicitement informés de la manière dont leurs données étaient utilisées.

Le chef de la technologie de l’expérience chez Ogilvy Australie, Jason Davey, affirme que la marque WhatsApp a bénéficié « d’un niveau d’ignorance parmi le grand public » sur sa propriété. Cela a isolé WhatsApp de la « réaction soutenue » dont Facebook a été témoin ces dernières années au cours de sa gestion des données utilisateur, dit Davey, notamment dans le scandale Cambridge Analytica de 2018.

Pendant ce temps, WhatsApp a échangé sur le fait qu’il dispose d’un cryptage de bout en bout pour se positionner comme une entreprise soucieuse de la confidentialité. « Les utilisateurs ont eu l’impression que parce que les messages eux-mêmes ne pouvaient pas être lus, ils étaient donc sûrs », explique Belinda Barnet, maître de conférences en médias à l’Université de technologie Swinburne de Melbourne. De nombreux utilisateurs ont peut-être cru à tort que le cryptage des messages protégeait toutes leurs données contre le partage, ce qui explique pourquoi la mise à jour du 4 janvier a provoqué un tel choc généralisé.

« Pendant tout ce temps, il a collecté des éléments tels que le système d’exploitation sur lequel vous êtes, l’appareil sur lequel vous êtes, l’identifiant de votre appareil – des informations qui en disent sans doute plus sur vous et votre statut socio-économique, par exemple, que sur le contenu de vos messages « , dit Barnet. « Tout cela a été mis en lumière dans cette annonce. »

Le caractère obligatoire de ce partage de données s’est avéré particulièrement gênant. La mise à jour du 4 janvier a supprimé un passage de la politique de confidentialité qui permettait aux utilisateurs de refuser de partager les informations de leur compte avec Facebook. Les utilisateurs ont été invités à accepter les conditions pour continuer à utiliser l’application de messagerie, une approche qui est « assez éloignée de ce à quoi le consentement devrait ressembler en vertu de lois comme le RGPD », a tweeté l’organisation de protection de la vie privée Privacy International à l’époque. En réalité, la fenêtre de désactivation du partage de données s’était fermée en 2016.

La littératie en matière de confidentialité augmente

Un mouvement de boycott mondial a eu un impact immédiat sur le nombre d’utilisateurs de WhatsApp. Selon Sensor Tower, jeudi dernier (14 janvier), les installations de WhatsApp étaient en baisse de 16% à 12,2 millions dans les 10 jours suivant l’annonce du 4 janvier, contre 14,6 millions d’installations les jours précédents.

Xiaofeng Wang, analyste principal chez Forrester, estime que la réaction des consommateurs indique une augmentation de la sensibilisation à la confidentialité des données. « Les consommateurs soucieux de leur vie privée demandent aux entreprises et aux marques de fournir plus de transparence et de consentement précis », déclare Wang. La confusion sur les pratiques de collecte de données de WhatsApp et depuis combien de temps il partage des données avec Facebook indique la nécessité d’une « meilleure transparence et communication », ajoute-t-elle.

WhatsApp a résolu cette confusion au cours des dernières semaines en partageant des graphiques sur les réseaux sociaux et en publiant des publicités d’une page entière dans les journaux qui expliquent ses pratiques de collecte de données. Will Cathcart, directeur de WhatsApp, a été particulièrement actif auprès de la presse en Inde, son plus grand marché avec 340 millions d’utilisateurs. Dans une interview accordée à Campaign India vendredi 15 janvier, Cathcart a expliqué comment l’application était en concurrence pour conserver la confiance des utilisateurs dans la catégorie de messagerie.

Alors que les installations de WhatsApp ont diminué, les utilisateurs ont manifesté un nouvel intérêt pour des alternatives plus axées sur la confidentialité telles que Signal et Telegram. Dans les 10 jours qui ont suivi l’annonce de WhatsApp, les installations de Signal ont grimpé à 19,3 millions contre 317 000 en décembre, tandis que Telegram a plus que doublé les installations de 8,5 millions à 17,4 millions. Malcolm Poynton, le directeur de la création mondiale de Cheil Worldwide, affirme que le bruit autour de la politique de confidentialité de WhatsApp a essentiellement agi comme « une campagne publicitaire gratuite » pour ses concurrents.

Ces fluctuations rapides des utilisateurs montrent que le monopole des médias sociaux de Facebook pourrait être sapé, suggère Jacob Wright, directeur de la stratégie de BBH Singapour.

« Les plates-formes sociales et les applications de messagerie me ressemblent de plus en plus à une catégorie orientée vers les tendances comme les spiritueux, où une marque est à l’ascendant depuis quelques années [but] « , dit Wright. Par conséquent, WhatsApp est » très vulnérable « à la diminution de sa part dominante par d’autres applications, ajoute-t-il.

Un impact à court terme

La base d’utilisateurs de WhatsApp ne devrait pas être touchée de manière significative par la crise de la confidentialité, principalement en raison des difficultés auxquelles les utilisateurs sont confrontés lorsqu’ils tentent de transférer tous leurs contacts d’une application à une autre. C’est ce qui rend les applications de messagerie « intrinsèquement collantes ».

« L’adoption de la plate-forme de messagerie dépend de votre cercle complet d’amis et de votre famille qui suivent vos traces », explique Davey d’Ogilvy. « Avec plus de 2 milliards d’utilisateurs dans le monde, il faudra plus que ce problème de mise à jour de politique pour que les utilisateurs non avertis de WhatsApp prennent la peine de changer, d’apprendre une nouvelle application, de créer de nouveaux contacts, etc. »

En Asie-Pacifique, WhatsApp s’est également imposé comme un élément central de la façon dont de nombreuses personnes font des affaires avec des fonctionnalités telles que WhatsApp Pay et Carts, explique Joshua Lowcock, responsable mondial de la sécurité de la marque chez Mediabrands. « Il est peu probable que Signal reproduise ces fonctionnalités à court terme », dit-il.

Sunil Naryani, vice-président du commerce et des partenariats chez Dentsu APAC, poursuit en suggérant que la commodité l’emportera sur les préoccupations de confidentialité dans l’esprit des consommateurs.

« WhatsApp est passé d’une pure application utilitaire peer-to-peer qui a bâti sa popularité de marque sur la simplicité, la facilité d’utilisation et la messagerie gratuite à une plate-forme numérique évolutive qui permet désormais également le commerce et le service client pour des millions d’entreprises », déclare Naryani . « Ce sont tous des éléments de valeur ou des raisons fortes pour les utilisateurs de s’en tenir à la plate-forme. En fin de compte, il s’agit d’être à l’aise avec l’échange de valeur, et je ne pense pas qu’il y ait un vote unanime dans l’ensemble de la population pour faire passer la confidentialité des données avant la commodité. et simplicité.  »

Il existe de nombreux exemples d’échecs de mouvements de boycott lorsque la suppression d’une application devient un inconvénient. Le mouvement #DeleteFacebook a explosé et s’est dissipé rapidement au cours des dernières années sans nuire considérablement au nombre d’utilisateurs de Facebook.

« En moyenne, dans le monde, les consommateurs très soucieux de leur vie privée ne sont pas encore courants, donc pour WhatsApp, il est plus probable qu’il s’agisse d’un déclin à court terme », explique Wang de Forrester. Mais elle prévient que si WhatsApp ne peut pas améliorer ou communiquer de manière adéquate sa transparence de la confidentialité des données et la granularité du consentement, cela « deviendra un problème plus grave à long terme ».

En compétition pour le temps

Avec une cohorte croissante de la population Internet utilisant plus d’une application de messagerie (60% des Singapouriens en utilisent deux ou plus, et 23% en utilisent trois, selon un rapport Global Web Index), WhatsApp peut trouver qu’il doit travailler plus dur pour rivaliser pour le temps de l’utilisateur.

« WhatsApp peut s’accrocher à son grand nombre d’utilisateurs actifs – après tout, même si tous vos amis sont sur Telegram, vous devez toujours envoyer un message à votre mère quelque part. Mais leur temps sera probablement de plus en plus partagé sur plusieurs plates-formes de messagerie », déclare Wright de BBH.

Lowcock de Mediabrands est d’accord: « Je pense qu’il est plus probable que les gens utilisent désormais également des alternatives telles que Signal que la suppression de WhatsApp. »

Compétition sur l’expérience utilisateur

La capacité de Signal et Telegram à fidéliser les utilisateurs de WhatsApp peut être ternie par leurs fonctionnalités (comparativement) limitées et leurs problèmes de démarrage de l’expérience utilisateur, car les applications ont du mal à faire face à un afflux soudain de la demande.

« La confidentialité des données n’est pas le seul facteur qui pousse les consommateurs à choisir une plate-forme plutôt qu’une autre. L’expérience utilisateur, la fonctionnalité, la stabilité et la popularité (combien de leurs réseaux réels l’utilisent) comptent », déclare Wang de Forrester.

Selon Davey d’Ogilvy, l’expérience utilisateur est une « considération majeure » dans la capacité d’une application à être compétitive, soulignant la course entre Zoom, Microsoft Teams et Google au cours des 12 derniers mois: « Leur expérience utilisateur a changé chaque semaine alors qu’ils imitaient et se battaient pour conserver l’utilisateur préférence via l’expérience « , dit-il. « Je comprends que l’application Signal a planté sous la pression des nouvelles inscriptions cette semaine, donc ce n’est pas un bon début. »

Naryani pense que les utilisateurs sont plus indulgents avec le hoquet si leurs priorités sont respectées: « Rome n’a pas été construite en un jour, et si la confidentialité était l’élément de valeur clé ou la raison de migrer vers Signal / Telegram, alors les utilisateurs feront sûrement la paix avec l’interface utilisateur actuelle. / UX.  »

Accélérer l’action législative

Bien que WhatsApp ne devrait pas voir un changement significatif de ses chiffres, les utilisateurs ont également le pouvoir d’influencer les changements législatifs, le débat sur la protection de la vie privée attirant déjà l’attention de plusieurs gouvernements. L’Inde est en train de revoir la politique et pourrait convoquer des responsables de Facebook pour expliquer sa position, tandis que l’organisme de surveillance de la concurrence de la Turquie a ouvert une enquête antitrust. La semaine dernière, Hong Kong a exhorté WhatsApp à prolonger la date limite de promulgation de la politique de WhatsApp, prévue le 8 février, afin de donner aux utilisateurs plus de temps pour comprendre les ramifications de la politique.

Vendredi 15 janvier, WhatsApp a cédé à la pression croissante, annonçant qu’il retarderait l’application de la nouvelle politique de confidentialité de plus de trois mois, jusqu’au 15 mai. Dans un article de blog, il a reconnu que la mise à jour avait causé « beaucoup de confusion » et a déclaré il prévoyait de « faire beaucoup plus pour éliminer la désinformation sur le fonctionnement de la confidentialité et de la sécurité sur WhatsApp ».

Les utilisateurs veulent avoir la possibilité de se retirer de l’accord de partage de données avec Facebook, mais les experts des médias sociaux ne voient pas cela se produire.

« Une option de retrait de Facebook serait une décision agréable et montrerait certainement qu’ils font plus pour respecter le consentement des utilisateurs, mais je doute que nous assistions à un retour en arrière à court terme », déclare Naryani.

Poynton de Cheil Worldwide ajoute: « Toute l’activité de Facebook repose sur les revenus des données des consommateurs pour les dollars publicitaires, il est donc peu probable qu’il y ait un compromis sur l’accès aux données pour lesquelles WhatsApp a été acquis en premier lieu. »

En l’absence de menace réelle de perte d’utilisateurs significative, Facebook n’est pas incité à modifier ses pratiques de collecte de données. Il ne reviendra sur la quantité de données qu’il collecte sur les utilisateurs que lorsqu’il est légiféré pour le faire, comme c’était le cas dans le sillage de Cambridge Analytica, ou en vertu des lois du RGPD, estime Barnet.

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