Avec les cookies sur le point de sortir, adtech pourrait être libre de créer son meilleur travail à ce jour

James Sleaford, directeur général pour le Royaume-Uni et IE chez DQ&A by Incubeta, explique comment l’élimination par Google du cookie tiers et, avec lui, des publicités micro-ciblées personnalisées pour l’individu, pourrait permettre à l’industrie de faire son meilleur travail à ce jour.En mars 2021, David Temkin de Google a annoncé qu’une fois les cookies tiers supprimés, il ne créerait plus d’identifiants alternatifs pour suivre les individus lorsqu’ils naviguent sur le Web ou dans ses produits. Google, le plus grand outil de suivi en ligne au monde, a décidé de passer à la turquie, mais où cela laisse-t-il le reste de l’industrie ? Mais il ne sera pas facile de trouver sa solution, la cohorte basée sur FLoC, probablement retardée dans les pays où Le RGPD et la directive ePrivacy sont en vigueur.

Pourquoi Google fait-il ce geste maintenant ?

La vraie surprise est que les gens ont été surpris. L’annonce faisait référence aux produits Google Ads, YouTube et DV360 côté achat, mais elle avait déjà annoncé un avenir sans cookies tiers l’année dernière avec son annonce Chrome. Le premier récit de confidentialité sur lequel Google s’est particulièrement exprimé tout au long de 2020 n’a pas été aussi clairement indiqué. Avec l’importance des données de première partie régulièrement référencées, ainsi que l’utilisation d’outils de protection de la vie privée tels que Ads Data Hub pour combler les lacunes de données. Il encourageait les annonceurs à commencer à utiliser Google Cloud Solutions pour des cas d’utilisation sur mesure d’audience et de mesure. Google n’utilise pas de solutions d’identification tierces dans ses outils d’achat d’annonces pousse fermement les annonceurs dans cette voie. Sur la base de la tendance à long terme à l’autonomisation des consommateurs sur la manière dont leurs données numériques sont collectées, échangées et utilisées, Google ne pense pas que les identifiants alternatifs (tels que Unified ID 2.0 ou netID) seront des solutions viables à l’avenir. Cela représente un moment décisif pour l’industrie, un moment qui obligera les annonceurs à s’éloigner de l’obsession du suivi invasif et à construire vers un avenir qui répond aux normes de confidentialité des consommateurs.Les critiques souligneront qu’il s’agit d’un mouvement anticoncurrentiel de Google qui consolide son position de marché puissante. La suppression du suivi tiers des outils d’achat d’annonces de Google signifie que les utilisateurs de ces plates-formes seront désormais plus dépendants de Google pour le ciblage et la mesure d’audience. Sans oublier que Google pourrait marquer ses propres devoirs. Il est important d’ajouter à ce stade que les outils de vérification des annonces ne seront pas affectés par ce changement. Google n’est pas en mesure d’empêcher les éditeurs Web ouverts d’utiliser d’autres identifiants. D’autres fournisseurs adtech vont utiliser ces solutions, et qui sait, pourrait potentiellement se voir offrir une opportunité de voler un avantage si les annonceurs constatent que cette plus grande précision offre des résultats améliorés tout en répondant aux attentes accrues des consommateurs en matière de confidentialité.

Qu’est-ce que cela signifie réellement ?

De toute évidence, les fournisseurs fournissant des solutions de suivi et de données tierces pourraient être marginalisés par cette décision. Nous sommes tout aussi susceptibles de voir un effort renouvelé de la part des entreprises indépendantes de technologie de pointe pour convenir de solutions à l’échelle de l’industrie pour satisfaire l’impératif de confidentialité et créer un écosystème durable en dehors du jardin clos de Google. Du point de vue des annonceurs et de leurs agences d’assistance, beaucoup de choses ne changeront pas. L’activité sur les médias détenus et exploités par Google ne sera en grande partie pas affectée, de sorte que ceux qui disposent de gros budgets dans la recherche payante et YouTube peuvent être tranquilles. Pour ceux qui ont des budgets d’affichage programmatique plus importants, les changements seront plus urgents, en particulier en ce qui concerne le ciblage d’audience, la limitation du nombre d’expositions et la mesure de l’affichage des publications. Vous pourrez toujours recibler sur les médias détenus et exploités par Google. Cependant, dans ce nouvel avenir, vous ne pourrez pas suivre des utilisateurs spécifiques sur le Web et les recibler. Au lieu de cela, le ciblage sera basé sur des « groupes de cohorte ». Google pointe déjà vers l’efficacité de ces groupes de cohorte comme alternative au reciblage. L’éditeur propriétaire est toujours adressable, donc l’établissement de ces relations avec les éditeurs deviendra prééminent dans la planification de l’affichage.L’incapacité de pouvoir suivre les personnes sur le Web nous empêche également de décider quand un utilisateur a probablement déjà vu notre annonce. assez et pour le bien de la marque et des budgets, nous devrions l’appeler un jour. Sans la précision des identifiants uniques, la limitation du nombre d’expositions sera redondante et les annonceurs devront trouver des moyens innovants pour gérer la préservation des yeux de leurs clients. Un énorme changement du point de vue de la mesure, et probablement le plus crucial pour ceux qui cherchent à démontrer le succès de leurs campagnes programmatiques, sera la perte de la précieuse métrique post-vue. Google fournira probablement un proxy modélisé des conversions après affichage, comme c’est le cas actuellement pour la conversion multi-appareils. Alors que certains seront satisfaits des métriques proxy, ceux qui disposent de suffisamment de données de première partie et d’un accès à une expertise en science des données chercheront à intensifier leurs propres tests de modélisation et d’incrémentalité.

Les choses pourraient changer

Cependant, les solutions alternatives de Google reposent sur leur Privacy Sandbox qui utilise des cohortes basées sur FLoC. Depuis l’annonce, cette solution a fait l’objet d’un examen approfondi, certains affirmant qu’il ne s’agissait que d’un suivi évasif sous un autre nom.Il a été rapporté que Privacy Sandbox sera ajouté à la plainte anti-trust américaine en cours contre Google. Alors qu’en Europe, où la nouvelle barre pour la confidentialité des données a été fixée avec le RGPD, il y a déjà de forts murmures de la part des Googleurs selon lesquels FLoC ne volera tout simplement pas.Si cela se produisait, cela jetterait de sérieux doutes sur les solutions envisagées par Google et pourrait signifier un retour en arrière. à la planche à dessin avec les feuilles de route des produits. Bien qu’à ce stade, les tests se poursuivent et certains pensent que FLoC satisferait à la réglementation américaine si ce n’est celle de l’UE.

Plus les choses changent…

Il est également important de rester calme, beaucoup de choses n’ont pas changé et elles ne le seront pas à l’avenir. Les entreprises et les marques continueront de faire la publicité de leurs produits. Ils se tourneront toujours vers les organisations partenaires pour les aider à cibler et à mener des campagnes et à mesurer leur efficacité. Ils auront toujours besoin de partenaires technologiques intelligents pour les aider à livrer leurs campagnes et à optimiser l’allocation de leur budget marketing.Il y avait, bien sûr, une publicité efficace avant que des milliards de points de données numériques ne soient disponibles pour les annonceurs. Quelques points de données en moins ne pourraient pas être une mauvaise chose. Imaginez à quel point l’innovation et la créativité pourraient être libérées si nous n’avons pas à enquêter sur chaque petit écart sur tout ce que nous avons suivi de manière obsessionnelle.James Sleaford est directeur général pour le Royaume-Uni et IE à DQ&A par Incubeta.

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