Que sont les conversions fractionnelles de Google Ads et pourquoi existent-elles ?

Les conversions fractionnelles sont le résultat de certains modèles d’attribution, qui sont mis en place pour vous garantir une image plus claire du parcours du client vers une conversion. Si vous ne voyez pas de conversions fractionnaires dans vos rapports Google Ads, vous prenez probablement des décisions publicitaires au paiement par clic (PPC) basées sur des données incomplètes.

Disons que vous vendez des chapeaux. La semaine dernière, Google Ads signale que vous avez vendu 4,33 chapeaux. Avez-vous vraiment vendu un tiers de chapeau ? Non, ce sont des conversions fractionnaires au travail dans Google Ads qui vous indiquent que plusieurs de vos annonces PPC ont contribué à la vente de vos chapeaux.

Pour comprendre comment cela se produit, vous devez d’abord comprendre que le chemin d’un client vers une conversion implique souvent plusieurs clics sur une période donnée. Tout le monde ne va pas rechercher votre produit, cliquer sur votre site Web, puis effectuer une conversion sur place – même si ce serait génial. Une seule conversion peut souvent prendre deux, trois, quatre clics ou plus sur une annonce (ou d’autres points de contact) avant de conduire à une conversion réelle.

Google Ads et d’autres logiciels d’analyse similaires aux annonces Google utilisent des modèles d’attribution pour déterminer quel canal doit obtenir un crédit pour chaque conversion. Certains modèles d’attribution attribuent au premier ou au dernier clic du parcours l’intégralité de la conversion, ignorant chaque autre clic le long du chemin de ce visiteur. D’autres modèles d’attribution attribuent une partie d’une conversion à chaque clic tout au long du parcours, c’est pourquoi vous pouvez vous retrouver avec des conversions fractionnaires en raison de plusieurs clics sur les annonces.

Il existe actuellement six modèles d’attribution parmi lesquels choisir dans Google Ads. Certains rapporteront les conversions sous forme de fractions et d’autres non.

Le modèle d’attribution par défaut est le modèle du « dernier clic ». Les conversions ne seront pas fractionnées lors du dernier clic, car tout le crédit ira au dernier clic survenu avant la conversion. L’autre modèle qui ne rapportera pas de manière fractionnée est le « Premier clic », qui est exactement le contraire du dernier clic en ce sens qu’il attribue à la première annonce sur laquelle vous avez cliqué l’ensemble de la conversion.

Si vous êtes un apprenant visuel, les graphiques inclus peuvent vous aider à comprendre comment chaque modèle d’attribution fonctionne différemment, et pourquoi certains rapportent comme des fractions tandis que d’autres ne le font pas. Dans chaque exemple, nous avons utilisé un scénario dans lequel un internaute a cliqué sur quatre annonces différentes avant de procéder à la conversion.

Dernier clic (non fractionnaire): Tout le crédit va au clic final.Premier clic (non fractionnaire): Tout le crédit va au premier clic. Les modèles d’attribution non fractionnée – dernier clic et premier clic – présentés ci-dessus peuvent nuire à la façon dont vous voyez vos performances. Dans ces exemples, les trois autres clics sur les annonces qui ont contribué à la conversion n’obtiennent aucun crédit.

Imaginez si les Jeux Olympiques n’accordaient au coureur que dans la dernière (ou la première) étape d’une course de relais une médaille et une place sur le podium. De même, récompenser tout le crédit en une seule annonce vous amène à prendre des décisions sur l’efficacité de cette annonce qui peuvent ne pas être exactes.

La première annonce sur laquelle on a cliqué pourrait obtenir tout le crédit, mais jamais conduire à une conversion sans l’aide d’autres publicités. À l’inverse, l’utilisation d’un modèle d’attribution fractionnaire garantit que vous ne finirez pas par discréditer l’importance de tous ces autres clics en cours de route.

Sous le premier clic et le dernier clic, vous pourriez finir par mettre en veille des annonces pour des mots clés essentiels pour mener à une conversion, mais qui n’ont jamais contribué à une conversion via le premier ou le dernier clic.

Pour cette raison, il existe quatre modèles d’attribution fractionnée différents qui répartissent le crédit entre les annonces contributives de différentes manières.

La méthode d’attribution fractionnée la plus couramment utilisée aujourd’hui est « basée sur la position ». Selon cette méthode, 40% du crédit ira à la fois au premier clic et au dernier clic, et les 20% restants seront répartis également entre tous les clics intervenus entre les deux, comme indiqué ci-dessous.

Basé sur la position (fractionnaire): 40% au premier et au dernier clic, 20% restants répartis également entre les clics. Dans le modèle d’attribution « linéaire », illustré ci-dessous, tout le crédit est réparti uniformément sur tous les clics d’un chemin de conversion, quel que soit le moment où ils se sont produits. Dans un scénario où un internaute effectue une conversion après quatre clics sur une annonce, chaque annonce recevrait un quart du crédit.

Linéaire (fractionnaire): Tout le crédit est réparti uniformément sur chaque clic. Le modèle « Décroissance temporelle », illustré ci-dessous, est un peu plus complexe que les deux précédents car il prend en compte le temps nécessaire à la conversion. Les clics qui se produisent plus tôt recevront moins de crédit que ceux qui se produisent plus près de la conversion.

Time-Decay (fractionnaire): Plus de crédit va aux clics qui se sont produits le plus près du moment de la conversion. Les clics précédents obtiennent moins de crédit. Enfin, l’attribution « basée sur les données » – illustrée ci-dessous – est la forme d’attribution la plus complexe. Il n’est disponible que si votre compte a généré au moins 300 conversions au cours des 30 derniers jours. Le modèle d’attribution basée sur les données exploite les données de conversion disponibles pour attribuer une importance fractionnaire aux clics qui ont le plus d’impact sur vos objectifs commerciaux. Le crédit attribué à chaque clic peut être différent pour chaque conversion effectuée.

Basé sur les données (fractionnaire): Google exploite de grandes quantités de données pour attribuer une importance à chaque clic dans une conversion particulière. L’attribution est moins prévisible et transparente. Pour trouver les paramètres de votre modèle d’attribution actuel dans Google Ads, accédez à « Outils » cliquez sur une seule « Action de conversion », puis sur « Attribution ». Toute modification que vous apportez modifiera vos rapports à l’avenir, mais n’affectera pas rétroactivement vos données historiques. Vous devrez noter la date à laquelle vous avez modifié votre modèle d’attribution, car cela peut rendre vos performances radicalement différentes dans certains cas.

Quel modèle d’attribution convient à votre entreprise ? Il n’y a pas de réponse correcte unique. Dans la plupart des cas, je recommande de passer du modèle par défaut au dernier clic et d’utiliser à la place l’attribution basée sur la position. Cela garantira que tous les clics le long du chemin menant à une conversion reçoivent un crédit afin que vous ayez une meilleure idée de ce qui vous aide à générer des conversions.