Le contenu de la procédure ne va nulle part (et ce que cela signifie pour votre stratégie)

Je suis un grand fan du podcast Lore, et dans un épisode récent, l’hôte a discuté d’un livre intitulé Malleus Maleficarum.

Deux mots commençant par le préfixe «mal» ne semblent pas super conviviaux, non?

Le contenu de la procédure ne va nulle part (et ce que cela signifie pour votre stratégie)

Eh bien, le livre est essentiellement un guide sur la façon d’identifier les sorcières et de mener des essais de sorcières. Cela s’est avéré avoir un impact horrible sur la société – comme nous l’avons appris dans les cours d’histoire – mais l’hôte note que c’est aussi l’un des premiers tutoriels jamais écrits.

Et il a été publié en 1486, il y a plus de 500 ans.

Le contenu des procédures n’est pas nouveau et d’après ce que je peux en dire, il ne va nulle part. Regardez combien de résultats de recherche reviennent lorsque vous restreignez le contenu aux titres, y compris « comment ».

Ce n’est pas seulement qu’il y a une tonne de ce type de contenu non plus. Les gens veulent le lire.

L’importance du contenu «comment faire»

Mon équipe chez Fractl a fait une étude sur la façon dont les différentes générations recherchent en ligne. Nous avons donné à près de 1 000 personnes cette invite:

Vous venez de vous fiancer ! Il est temps de commencer à penser au mariage, mais vous ne savez pas par où commencer. Quel est le premier mot ou la première phrase que vous rechercheriez en utilisant Google ou un autre moteur de recherche?

Treize pour cent de toutes les recherches hypothétiques des répondants comportaient un «mode d’emploi», et les plus jeunes – la génération Y et la génération Zers – l’utilisaient le plus.

Il sert de preuve supplémentaire à ce que nous soupçonnions déjà: le contenu des procédures reste un incontournable dans le monde du contenu.

Et cela a du sens, n’est-ce pas? Les procédures ne se prêtent pas seulement au plaisir d’apprendre de nouvelles informations en ligne (et au nombre apparemment infini de choses disponibles pour apprendre); ils servent également d’outil d’autonomisation. Même si vous ne savez pas comment faire quelque chose, vous pouvez le découvrir simplement en allant en ligne et en lisant / regardant / écoutant le contenu que quelqu’un d’autre a préparé pour vous.

Si les gens continuent de désirer ce type de contenu, comment pouvez-vous vous assurer de l’intégrer en conséquence dans vos plans de contenu?

Trouver des opportunités pratiques

Dans certains cas, il est évident que plus de contenu didactique peut aider votre marque. Vous êtes peut-être une entreprise B2B SaaS avec un produit conçu pour aider les équipes à collaborer en ligne. Vous pouvez écrire des articles pratiques sur l’amélioration de la communication, la transition vers un nouveau client de chat et de nombreux autres sujets.

Il est important d’avoir ces articles, car non seulement ils parlent d’un besoin direct d’un certain public, mais ils sont également directement liés à votre offre de marque. Ils regorgent d’opportunités d’appel à l’action plus naturelles, et ils démontrent votre volonté d’aider à résoudre un problème.

Cet article de Brembo en est une parfaite illustration.

Après le guide utile, ils ont un CTA pour:

«Accédez simplement au configurateur (www.moto.brembo.com) et entrez des informations simples sur votre moto telles que la marque, la cylindrée du moteur, le modèle et l’année. Le configurateur effectuera une recherche dans toute la gamme Brembo et indiquera rapidement quels produits Brembo sont disponibles pour le vélo sélectionné, y compris les mélanges de garnitures. »

Et voilà ! Vous disposez d’un guide utile directement lié à votre produit.

Cependant, l’astuce consiste à s’assurer que vous saisissez chaque opportunité et non à vous contenter des procédures évidentes.

Voici quelques façons de trouver de nouvelles opportunités créatives:

  • Demandez à votre public. Exécutez un sondage sur les réseaux sociaux. Sondez votre liste de diffusion. Appelez vos clients. Quelle que soit votre méthode préférée, demandez ce qu’ils veulent voir ! Apprenez à mieux connaître leurs défis afin de pouvoir créer du contenu qui les abordera
  • Recherchez ce qui est demandé en ligne. Vous pouvez commencer par aller à Répondre au public ou à l’aide de l’outil Questions de BuzzSumo. Les deux vous permettent de voir ce que les gens demandent sur le Web concernant des sujets. Mais vous pouvez également consulter un contenu similaire qui existe et voir ce que les gens disent dans les commentaires. Y a-t-il une confusion? Des points qui doivent encore être couverts?
  • Parlez-en à votre équipe de vente. Ce sont eux «sur le terrain» qui discutent des inquiétudes et des préoccupations potentielles de vos clients. Si vous ne l’avez pas déjà fait, configurez un enregistrement régulier avec le service commercial afin de pouvoir rester informé des questions qui surgissent et auxquelles l’équipe marketing peut répondre dans son contenu

De plus, pour les marques qui n’ont peut-être pas d’idées claires sur le contenu des procédures, il est important d’explorer des opportunités haut de gamme, ce que vous pouvez faire en utilisant les mêmes tactiques que ci-dessus.

Le top-of-the-funnel signifie que, même si les guides pratiques ne sont pas directement liés à votre offre de services, ils sont tout de même utiles pour présenter votre marque à des personnes intéressées par votre industrie en général.

Par exemple, comme de nombreuses autres marques alimentaires, King Arthur’s Flour propose des recettes contenant de la farine sur son site. Cependant, contrairement à de nombreuses autres marques alimentaires, leur article, «Comment faire des biscuits de grande hauteur», compte plus de 94 000 engagements sur Facebook, selon BuzzSumo.

Maintenant, c’est sans doute au milieu de l’entonnoir parce que vous avez besoin de farine pour faire les biscuits et c’est une entreprise de farine qui crée le contenu. Mais les gens qui le recherchent ont probablement déjà de la farine chez eux. L’avantage de créer ce contenu est que maintenant ils connaissent cette marque de farine, et si la recette se passe bien, ils ont plus confiance en cette marque particulière.

Donc, l’article ne doit pas être «comment choisir le bon type de farine». Cela peut être quelque chose que votre public souhaite savoir par rapport à ce que vous proposez.

Faire preuve de créativité avec le contenu pratique

Parfois, vous voulez créer un guide qui pourrait exister techniquement, mais vous voulez faire un meilleur travail d’une manière ou d’une autre.

C’est génial ! Mais cela signifie aller plus loin, sortir des sentiers battus et tous les autres clichés auxquels vous pouvez penser. Et cela ne signifie pas toujours faire quelque chose de coûteux ou d’extravagant.

Par exemple, en raison de la pandémie de COVID-19, le CDC a publié un article sur la façon de se laver les mains correctement. Plutôt que de s’en tenir aux diagrammes que vous voyez dans les salles de bain des restaurants, ils ont créé une liste claire des étapes suivie d’une vidéo montrant exactement comment exécuter chaque étape.

L’ajout des vidéos a rendu le contenu beaucoup plus précieux pour les lecteurs.

J’adore également cet article de Taste of Home. J’ai lu un million de recettes sur la façon de faire des biscuits aux pépites de chocolat (quoi? J’ai la dent sucrée ! ), Mais c’est la première fois que j’en vois une qui vous aide à adapter une recette de base pour faire le meilleur biscuit pour vous .

La simple addition de ce graphique ajoute une valeur entièrement nouvelle à la pièce qui manque tant d’autres variations en offrant des représentations visuelles des textures pour chaque option de recette.

Alors, comment pouvez-vous obtenir le même résultat? Lorsque vous avez décidé d’un sujet sur lequel écrire, procédez comme suit:

  • Résumez en une phrase exactement ce que vous voulez enseigner aux gens. Soyez aussi spécifique que possible. Cela vous permettra de rester concentré lorsque vous réfléchirez de manière créative à l’exécution
  • Découvrez quels autres contenus pratiques existent déjà et ce qui leur manque. Le type de contenu fonctionne-t-il bien pour le sujet? Est-ce trop long, trop déroutant, trop ennuyeux? Comment pouvez-vous rendre le vôtre plus facile à comprendre et plus intéressant?
  • Inspirez constamment des signets que vous rencontrez. Toutes sortes de contenus peuvent vous fournir des idées créatives sur la façon d’exécuter un guide pratique. Mettez tous les liens ou images dans un document Google pour créer une sorte de tableau de vision virtuel, ou prenez l’habitude d’aller sur des sites comme https://www.reddit.com/r/InternetIsBeautiful/

Conclusion

Savoir qu’un contenu explicatif sera toujours souhaité est un excellent moyen d’examiner son rôle dans votre stratégie. Lesquels de vos précédents tutoriels vous ont donné les meilleurs résultats, ceux qui ont fait les pires et que pouvez-vous apprendre des deux?

J’espère que les conseils que j’ai partagés dans cet article vous aideront à explorer de nouvelles opportunités pour servir votre public avec des guides étape par étape. Si vous avez plus d’exemples de guides pratiques que vous aimez, partagez-les avec moi dans les commentaires ci-dessous ou sur Twitter @millanda !

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