Le classement des 100 meilleures marques en Corée que vient de publier la campagne Asie-Pacifique et les commentaires d’experts sur le marché appuient la conclusion que les marques capables de tout rassembler et d’offrir un ensemble complet d’avantages aux consommateurs ont gagné du soutien au cours de l’année dernière, en certains cas de façon spectaculaire.
« Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs évaluent les marques selon de multiples dimensions de fonctionnalité, de pertinence personnelle et de contribution collective », a déclaré Mali Wuestenhagen, directeur principal des médias chez Essence Korea, à Campaign Asia-Pacific. « Le terme « marques significatives » gagne en importance. Les consommateurs recherchent des expériences de marque uniques, et pas seulement l’excellence des produits et des services. Pour établir un lien émotionnel plus profond avec les consommateurs, les valeurs des marques doivent résonner fortement avec les consommateurs. et la responsabilité de la marque sont des facteurs tout aussi importants pour générer un sentiment positif chez les consommateurs. »
Mali Wuestenhagen
Inutile de dire que la pandémie a été la force motrice. « Certaines marques sont devenues tellement plus pertinentes dans la vie de tous les jours, tandis que d’autres ont eu du mal à trouver leur place dans la nouvelle norme », a déclaré Michael W.J. Kim, directeur exécutif du développement commercial et des services clients chez Interbrand à Séoul.
Taehee Lee, PDG de Cue Group (qui a récemment acquis l’agence multi-marchés Bonsey Jaden), est d’accord. « V-nomics » et « Untact » sont devenus des mots clés, a-t-il déclaré. Le premier fait référence à « l’économie des virus » et le second reflète un consumérisme « sans contact » soucieux de la sécurité. « Le succès ou l’échec des marques différait selon la façon dont elles s’adaptaient à ce nouvel environnement », a déclaré Lee. « La croissance rapide de nouveaux canaux de distribution grâce à l’expansion de la consommation en ligne et l’essor de l’« économie domestique », où le centre de consommation est déplacé vers la maison, en sont des exemples typiques. »
Myongah Sung, directeur exécutif de la planification chez Publicis Group Korea, souligne les fondements mentaux de la façon dont les marques à succès ont gagné la faveur des consommateurs. « Les changements de mode de vie, représentés par le non-face-à-face et le numérique en raison de la pandémie, ont rapidement modifié les émotions et les modes de consommation des consommateurs », a déclaré Sung. « Cela a minimisé le fardeau psychologique des rencontres inutiles en face à face et s’est développé en un style de vie centré sur l’individu, qui a grandement affecté les marques. »
L’utilisation de la technologie a également joué un rôle clé, a ajouté Lee. « Le succès de chaque marque sur le marché a été déterminé par la façon dont elle a combiné ces tendances avec la technologie pour créer un effet synergique. »
Gonwoo Yang, directeur de compte exécutif et responsable de la stratégie de marque chez TBWA Corée du Sud, définit quatre forces qui se sont exercées sur le sentiment des consommateurs. Les marques ont prospéré, a-t-il déclaré, en :
Faire de la santé et de la sécurité la priorité absolue
Améliorer l’expérience client en termes d’UX, de recommandation et de livraison
« Reconnaître la force de rassemblement de l’impératif ESG » en « réévaluant leurs priorités » et « communiquant les efforts qu’ils feraient pour améliorer l’ESG »
Utiliser les mégadonnées et l’IA pour améliorer tous les efforts ci-dessus
La pandémie a insufflé un sentiment d’unité et de résilience au public, selon Wuestenhagen. « En conséquence, il y a eu un changement dans les attentes des consommateurs pour que les marques se concentrent sur des propositions de valeur centrées sur l’utilité et l’inclusivité », a-t-elle déclaré. « Des améliorations et des mises à jour en temps réel des produits, des systèmes et des processus étaient attendues, avec la nécessité d’être sans contact, sans interruption et accessibles. La santé, la sécurité et la sûreté sont devenues des priorités absolues pour les consommateurs, et ces marques ont mis les marques au défi d’être plus transparentes. »
Impact sur le top 100
Quelles marques ont réussi à réunir tout ce qui précède ?
Trois des meilleurs gagnants de l’année dans la liste des 100 meilleurs, dont deux ne figuraient pas du tout dans les données de l’année dernière, illustrent la capacité à vivre le moment présent.
Les plus gros gains dans le top 100
Marque
2021
2020
Changer
Baedal Minjok
15
N / A
N / A
Harim
33
N / A
N / A
Yogiyo
45
N / A
N / A
Chupa Chup
79
N / A
N / A
Coupang mange
84
636
552
Nonghyup
81
443
362
endroit à deux
85
342
257
Ashley
90
261
171
Pourriel
46
170
124
Hotels.com
62
181
119
Sol
66
184
118
Dongwon
49
159
110
Netflix
52
127
75
Tommy Hilfiger
100
169
69
Persil
35
97
62
Même avant la pandémie, les marques de livraison de nourriture Baedal Minjok, Yogiyo et Coupang Eats se développaient sur le marché grâce au facteur de commodité. Mais la pandémie a accéléré leur croissance et l’attachement du public pour eux alors qu’ils relevaient les défis de l’époque.
« Certains experts disent que la Corée a pu rester calme malgré la pandémie grâce à ces services en ligne/O2O, qui ont aidé à maintenir un sentiment de » normalité « au milieu du chaos », a déclaré Kim d’Interbrand.
Michael Kim
Baedal Minjok, qui est passé de nulle part l’année dernière à la 15e place cette année – un bond extraordinaire – est un exemple particulièrement bon d’une marque démontrant une compréhension approfondie des consommateurs et une réponse agile, a déclaré Wuestenhagen.
« Au milieu de la pandémie, Baedal Minjok a optimisé l’expérience du consommateur en ajoutant des fonctionnalités telles qu’un » système d’examen propre « pour distinguer les vrais avis sur les aliments des faux avis, pour fournir des informations précises aux consommateurs, renforçant ainsi la confiance dans la marque », a-t-elle déclaré. « La marque utilise également la commande vocale pour plus de commodité et Baemin Pay pour des transactions de paiement transparentes. De plus, des récompenses et des avantages sont offerts aux consommateurs via la carte Baemin Hyundai. l’élaboration de meilleures stratégies commerciales qui à leur tour ont eu un impact positif sur les offres de nourriture et les méthodes de livraison. »
Plusieurs marques semblent avoir progressé grâce à l’articulation et au soutien des principes ESG, notamment le producteur de poulet Harim, la banque Nonghyup, l’entreprise de fruits de mer Dongwon et le dépanneur CU.
« Dongwon, la marque leader de la marine et de la pêche en Corée, a placé l’ESG au premier plan de sa gestion cette année et a misé sur une pêche respectueuse de l’environnement », a déclaré Lee de Cue Group. L’entreprise passe à un approvisionnement plus durable, a mené une campagne de protection des écosystèmes marins et a vanté sa certification MSC (Marine Stewardship Council).
CU, qui a augmenté de 29 places pour atteindre la 38e place, a contribué au lancement d’un mouvement visant à vendre des bouteilles d’eau sans étiquette, qui sont plus faciles à recycler. La marque a vu ses ventes d’eau en bouteille augmenter de 80 % d’une année sur l’autre après l’introduction des bouteilles. « Cela peut être considéré comme un exemple de la propagation de la consommation consciente basée sur la philosophie et la conscience éthique des entreprises et des marques au cours du processus de consommation », a déclaré Lee.
Même une entreprise de combustibles fossiles a reçu un coup de pouce en persuadant les gens qu’elle veut faire partie de la solution. « S-Oil est également à la tête de la gestion ESG centrée sur le respect de l’environnement cette année », a déclaré Lee. « Il accélère son entrée dans les entreprises respectueuses de l’environnement en établissant une feuille de route d’investissement pour minimiser les émissions de carbone d’ici 2030 et en investissant davantage dans le secteur des piles à combustible de nouvelle génération. »
Une alimentation plus saine à la maison a également déplacé certaines marques dans le classement. « Dans le cas de Harim, Dongwon et Ashley, ils ont été influencés par des facteurs de santé et de sécurité, car les gens restent plus longtemps à la maison et mangent à l’intérieur plus souvent », a observé Yang de TBWA. « Les aliments comme le poulet, le thon et la salade donnent une image plus saine que l’ancien régime. »
La montée impressionnante du spam à la 46e position est au moins en partie due à une brillante réaction de relations publiques de la part de l’entreprise. En février, une vidéo virale montrait un magasin de bols de riz utilisant de la viande non-Spam mais l’appelant Spam. CJ CheilJedang, qui fabrique le produit sur le marché, a répondu en introduisant une « marque de certification anti-spam » que plus de 1500 restaurants ont choisi d’afficher.
Le spam est depuis longtemps un aliment populaire en Corée, mais peut-être que les publicités avec l’acteur Yoo Yeon-Seok ont également contribué à le propulser dans le top 100 :
Autre hausse notable : Netflix, qui a bien sûr profité de la pandémie, mais surtout, voit un gros investissement dans le contenu produit localement porter ses fruits. Les Coréens apprécient que le service continue non seulement à fournir un contenu plus pertinent au niveau local à ses abonnés, mais contribue également à renforcer la réputation des créateurs de contenu coréens à l’échelle internationale.
Facteur MZ
En Corée, le terme « MZ », faisant référence à une combinaison de la génération Y et de la génération Z, a gagné du terrain, de nombreuses marques faisant de cette cohorte le centre de leur attention. Le groupe fait également sentir sa présence dans le top 100.
« Les marques nostalgiques qui ont dominé les années 1990, telles que Champion, Tommy Hilfiger et Storm, gagnent récemment en popularité auprès des jeunes consommateurs coréens », a déclaré Lee. « C’est parce que la génération MZ, qui était passionnée par le ‘style rétro’, commence maintenant à consommer la marque qui était populaire dans les années 90. »
Tommy Hilfiger, par exemple, connaît sa plus forte croissance parmi les consommateurs dans la vingtaine et la trentaine, et a récemment travaillé avec l’acteur populaire Kim Soo-hyun :
Ne pas suivre
Les sources ont principalement refusé de discuter des raisons pour lesquelles des marques spécifiques auraient pu tomber dans le top 100.
Certaines marques ont été victimes de leur incapacité à combler un « écart d’attente ». « Le rythme pour suivre l’évolution rapide des besoins des consommateurs a été un défi pour de nombreuses entreprises », a déclaré Wuestenhagen d’Essence. « Le manque de compréhension approfondie du public crée facilement un fossé dans les attentes. Avec une attente accrue de l’objectif de la marque, les marques devraient envisager de soutenir les causes les plus authentiques pour leur marque et pour lesquelles elles ont vraiment le droit de partager leur soutien. Cependant, la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et les activités environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) doivent être menées de manière réfléchie, en raison d’un sentiment croissant de scepticisme face aux nouvelles campagnes de nettoyage des objectifs qui prévalent à l’époque dans laquelle nous vivons. »
Les plus grosses baisses dans le top 100
Marque
2021
2020
Changer
Lait de Séoul
94
23
Cidre Chilsung
88
22
Colombe
99
53
Coca Cola
44
8
Christian Dior
93
66
Maeil
57
32
Banque Shinhan
42
18
Chungjungwon
60
47
Sweat Pocari
71
58
Nongshim
32
21
Dans d’autres cas, les marques peuvent avoir eu du mal à s’adapter assez rapidement à la numérisation.
Une source a souligné que contrairement aux entreprises natives du numérique qui ont prospéré dans le commerce électronique, une entreprise plus ancienne, Lotte, a subi un œil au beurre noir qui peut expliquer sa chute de deux positions dans le top 10. La plate-forme Lotte ON n’a pas atteint les revenus cibles et les utilisateurs déçus en raison de diverses erreurs système. De plus, le site n’a pas réussi à articuler une stratégie de consommation différenciée, et l’entreprise, avec son ADN de distribution hors ligne, semble avoir des difficultés à s’adapter au nouvel environnement de distribution et « intact ».