Consolidation des emplacements et des fiches Google My Business grâce au COVID-19

Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exclusion de l’événement improbable d’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les vues de Moz.

Comment gérer les fiches Google My Business lorsque les circonstances obligent une marque multi-sites à se consolider ? Cette question est de plus en plus souvent posée par les entreprises locales. Les marques qui ont fait des adaptations rapides en 2020 pour continuer à servir le public doivent maintenant prendre des décisions à plus long terme en fonction de la récession du COVID-19, de la modification du comportement des consommateurs et du budget. Le déracinement des branches est douloureux. Je pense qu’il est encore trop tôt pour prédire si les habitudes des clients ont été modifiées de façon permanente par la pandémie et l’adoption de méthodologies de service émergentes, telles que les télé-réunions ou la livraison à domicile. Pour toujours, c’est très long. Cela étant dit, le Black Friday 2020 a vu le trafic piétonnier réduit de moitié et certaines marques multi-sites confrontées à cette réalité doivent évaluer comment consolider leurs bases d’opération. Une marque qui maintenait autrefois cinq vitrines dans une seule ville veut savoir si elle peut résister à la tempête et construire un avenir à partir d’un seul lieu physique. Chaque scénario commercial est différent, mais vous devez vous poser des questions générales avant de procéder à la consolidation Je veux être sûr de mentionner que cet article traite de permanent fermeture de l’emplacement. Si vous devez fermer temporairement un emplacement en raison d’un COVID Aujourd’hui, nous vous aiderons à prendre en compte les facteurs importants dans le processus de prise de décision concernant la fermeture définitive d’établissements, à gérer la consolidation des fiches Google My Business avec l’aide d’un expert produit Google Gold et à vous préparer aux changements que vous pourriez rencontrer en tant que résultat de la réduction de votre empreinte locale tout en travaillant pour tirer le meilleur parti d’une mauvaise situation Je recommande de poser ces quatre questions, car les réponses seront différentes pour chaque marque et chaque marché:1. Le biais en faveur d’un centre de gravité de la ville ou de l’industrie semble-t-il avoir un impact sur les résultats locaux de mes principales expressions de recherche ?Accédez à Google et recherchez le nom d’une ville dans laquelle vous envisagez de procéder à une consolidation C’est à peu près l’idée que Google se fait du centre, ou centroïde, de la ville: maintenant, à partir d’un endroit éloigné (pas à ou trop près de votre lieu de travail), effectuez certaines de vos recherches les plus importantes et évaluez si Google semble regrouper les les résultats du pack local, du localisateur local et de Google Maps autour de ce centre de gravité, s’ils semblent assez uniformément répartis dans la ville. Documentez vos résultats, puis évaluez s’il existe un centre de gravité de l’industrie qui semble exercer une influence sur les résultats de vos recherches. Par exemple, dans cette recherche de concessionnaires automobiles, Google rassemble la part du lion des résultats autour de la rangée automobile dans cette ville, bien qu’il existe de nombreux autres concessionnaires dans d’autres parties de la ville: si l’un de vos emplacements dans une ville particulière est près d’un centre de gravité de la ville ou de l’industrie, et ces points sur la carte semblent influencer les résultats de recherche locale pour vos expressions de recherche les plus importantes, comptez cela comme un vote pour garder cet emplacement ouvert tout en fermant les autres qui ne sont pas aussi proches de ces centres de gravité .2. Quel endroit a historiquement fait le plus gros volume d’affaires, et cela est-il toujours vrai aujourd’hui ?Prenez toutes les données pratiques dont vous disposez sur les performances réelles de tous vos emplacements dans une ville. Comparez les taux pré-pandémiques de trafic piétonnier, de transactions, d’appels téléphoniques et de toute autre mesure dont vous disposez à ces mêmes chiffres aujourd’hui, même si vous effectuez la transition des points de données pour couvrir des adaptations telles que les collectes en bordure de rue, les demandes de livraison ou les télé-réunions. Documentez vos découvertes. Comptez un vote pour le gagnant de ces benchmarks.3. Quelle est la localisation la plus performante dans les résultats locaux de Google ?Ici, vous souhaitez déterminer si la liste GMB de l’un de vos emplacements surpasse les autres d’une ville pour les expressions de recherche principales. C’est peut-être celui qui a obtenu le plus grand nombre d’étoiles, le plus d’avis, le plus de réponses du propriétaire, la plus proche d’un centre de gravité plus de questions et réponses ou des publications Google plus régulièrement programmées. Quels que soient les facteurs qui le poussent à se classer au mieux pour l’entreprise, documentez vos conclusions.Si vous n’êtes pas sûr que l’un de vos sites soit le plus performant, apprenez à mener un audit commercial local compétitif dans le chapitre 1 du Guide stratégique de référencement local essentiel. .Si l’une de vos annonces se démarque comme la plus forte, comptez-la comme un vote pour elle.4. À quel endroit, le cas échéant, des équipements ont renforcé sa capacité de servir en cas d’urgence ?C’est peut-être l’emplacement avec le plus grand parking qui facilite la collecte en bordure de trottoir. Ou celui avec la fenêtre au volant. Ou celui avec le plus grand entrepôt pour héberger les produits avec lesquels les experts de Telehelp peuvent interagir lors des réunions de service client. Si l’un de vos emplacements a été mieux en mesure de servir le public en toute sécurité et efficacement pendant l’urgence de santé publique, comptez-le comme un vote pour qu’il soit celui qui reste ouvert. questions, et incluez cette information dans vos délibérations finales sur le lieu qui doit rester ouvert tandis que les autres sont fermés. COVID-19 a créé des scénarios auxquels les entreprises locales n’ont jamais été confrontées auparavant. Google a fait du bon travail en déployant des fonctionnalités réactives, comme les nouveaux attributs GMB et les types de publications, mais je pense qu’ils essaient toujours de rattraper leur retard en termes de mise à jour des directives pour les scénarios imprévus. Normalement, lorsque je rencontre une situation nouvelle, je contacte directement le personnel de Google pour m’assurer que les conseils que je pourrais donner à une entreprise ont leur sceau d’approbation officiel. Mais, depuis quelques mois, je n’ai pas reçu de réponses à mes demandes de commentaires et de conseils via les canaux habituels, ce qui m’a amené à publier sur l’émergence de la consolidation de localisation basée sur COVID dans le forum d’aide de Google, et heureusement pour tous Nous, Krystal Taing, expert en produits d’or bénévole, avons pris le temps de répondre avec réflexion et soin. Si vous avez déterminé que la consolidation de vos emplacements dans une ville est nécessaire, voici les conseils de Krystal sur la façon de suivre numériquement vos fiches Google My Business:

  1. Marquez les emplacements fermés comme fermés définitivement. Voici la procédure de Google pour ce faire

    Sincères remerciements à Krystal Taing pour avoir fourni un processus à toutes les marques confrontées à ce dilemme. Les bénévoles du forum de Google fournissent tant de conseils, gratuitement, et j’espère sincèrement que Google évaluera l’émergence de la consolidation COVID et publiera des directives officielles à ce sujet cette année.

    Je veux aborder cette question très importante en exprimant d’abord ma sympathie pour tous les propriétaires de marques qui se sont trouvés dans cette situation, et pour leurs spécialistes du marketing qui essaient de donner de bons conseils dans les moments difficiles. Je suis désolé. Vous savez probablement déjà dans votre instinct que devoir fermer des emplacements aura un impact négatif sur votre entreprise, et vous avez raison de soupçonner que devoir fermer vos listes GMB pourrait également nuire à votre visibilité globale en ligne. insister à nouveau sur le fait que chaque scénario commercial est différent, mais ma prédiction serait que les marques qui subiront les plus grandes pertes de visibilité numérique seront celles dont les modèles dépendent le plus du biais de proximité utilisateur-entreprise de GoogleIl est important de prendre le temps d’expliquer cela. Comme je l’ai expliqué précédemment dans ma chronique, Google personnalise fortement ses résultats locaux en fonction de sa perception de l’intention de l’utilisateur et de l’emplacement. Plus Google estime qu’un chercheur recherche une solution à proximité à un besoin, plus il est probable que les packs, les trouveurs et les cartes locaux fourniront des résultats dans un rayon hyperlocal étroit en fonction de l’emplacement de l’appareil du chercheur. Pour cette raison, si votre modèle commercial ressemble à un dépanneur qui comptait auparavant cinq emplacements dans une ville pour garantir que les clients puissent vous rejoindre rapidement dans chaque quartier, et que vous vous réduisez maintenant à un seul emplacement, il est moins probable que Google continuera de présenter votre fiche restante aux personnes des quartiers les plus éloignés que vous avez maintenant quittés. Vous constaterez probablement des pertes importantes de classement, de trafic et de transactions, en raison de la réduction de votre empreinte locale.Cependant, si votre modèle commercial est quelque chose comme un grand magasin de rénovation domiciliaire ou un restaurant avec un menu rare, et que les gens ne le feraient pas. Cela ne vous dérange normalement pas de traverser la ville pour vous rejoindre, alors devoir consolider peut avoir moins d’impact sur votre visibilité. La perte d’emplacements peut signifier un peu moins de commodité pour les clients hyperlocaux qui appréciaient autrefois de pouvoir marcher jusqu’à votre porte, mais dans de nombreux cas, lorsque le marché local n’est pas sursaturé avec des options presque identiques, vous pourrez conserver de bons visibilité sur les cartes. Comme le souligne Krystal Taing: « Le libellé sur les listes sera toujours affiché comme » Fermé définitivement « puisque c’est vrai. Cependant, il y aura une période assez courte pendant laquelle cela continuera à s’afficher aux utilisateurs à moins qu’ils n’aient des liens directs vers le profil d’entreprise. Marquer l’entreprise comme déplacée aidera Google à comprendre les autres annonces à afficher dans les résultats alors qu’elles auraient normalement affiché ce magasin à un utilisateur. « Il y a donc des raisons d’espérer que pour de nombreux modèles commerciaux, les impacts négatifs de l’emplacement et de la liste la consolidation n’est peut-être pas aussi désastreuse que nous pourrions le craindre, mais je ne veux pas donner de faux espoirs ici. Vous devez prévoir une diminution de plusieurs paramètres et faire tout ce que vous pouvez pour améliorer les résultats. communication avec votre base de consommateurs existante. Vous voulez empêcher les clients fidèles qui rencontrent cette grande et laide étiquette « définitivement fermée » sur les annonces de se méprendre sur le fait que votre marque a cessé ses activités. Jetons un coup d’œil à vos options.

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    Quelque chose de bon peut-il résulter de toute cette taille difficile ? Nous pouvons commencer avec cinq mesures proactives que vous pouvez prendre pour réduire le risque que les clients confondent la fermeture de certains emplacements avec la fermeture totale de la marque:

    1. Si votre nombre d’emplacements de marque était limité (peut-être 10 ou moins) pour commencer, annoncez la consolidation sur la page d’accueil de votre site Web et sur une bannière à l’échelle du site. Adressez-vous aux clients qui fréquentaient auparavant les lieux fermés et offrez des indications claires vers votre nouvel emplacement, y compris des instructions écrites Parlez-en comme un accueil chaleureux et faites savoir aux clients que vous appréciez leur entreprise et que vous souhaitez les voir sur votre site ouvert. Si vous aviez un grand nombre d’anciens emplacements, un meilleur endroit pour cette messagerie serait les pages de destination des emplacements des anciens emplacements, pointant les utilisateurs vers les pages de ceux qui restent ouverts
    2. Soyez aussi actif que possible sur les réseaux sociaux pour communiquer le changement. Vous pourriez même envisager d’offrir une promotion spéciale pour les clients qui passent des achats dans vos anciens magasins à la fréquentation des autres
    3. Assurez-vous d’avoir modifié toutes vos citations sur d’autres plates-formes pour refléter le changement, ce qui réduit le risque de gêner les clients. Si vous avez utilisé Moz Local pour gérer vos annonces sur Internet, vous pouvez automatiser ce travail de fermeture pour gagner du temps et gagner du temps.
    4. Ne supposez pas que tout le monde a Internet. Trouvez des canaux hors ligne dans votre communauté sur lesquels les voisins comptent pour les nouvelles et travaillez pour faire passer le message sur l’emplacement de votre entreprise ouverte

    Enfin, si la consolidation présente des avantages, c’est que vous pouvez désormais concentrer la force de votre marketing sur moins d’emplacements. Trois points à considérer:

    Améliorations majeures à plus petite échelle

    Avec des frais généraux considérablement réduits, le moment est-il venu d’investir dans un meilleur e-commerce et un excellent système de livraison à domicile pour vous assurer de pouvoir toujours servir les clients dans une ville ou même dans plusieurs communautés voisines ? Renseignez-vous sur les avantages et les inconvénients de la livraison en interne par rapport à l’exécution du dernier kilomètre par un tiers. Ou, si votre entreprise traite des services plutôt que des produits, pouvez-vous faire des progrès dans les téléservices qui feraient de votre marque la marque la plus accessible et la plus satisfaisante avec laquelle une communauté puisse traiter ? Avec moins d’emplacements à gérer, concentrez-vous sur le meilleur service client de la ville.Une autre idée: l’un de vos anciens emplacements pourrait-il être remplacé par un kiosque ? Beaucoup sont éligibles à l’inclusion GMB et l’existence de kiosques pourrait repousser votre empreinte locale de nouvelles manières.

    Ajustements de la page de destination de l’emplacement

    Que ferez-vous des pages de destination des établissements qui sont désormais fermés définitivement ? La réponse à cela dépend de votre modèle commercial. Si votre entreprise est orientée vers les services plutôt que vers les produits et que vous continuez à desservir les zones où vous avez dû fermer des emplacements, il pourrait y avoir de bonnes raisons de maintenir ces pages, en les diversifiant autant que possible avec un contenu frais et hyperlocal. . Cependant, si l’entreprise est orientée produit, il est probable que vous souhaitiez 301 rediriger définitivement ces pages vers la page de destination des succursales qui restent ouvertes. Vous voudrez peut-être le faire par étapes, en gardant d’abord les pages en ligne pendant un certain temps afin d’annoncer les modifications et de diriger les visiteurs du site Web vers des emplacements qui restent ouverts. Vous pourriez avoir cette structure pendant six mois ou un an. Après la période d’ajustement que vous jugez raisonnable pour vous assurer qu’une communauté donnée connaît les changements, votre dernière étape pourrait être la redirection 301. Le bon côté de ceci est que toute puissance de lien que les multiples anciennes pages apprises seront désormais transmises au une page de destination pour l’emplacement ouvert, ce qui pourrait lui donner un nouvel élan de classement une fois que Google aura eu le temps de traiter le changement.

    Évaluation continue

    Imaginez un monde dans lequel l’achat de chaises d’appoint Crate & Barrel est assisté par une téléconférence de vingt minutes avec un vendeur qui connaît l’inventaire comme le bout de la main, car c’est devenu la politique de l’entreprise. On est loin des « préposés automatisés » (alias les arborescences de téléphones robotiques) qui ne véhiculent ni chaleur ni accueil. Imaginez un livreur qui jette des friandises à votre chiot tout en rangeant des produits d’épicerie de toute la ville à votre porte, car c’est l’ancienne / nouvelle façon de faire des affaires. Imaginez une star de YouTube de 22 ans lançant un empire de cuisine fantôme, car tant de gens l’aiment. Le fait est qu’il y a des possibilités ici, en cette période de changement. Il y avait près d’un demi-million de nouvelles applications commerciales en janvier 2021 aux États-Unis. Au cours des prochaines années, votre entreprise consolidée devra évaluer en permanence les opportunités de croissance, même si l’objectif n’est plus de rouvrir le même nombre d’emplacements que vous exploitiez avant la pandémie. Au contraire, vous pourriez trouver de nouvelles façons de faire partie du tissu essentiel des communautés locales, vous pourriez élargir votre équipe au niveau national ou même international pour inclure de plus grands niveaux d’expertise parce que la technologie le rend possible, vous pourriez développer la prochaine application qui résout un problème. vous devez vivre une expérience de première main et vous savez que vos pairs ont également du mal à le faire. Au fur et à mesure que vous taillez et coupez, une nouvelle conception solide de votre entreprise peut émerger avec le temps. Comme je l’ai mentionné ci-dessus, toujours est une longue période. Je ne pense pas qu’un économiste ou un spécialiste du marketing puisse prédire de manière réaliste quelle sera la nouvelle normalité lorsque nous aurons, espérons-le, mis ces moments difficiles derrière nous. Nous devinons tous. Ce sur quoi je parierais, cependant, c’est que l’étincelle entrepreneuriale qui vous a aidé à développer votre entreprise à ses plus hauts sommets avant la crise brûle toujours. Vos pouvoirs d’observation, votre sens des affaires et votre volonté de contribuer à notre question de rétablissement commun, et les communautés que vous servez compteront sur vous pour montrer la voie à suivre. Je vous souhaite du succès, à chaque étape du processus.

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