Il y a de fortes chances que votre entreprise utilise à la fois le référencement et le PPC pour maximiser ses ventes. Bien que la publicité au paiement par clic n’affecte pas directement votre classement dans les résultats de recherche organiques, elle a toujours un impact indirect. Dans cet article, je vais présenter ces effets indirects et évaluer ce qu’ils signifient pour votre expérience de page de destination. Ensuite, je partagerai des conseils pour améliorer cette expérience pour vos visiteurs, quelle que soit la façon dont ils ont atterri sur votre page, que ce soit via une annonce ou en utilisant la route organique.
Même page de destination pour le référencement et le PPC
Le référencement concerne un contenu pertinent qui correspond à l’intention du visiteur, tandis que le PPC est plus strictement orienté vers l’optimisation de la conversion. Pour optimiser votre trafic organique, vous avez besoin d’informations détaillées qui sont généralement moins transactionnelles que le contenu du trafic payant. Une page de destination spécialement conçue pour le PPC est plus susceptible de répondre aux objections potentielles des visiteurs avant leur conversion. Il n’est pas rare qu’une entreprise ait la même page de destination pour le référencement et le PPC. Et si tel est le cas, alors cette page de destination et ses fonctionnalités ont un impact sur les deux sources de trafic. Mais l’optimisation est encore quelque peu différente pour le trafic organique et payant. Essayez donc de vous concentrer sur l’expérience globale de la page de destination et sur les facteurs susceptibles d’améliorer le trafic provenant des deux canaux. Le positionnement de votre annonce dans les résultats de recherche payante dépend de plusieurs facteurs tels que le montant de l’enchère et le score de qualité de l’annonce, notamment la pertinence, le clic. à travers le taux et l’expérience de la page de destination. Pour les résultats organiques, le classement concerne principalement le nombre et la qualité des backlinks, la qualité de votre contenu et sa pertinence par rapport aux mots clés ciblés. L’expérience de la page de destination mesure dans quelle mesure votre page répond aux attentes des visiteurs. C’est l’une des considérations clés pour le PageRank et le classement des annonces. Ainsi, si votre page sert à la fois du trafic publicitaire et du trafic organique, elle doit être optimisée de manière à les satisfaire tous les deux.
Que disent les experts PPC à ce sujet ?
Sofie Segercrantz, responsable du marketing de performance chez Supermetrics, a déclaré : « L’un des éléments les plus essentiels des moteurs de recherche modernes consiste à fournir aux utilisateurs les résultats de recherche les plus pertinents et les plus fiables, qui s’appliquent aux résultats organiques et payants. Par conséquent, alors que les algorithmes de recherche organique et de publicité de recherche sont développés en tant qu’entités distinctes chez Google et autres, la même philosophie les guide. Surtout en ce qui concerne l’expérience de la page de destination, les mêmes principes s’appliquent : la page doit être informative et utile, se charger rapidement et être adaptée aux mobiles. D’après mon expérience, les sites optimisés pour réussir dans la recherche organique servent souvent aussi de bonnes ou même d’excellentes pages de destination pour la publicité sur le Réseau de Recherche. » Ainsi, en vous concentrant uniquement sur l’expérience de la page de destination, vous êtes bien parti pour optimiser votre page pour trafic organique et payant.
Exemple de page de destination du partenaire Supermetrics
Pour donner un exemple, chez Supermetrics, notre page de destination partenaire sert les deux sources de trafic en même temps, payant et organique. Et les visiteurs que nous ciblons incluent à la fois ceux qui connaissent déjà Supermetrics et ceux qui recherchent simplement des programmes partenaires à rejoindre. Dans nos campagnes payantes, nous n’hésitons pas non plus à exploiter le potentiel des mots-clés de marque des concurrents. De nombreux partenaires affiliés peuvent facilement basculer entre les offres du même créneau. Cela signifie que nous pouvons cibler les mêmes partenaires qui recherchent un programme d’affiliation ou de partenariat différent sur Google. Dans ce cas, bien sûr, notre page ne répond pas exactement aux attentes des personnes utilisant de telles requêtes de recherche, mais elle correspond à leur intention plus large de rejoindre un programme partenaire dans ce créneau. Nous indiquons également clairement dans le texte de l’annonce que notre résultat est un programme alternatif. Ainsi, nous couvrons à la fois les mots clés de marque et les mots clés génériques. Mais il convient de souligner que nous avons également une catégorie de marketing d’affiliation sur notre blog, que nous utilisons pour cibler principalement le trafic lié au marketing d’affiliation organique. Dans ces articles, nous utilisons des CTA pour diriger les visiteurs vers notre page de destination partenaire et se rapprocher de la conversion en partenaires. Mais nous tirons également parti des annonces dynamiques de recherche pour les articles qui ne se classent pas encore en tête pour leurs mots clés ciblés pour une raison ou une autre. Ces articles avec un trafic organique minimal profitent le plus des campagnes payantes.Source : Tableau de bord Supermetrics Data StudioLa conclusion est que notre page de destination partenaire n’a pas besoin de fournir d’informations détaillées sur le marketing d’affiliation ou de partenaire. Il peut être fortement axé sur la conversion et présenter simplement notre programme. Source : page de destination du partenaire Supermetrics Nous avons placé un bouton CTA « Rejoindre maintenant » tout en haut de la page, accompagné d’une déclaration d’avantages. En faisant défiler vers le bas, les visiteurs trouvent des informations plus détaillées telles qu’une description du fonctionnement du programme, qui peut s’inscrire, quels sont les avantages, etc.
Comment le SEO et le PPC s’influencent-ils mutuellement
Avant d’approfondir l’expérience de la page de destination, examinons comment le référencement et le PPC s’influencent mutuellement. Comme mentionné précédemment, il n’y a pas d’impact direct entre les deux. Même selon les recherches les plus notables sur ce sujet de Google, 89% du trafic généré par les annonces de recherche n’est pas remplacé par du trafic organique si les annonces sont mises en pause. Sur cette base, on pourrait conclure que les annonces de recherche ne cannibalisent pas le trafic organique. Mais il convient de noter que cette recherche date de 2011 et que 10 ans, c’est une vie dans ce domaine. Maintenant, avec tant de mises à jour d’algorithmes plus tard, il pourrait presque y avoir de l’eau sous le pont. Voici ce que Google Ads a à dire sur la question de savoir si le PPC peut aider les efforts de référencement : » La première responsabilité de Google est de fournir aux utilisateurs de la recherche les résultats les plus pertinents possibles. Si les entreprises pouvaient payer pour un classement plus élevé dans les résultats de recherche, les utilisateurs n’obtiendraient pas les informations qu’ils recherchent. « Mais même si Google fait de son mieux pour séparer le référencement et le PPC, il n’a aucun contrôle sur le incidence indirecte. Il y a un manque de recherche approfondie sur la question de ce que sont ces effets indirects. Il faut donc s’appuyer sur l’expérience collective des marketeurs. Moz, par exemple, a suggéré que les chercheurs qui voient une annonce pourraient être plus susceptibles de cliquer sur une liste organique.
Liste des effets indirects entre SEO et PPC
Voici ce que j’inclurais dans la liste des effets indirects sur lesquels nous pouvons probablement tous être d’accord :
- Le PPC, couplé au référencement, vous permet d’occuper plus d’immobilier SERP
Vous obtenez une double exposition pour votre page. C’est indéniable. Il n’est pas si évident de voir si le résultat de votre annonce rend les utilisateurs plus susceptibles de cliquer sur votre résultat dans les listes organiques.
- Le PPC augmente la notoriété de la marque et stimule parfois les ventes organiques
La partie de votre trafic payant qui arrive sur votre page mais ne se convertit pas au début peut parfois revenir et se convertir via la recherche organique. Avoir atterri sur votre page et être familier avec votre marque peut les aider à se convertir plus tard. Surtout si vos campagnes payantes font la promotion d’une page qui n’est pas bien classée organiquement, cela signifie que vous n’obtiendriez pas une telle familiarité avec la marque autrement.
- Le PPC augmente parfois le classement organique et a un impact sur le CTR organique pour certaines requêtes
Un autre avantage de l’exposition supplémentaire de la marque est que certains utilisateurs qui accèdent à votre page via PPC peuvent y accéder, la mentionner ou interagir avec elle ailleurs. Cette couverture et cet engagement supplémentaires peuvent être sur les réseaux sociaux ou sur un autre site Web et peuvent augmenter votre classement organique. Pour certaines requêtes où les annonces payantes génèrent une part substantielle des clics, avoir une annonce optimisée pour cette requête peut également avoir un impact sur les CTR pour l’ensemble SERP, y compris les résultats organiques.
- PPC vous permet de découvrir de meilleurs mots-clés pour la recherche organique
Le ciblage des mots-clés les plus pertinents est au cœur de vos stratégies SEO et PPC. Mais cela prend beaucoup plus de temps pour obtenir des résultats pour vos efforts de recherche organique. Les résultats immédiats de vos campagnes payantes, cependant, vous fournissent des données de mots clés précieuses à exploiter dans vos efforts de référencement. Étant donné que l’expérience de la page de destination mesure à quel point votre page sert ses visiteurs, la pertinence de votre contenu est un facteur clé. Mais ce n’est pas le seul. Voici une liste de facteurs qui ont un impact majeur sur l’expérience de votre page de destination pour le trafic organique et payant :
- Pertinence et qualité du contenu
- Fiabilité
- Navigation et vitesse du site
- Convivialité mobile
Vérifiez votre expérience de page de destination sur Google Ads
Source : Google AdsNow, votre rapport sur les mots clés doit afficher une colonne pour l’expérience de la page de destination pour chaque mot clé de votre campagne. Vous pouvez évaluer si une meilleure expérience de page de destination est en corrélation avec un taux de conversion plus élevé. Source : Google Ads Une page de destination qui offre une mauvaise expérience utilisateur peut s’afficher moins souvent ou dans certains cas pas du tout dans les résultats de recherche. Et il est encore moins susceptible de convertir quelqu’un si cela ne correspond pas à l’intention de vos visiteurs.
Comment améliorer l’expérience de votre page de destination
Voici comment vous pouvez améliorer les facteurs clés affectant votre expérience de page de destination :
- Fournir un contenu utile qui correspond à l’intention des visiteurs
- Optimiser pour les clients, pas seulement pour les conversions
- Faites attention à la vitesse de la page et à la navigation
- Investissez dans l’expérience mobile
- Créer des signaux de confiance
Examinons de plus près ces stratégies et leur mise en œuvre.
Fournir un contenu utile qui correspond à l’intention des visiteurs
Comme déjà mentionné, les pages de destination pour le trafic organique sont généralement plus détaillées et répondent au besoin de vos visiteurs de trouver des informations, tandis que les pages de destination PPC peuvent être plus commerciales et concises. Ainsi, pour répondre aux attentes de vos visiteurs, rendez le contenu de votre page de destination aussi spécifique que nécessaire. Une façon d’avoir une idée de la spécificité des informations sur votre page est d’examiner les principales requêtes concernant cette destination. page sur la console de recherche Google. Ici, nous avons les principales requêtes pour la page de destination du programme d’affiliation Supermetrics (maintenant appelé programme partenaire).
Source : Google Search Console Les deux premières requêtes impliquent que la plupart des visiteurs recherchaient spécifiquement notre programme d’affiliation. Bien que nous ayons également obtenu des clics à partir de requêtes plus génériques telles que « programme d’affiliation », il est évident que la plupart des visiteurs attendaient des informations sur notre programme, et non sur les programmes d’affiliation à un niveau général. Un contenu utile et pertinent est une exigence commune pour toutes les pages de destination. Bien qu’il existe différentes opinions sur les éléments de page tels que les fenêtres contextuelles de capture d’e-mails, une bonne règle de base consiste à éliminer tout ce qui entrave la conversion. Tout ce qui n’est pas utile ou ne correspond pas à l’intention de vos requêtes de recherche ciblées doit disparaître.
Optimiser pour les clients, pas seulement pour les conversions
Même si l’objectif de vos efforts d’optimisation est de maximiser les conversions, n’oubliez pas pour qui vous optimisez votre page. La conversion elle-même n’est pas la mesure ultime du succès marketing. Parce que la qualité de ces conversions et le profit qu’elles apportent comptent davantage. Par exemple, certaines équipes marketing SaaS pourraient mesurer le succès de leurs activités par le nombre d’essais. Mais tous ces utilisateurs d’essai ne finissent pas par se convertir en clients. Certains de ces clients finissent également par se désagréger après leur premier achat. Et cela n’a peut-être rien à voir avec le produit. Cela pourrait être dû à la faible qualité de ces utilisateurs d’essai en premier lieu. C’est pourquoi les pages de destination doivent être optimisées pour les bons clients, pas uniquement pour les conversions. Un exemple de contrôle de la qualité des prospects par l’optimisation de la page de destination consiste à ajuster les champs du formulaire. Au lieu d’accepter toutes les adresses e-mail, vous pouvez pré-qualifier vos prospects en acceptant uniquement les e-mails professionnels. Source : Supermetrics for API trial formL’image ci-dessus est un formulaire de contact sur le site Web de Supermetrics pour ceux qui souhaitent commencer un essai gratuit de notre produit API. Étant donné que la plupart de nos clients API sont de plus grandes agences qui ont besoin de solutions personnalisées, il est logique qu’ils passent par notre équipe de vente au lieu de l’entonnoir en libre-service que nous avons mis en place pour d’autres produits. En n’acceptant que les e-mails professionnels sur le formulaire d’essai, nous pouvons pré-qualifier nos prospects déjà au stade de l’essai. Ahrefs, d’autre part, est un bon exemple d’aller plus loin en facturant 7 $ pour chaque essai de 7 jours de leur Outil de référencement. Il s’agit d’un pré-qualificatif efficace qui réduit les abus d’essai et élimine les utilisateurs qui ne sont pas disposés à payer pour leur produit. L’optimisation pour les clients signifie que vous devez placer un résumé de vos USP juste en haut de votre page de destination, accompagné de un CTA clair. Les utilisateurs passent en moyenne seulement 54 secondes par page dans tous les secteurs, selon le rapport 2021 Digital Experience Benchmark de Contentsquare. Il est donc évident que beaucoup de vos visiteurs ne font même pas défiler la page vers le bas.
Il est déjà largement reconnu depuis 2018 que la vitesse est un facteur de page de destination pour la recherche Google et Google Ads. Plus précisément, 53% des visiteurs du site mobile abandonnent votre page si le chargement prend plus de 3 secondes. Source : Ahrefs Site Audit Si votre page prend plus de temps à charger, vous devez prendre en compte un certain nombre de facteurs. Vous pouvez commencer en insérant votre site Web sur l’outil PageSpeed Insights de Google ou en utilisant le test de vitesse du site Web de Pingdom. Ceux-ci vous fourniront des données précieuses sur votre vitesse de chargement actuelle pour mobile et ordinateur de bureau et fourniront des suggestions utiles pour l’amélioration.Source : PageSpeed InsightsSource : Pingdom Website Speed TestLa vitesse de la page est un sujet complexe qui nécessite sa propre recherche. Pour comprendre comment vous pouvez améliorer la vitesse des pages, il vaut la peine d’examiner comment les navigateurs construisent les pages en premier lieu. Vous devrez vous familiariser avec les graphiques en cascade comme celui ci-dessus qui donnent une représentation chronologique de la façon dont les différents éléments de votre page sont chargés dans le navigateur du visiteur. Obstacles courants pour des problèmes de couverture de vitesse de page plus rapides tels que les gros fichiers multimédias (images non optimisées en particulier ), fichiers manquants, manque de mise en cache, redirections d’URL, trop de recherches DNS et de requêtes HTTP, code volumineux et plug-ins présentant des problèmes de compatibilité. Dans vos rapports Google Analytics, vous avez également accès aux mesures de vitesse du site qui peuvent vous fournir des informations :
- Temps d’interaction moyen du document
Temps moyen nécessaire au navigateur pour donner aux utilisateurs le contrôle pour naviguer, cliquer et faire défiler la page
- Temps moyen de chargement du contenu du document
Temps moyen nécessaire au navigateur pour analyser le document. Cela peut être une meilleure mesure si votre page bloque de nombreuses interactions utilisateur jusqu’à ce que tous les scripts soient chargés
- Temps de chargement moyen des pages
Cette métrique cesse de compter une fois que tout le contenu est chargé
Source : Google AnalyticsAu sommet de la vitesse de la page, la navigation de votre site doit être la plus fluide possible. Donc, ne submergez pas vos visiteurs avec trop de liens, mais fournissez des liens qui aident les utilisateurs et Googlebot à naviguer facilement sur votre site. Les liens internes renforcent la pertinence contextuelle et aident à établir une hiérarchie de site logique qui améliore l’expérience globale pour toutes vos pages. Mais pour les pages de destination en particulier, l’objectif est de persuader les visiteurs d’effectuer une action spécifique, par exemple une conversion. Ainsi, ajouter des liens de navigation comporte le risque de donner à vos visiteurs une chance de quitter la page. Pour cette raison, il existe en fait un argument valable contre la navigation sur la page de destination.
Investissez dans l’expérience mobile
Source : Google Chrome Developer ToolsAssurez-vous donc que votre page de destination est structurée de manière à faciliter la navigation et la réalisation d’actions sur sa version mobile. Et si vous voulez aller plus loin, envisagez de mettre en œuvre des pages AMP. Ce sont des pages légères qui se chargent plus rapidement et offrent une expérience mobile plus fluide à vos visiteurs.
Créer des signaux de confiance
Les signaux de confiance qui améliorent l’expérience de votre page de destination incluent des facteurs tels que les backlinks de domaines référents respectés, les mentions, les témoignages, les avis, la politique de confidentialité, la divulgation de la collecte de données, le certificat SSL, les coordonnées, les partages sur les réseaux sociaux, l’affiliation à des sites Web de confiance, les méthodes de paiement sécurisées, Profil Google My Business et navigation sur le site. Certains d’entre eux, par exemple la divulgation et les informations de contact, sont plus simples à créer dans le sens où vous les avez ou non. Et certains comme les backlinks, les mentions, les témoignages et les critiques nécessitent un effort continu et vous ne pouvez jamais en avoir trop.Source : SupermetricsIdéalement, bien sûr, votre produit ou contenu, ou de préférence les deux, sont si bons que les gens s’y connectent, partagez-les et écrivez à leur sujet de manière organique aussi. Mais vous pouvez également aller un peu plus loin en incitant ces personnes à faire des recommandations et à créer un lien vers votre site Web. C’est là qu’interviennent le marketing d’affiliation, de partenariat et de référence. Et avec les partenariats de création de liens, vous pouvez créer un réseau entier autour de votre contenu qui renforcera votre profil de backlink et améliorera votre classement de domaine, ce qui est un signal de confiance vital.
Dernières pensées
Comprendre les effets indirects entre le référencement et le PPC facilite la cartographie de l’optimisation de votre page de destination. Surtout si votre page de destination dessert les deux sources de trafic, il est important de rationaliser l’expérience de votre page afin qu’elle réponde aux attentes de tous les visiteurs. Tenez compte des facteurs évidents tels que la pertinence, la qualité du contenu et la facilité de navigation et les facteurs qui vont au-delà de ce qui est sur votre page, par exemple les signaux de vitesse et de confiance. Bien que la mise en œuvre des stratégies énumérées ci-dessus demande du temps et des efforts, cela sera payant dans le long terme. Les visiteurs qui trouvent exactement ce qu’ils recherchent sont beaucoup plus susceptibles de terminer leurs actions sur votre page de destination.