Pourquoi commercialisez-vous votre groupe sur les réseaux sociaux?

Nous sommes en 2020, nous sommes évidemment au-delà de la conversation «il est important de faire du marketing numérique». Nous sommes maintenant entrés dans la période du «à quoi ça sert?» En tant que spécialistes du marketing dans l'industrie de la musique, nous jetons de l'argent sur Facebook et YouTube par réflexe, mais pourquoi? Qu'est-ce que nous essayons réellement de réaliser?Avertissement: Je suis le PDG de The Brag Media, nous menons des campagnes pour des labels et des promoteurs à la fois en tant qu'organisation médiatique, spécialistes du marketing numérique (diffusant des publicités Facebook / YouTube) et gestionnaires de médias sociaux. Ma critique de chaque plate-forme (y compris la nôtre) est aussi sincère que possible. J'ai récemment animé un atelier pour les managers et les marketeurs d'Unified Music Group sur ce sujet, et l'équipe m'a proposé de transformer l'atelier en article. Cet article est ma tentative de faire exactement cela, j'espère que vous le trouverez utile.

Marketing de la marque VS du produit

Il y a deux raisons principales pour lesquelles quiconque voudrait donner à Zuckerberg, à Google ou à une organisation médiatique une part importante de son budget pour promouvoir son artiste:

Pourquoi commercialisez-vous votre groupe sur les réseaux sociaux?

  1. Marketing de marque: Sensibiliser à qui est l'artiste ou à certains aspects de sa marque / personnalité
  2. Produit marketing: Vendez des billets, vendez des précommandes, faites la promotion du streaming ou même gagnez le triple j Hottest 100 votes

Cependant, il est rarement envisagé de se demander quelle plate-forme est la mieux adaptée à quelle fin, et, encore plus rare, d'avoir une vision claire du retour sur investissement pour les dépenses marketing allouées. Jetons un coup d'œil aux quatre principales plates-formes qui tirent le meilleur parti des budgets marketing dans notre industrie musicale:

  1. Facebook: Incroyable pour la portée et le ciblage des messages / messages personnalisés. Tant pour le marketing de marque que pour le marketing produit
  2. Youtube: Utilisé en grande partie par les labels pour augmenter le nombre de vues vidéo sur une sortie de clip, ou par les promoteurs pour diffuser des annonces de conversion ciblées
  3. Google SEM: Les libellés utilisent principalement le marketing des moteurs de recherche pour promouvoir les précommandes et les promoteurs pour vendre des billets en tant que liens promus
  4. Éditeurs de médias (comme nous, The Brag Media): Utilisé pour tout ce qui précède d'une manière différente. Les éditeurs n'ont pas la portée des géants de la technologie, mais offrent plus de narration / contenu / contexte et peuvent être sophistiqués avec la gestion des données et des prospects

Marketing sur Facebook

Mark Zuckerberg, PDG de Facebook Nous avons récemment lancé une campagne de marketing sur Facebook pour un artiste australien de haut niveau qui sortait un nouveau single Voici les résultats;

  • Dépenser: 500 $
  • Atteindre: 51k
  • Clics sortants: 3,2 k
  • Taux de clics: 6,3%

Cette campagne a-t-elle fonctionné? Eh bien, cela dépend de la façon dont vous mesurez le succès et de vos objectifs. Si le label voulait un bon taux de clics (CTR), cette campagne a été un énorme succès. Le taux de clics moyen de l'industrie est de 0,05% et le CTR des médias sociaux n'est que légèrement meilleur à 0,89%. Cette campagne a atteint un CTR de 6,3% car nous (en tant qu'éditeur) avons pu exploiter tous les ensembles de données d'audience que nous devions optimiser pour la conversion.Cependant, si l'objectif du label était de générer des revenus via le streaming, eh bien, ce retour sur investissement semble assez horrible. 51 000 personnes qui ont vu l'annonce. Nous avons ciblé les personnes qui avaient lu des articles sur le groupe au cours des 12 derniers mois sur tous nos sites + suivi le groupe sur les réseaux sociaux. Fait intéressant, seuls 3,2 000 personnes ont cliqué sur l'annonce. Faites le calcul sur ce que signifie 3,2k flux pour les revenus. Si le ciblage de Facebook est si bon, pourquoi le taux de clics n'est-il toujours que de 6,3% (même s'il s'agit d'un excellent CTR)? Avec le type d'audience que nous avons diffusé, logiquement, le CTR promouvant une nouvelle chanson auprès d'un groupe de fans les plus engagés devrait être de 30 à 50%? La raison pour laquelle le CTR est encore si bas est que lorsque vous payez de l'argent à Zuckerberg, vous payez pour le passif des gens. pouce défilant. C’est pourquoi les publicités Facebook sont maintenant bloquées dans toutes les parties de l’application; De Messenger, à Marketplace en passant par les articles instantanés, etc. Partout où Zucks peut faire une impression publicitaire, il le fera, que les gens le remarquent ou non. Pensez également à une campagne similaire pour le vote Hottest 100. Chaque année, vous voyez des labels et des artistes publier des messages sponsorisés disant: «Votez pour moi sur le Hottest 100». Le retour sur investissement de cette stratégie est pour moi totalement irréfléchi.Pensez-y, au mieux, vous dépensez 25 centimes par clic, mais vraiment, quiconque a lancé une campagne vous dira qu'elle gagne facilement plus de 1 $ par clic après la campagne. Cependant, même à 25 centimes par clic, vous ne pouvez vous attendre qu'à 250 votes sur un budget marketing de 1 000 $, et ce n'est que SI tous ceux qui cliquent sur l'annonce votent réellement. En 2020, le Hottest 100 a obtenu plus de 3 millions de votes, que 1k $ que vous avez dépensé n'aurait pas fait une égratignure.Désolé tout le monde, arrêtez de donner votre argent à Zuckerberg dans l'espoir qu'il vous rendra célèbre.

Alors, quel est l’intérêt du marketing Facebook?

Il existe des moyens de bien utiliser l'outil. Faire remonter un message et appuyer sur le bouton boost n'en fait pas partie. Voici quelques scénarios que je trouve super efficaces pour le marketing Facebook:

    1. Si vous disposez d'ensembles de données d'audience solides de fans de conversion et que vous pouvez cibler votre annonce sur eux au bas de l'entonnoir, votre retour sur investissement et votre conversion augmenteront de manière exponentielle. Si vous n'avez pas ces ensembles de données en jeu, vous pouvez les créer sur une période donnée ou travailler avec un éditeur / agence de marketing numérique qui les possède déjà
    2. Si vous êtes un promoteur, les dépenses Facebook à court terme pour les grandes tournées ont du sens au début, mais le retour sur investissement s'aggrave avec le temps, il est donc très important de surveiller la campagne de près et de couper Zuckerberg dès qu'il commence à coûter trop cher
    3. Si vous avez un résultat ROI + clair, vous savez que vous voulez atteindre AVANT de démarrer la campagne. c'est-à-dire que nous voulons que cette portée atteigne x à $ x. De cette façon, vous pouvez surveiller le succès de la campagne et doubler si elle fonctionne, ou la tuer si elle ne fonctionne pas

En fin de compte, le marketing Facebook, comme tout marketing, doit avoir une stratégie claire ou vous gaspillez simplement vos budgets marketing.Voici quelques questions que je recommande à tout le monde de répondre avant de dépenser un dollar sur Facebook.

  1. Quel est mon objectif? (Flux, vues, ventes, etc.)
  2. S'agit-il d'une campagne de marketing de marque ou de marketing produit?
  3. Ai-je les bons actifs pour ce qui précède? Par exemple, s'il s'agit de marketing produit, les illustrations ou la vidéo vont-elles générer des conversions?
  4. Quel est mon budget de test?
  5. Quel est le coût par résultat acceptable pendant la phase du budget de test? (c'est-à-dire le coût par vue, le coût par vente, le coût par clic, etc.)

Marketing YouTube

Les deux principales utilisations de YouTube par l'industrie de la musique sont les suivantes:

  1. Augmentez le nombre de vues vidéo sur un nouveau clip vidéo
  2. Promouvoir une visite / vente de billets

Augmenter le nombre de vues de vidéos YouTube

Vous venez de dépenser entre 10 000 et 60 000 $ pour un nouveau clip vidéo, bien sûr, vous voulez optimiser les vues, n'est-ce pas? Eh bien, YouTube le rend très facile à faire. Cependant, avant de le faire, demandez «pourquoi»? Qu'est-ce que plus de vues de vidéos auront réellement pour ma carrière d'artiste?

  • Obtenez-leur plus de créneaux horaires?
  • Faites-leur jouer plus de radio?
  • Conduisez plus de streaming?
  • Augmenter matériellement leur base de fans?

Si la réponse est oui à l’une des réponses ci-dessus, cela vaut probablement la peine. Cependant, si vous pensez que faire passer le nombre de vues de votre artiste de 5 000 vues à 50 000 vues ne permettra d’obtenir aucun des résultats ci-dessus, vous devez vous demander pourquoi vous perdez votre temps et votre argent avec cette stratégie.

Promouvoir une visite sur YouTube

Comme le marketing Facebook pour les promoteurs, cela peut être efficace tôt, mais à un CPM de 10 $ à 20 $, le retour sur investissement doit être surveillé avec soin chaque jour pour vous assurer qu'il génère le bon numéro de «coût par billet». ce n'est pas le cas.

Google SEM

La plus grande erreur que la plupart des spécialistes du marketing font est de ne pas penser comme un consommateur.Les consommateurs utilisent la recherche pour rechercher des choses qu'ils sont prêts à acheter, et c'est particulièrement le cas lorsqu'il s'agit de tournées ou de précommandes d'albums. les fans cliquent sur une annonce, car quelque chose qu'ils recherchaient déjà n'a de toute façon pas beaucoup de sens. Prenons ce parcours client comme exemple:

  1. Un fan a découvert la nouvelle tournée City and Color sur Tone Deaf
  2. Le fan partage l'article autour de son cercle d'amitié (Messenger) et / ou les marque dans les commentaires
  3. Ils passent la journée ou la semaine à déterminer le nombre de billets à acheter
  4. Plus tard, ils sautent sur google et recherchent "City and Color tour"
  5. En haut des résultats de recherche se trouve la publicité Google faisant la promotion de la tournée City and Color
  6. Le deuxième ou le troisième lien est le lien organique vers la page de ticket ou vers un article qui mène les fans vers la page de ticket

Maintenant, le fan clique évidemment sur le premier lien en haut qui est l'annonce. C'est le lien qui coûte à la fois de l'argent au promoteur et au groupe.Si une annonce n'était pas diffusée, alors le fan aurait simplement cliqué sur l'un des liens organiques ci-dessous et acheté des billets quoi qu'il en soit.Dans ce cas, le promoteur peut avoir a payé Tone Deaf pour mener une campagne qui a amené le fan à découvrir la tournée et l'a inspiré à acheter un billet. Cet investissement initial dans Tone Deaf a conduit à la vente, mais le promoteur a également dû payer Google pour ce même client qui avait cliqué sur son annonce SEM quelques jours plus tard sur la recherche Google.Ils paient deux fois, pour le même client. le plus gros truc de Google SEM, ils ont trouvé un moyen de nous facturer les clients que nous avions déjà, vous faisant les payer pour une campagne que vous avez déjà payée ailleurs.

Éditeurs de médias

Je dis ceci en tant que PDG de The Brag Media, ne réservez pas d'annonce avec nous ou avec un éditeur de médias à moins que vous n'ayez des objectifs très clairs à l'esprit.Les éditeurs comme nous peuvent être d'excellents partenaires et générer un retour sur investissement inégalé, mais si vous n'êtes pas ' Si vous ne savez pas quels sont vos objectifs exacts pour votre campagne, vous gaspillerez à nouveau complètement votre budget marketing. Les éditeurs de médias peuvent faire ce qui suit;

  1. Atteindre: Oui, nous n'avons pas autant d'utilisateurs que les grandes technologies, mais à moins que vous ne souhaitiez toucher des milliards de personnes dans votre campagne, ce n'est pas pertinent. Comparez le coût par audience que vous obtenez sur Facebook et YouTube à ce que les éditeurs vous proposent., en particulier s'il s'agit d'éditeurs de musique de niche qui n'ont que des fans de musique sur leurs sites. Pensez au gaspillage sur les réseaux sociaux et à ce que l'éditeur apporte d'autre (contenu, récit, ensembles de données, etc.)
  2. Marketing de marque: Les grandes technologies ne peuvent pas raconter une histoire, peindre une image ou construire un récit autour d'un artiste comme le peuvent les éditeurs. Les publications de marketing de marque promues hors des pages d'étiquettes, de promoteurs ou d'artistes peuvent souvent apparaître trop «vendeuses» et désespérées, le contexte est essentiel lors de la création de marques
  3. Produit marketing: Vous cherchez à obtenir beaucoup de clics sur Spotify? Pour les libellés, la vérité est que les taux de clics des éditeurs ne sont pas bien meilleurs que ceux de Facebook ou de Google. Cependant, ce que les éditeurs peuvent faire, c'est générer de véritables prospects, que ce soit via la croissance de la base de données de messagerie, le téléchargement d'applications ou la création d'ensembles de données d'audience, que vous pouvez ensuite recibler vers le bas de l'entonnoir pour générer une conversion et un retour sur investissement beaucoup plus forts. arme secrète, créant du contenu éditorial sur les groupes pour capturer d'énormes ensembles de données de leurs fans, puis recibler les plus engagés pour acheter des billets dans l'entonnoir

Ainsi, vous pouvez voir, tout comme Google et Facebook, réserver une campagne avec un éditeur juste pour le plaisir est absurde. Comprenez exactement quels sont vos objectifs avant de vous engager.Voici quelques questions que vous devriez vous poser avant de passer avec un éditeur:

  1. Quel est mon objectif? (Positionnez l'artiste sur X ou Y, augmentez les abonnements à la newsletter, gagnez en audience, générez les 100 votes les plus chauds, etc.)
  2. S'agit-il d'une campagne de marketing de marque ou de marketing produit?
  3. Suis-je clair dans mon mémoire à l'éditeur sur ce que j'espère retirer de la campagne?
  4. Qu'est-ce que je considérerai comme une campagne post «réussie»?

Pensez stratégiquement

Veuillez ne pas prendre cet article comme une insulte sur Facebook et Google. Ce sont les outils marketing les plus puissants jamais créés dans l'histoire de l'humanité, nous les aimons ici chez The Brag Media et nous les utilisons tous les jours. Vous devriez les utiliser, mais de manière stratégique, pas automatiquement. En tant que vous-même, "à quoi ça sert?" avant de dépenser un dollar n'importe où. Veuillez également consulter notre article sur la façon de jouer avec l'algorithme publicitaire Facebook.Parallèlement à un plan de marketing numérique stratégique, les spécialistes du marketing devraient également créer leur propre capital, vous n'avez donc pas besoin de payer Zuckerberg chaque fois que vous souhaitez toucher vos fans. Voir notre histoire sur la façon dont Mailchimp est le nouveau Facebook à titre d'exemple. Pensez aux fan clubs, aux groupes et aux applications que vos artistes peuvent posséder et gérer qui ne sont pas à la merci des grandes technologies.Il y a beaucoup à faire pour créer vos plateformes / fonds propres, mais cela nécessite plus de détails dans une autre histoire. Si vous souhaitez rester à jour, veuillez vous abonner à la newsletter de The Industry Observer ici. Luke Girgis est le PDG de The Brag Media. Père, fan de Swans, tragique C.S. Lewis et Seinfeld.

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