COMMENTAIRE : Dans le monde automobile bizarro d'aujourd'hui, les concessionnaires font de la publicité pour acquérir des voitures

Pendant des décennies, les concessionnaires automobiles ont constamment réinventé leurs stratégies publicitaires pour surpasser leurs concurrents locaux et attirer les acheteurs de voitures dans leur salle d’exposition.

Ces publicités ont traditionnellement eu un ton distinct et optimiste diffusé sur les chaînes de radio et de télévision, ainsi que des publicités pleine page dans le journal du samedi faisant la promotion d’offres intéressantes sur les voitures et les camions neufs et d’occasion.

La publicité automobile a évolué vers les canaux numériques au cours de l’histoire récente, avec une tendance vers les médias sociaux, la recherche payante et la publicité vidéo en ligne. Les consommateurs ont été ciblés sur tous les écrans – de leur téléphone à leur ordinateur portable, en passant par leur télévision – avec les derniers événements de vente, financements et offres spéciales de location, tous orientés vers l’augmentation des ventes de véhicules.

Cependant, la pandémie de COVID-19 de 2020 et les défis d’inventaire qui en découlent à l’aube de 2021 ont bouleversé la publicité des concessionnaires. Aujourd’hui, les concessionnaires automobiles de tout le pays tirent désormais parti de la publicité pour attirer les voitures et les camions, en plus des acheteurs eux-mêmes.

Les pénuries d’approvisionnement font des ravages sur les nouveaux stocks

Une pénurie de puces semi-conductrices utilisées pour les composants technologiques de la plupart des voitures et camions neufs d’aujourd’hui, ainsi que des pénuries d’approvisionnement d’autres matières premières, sont devenues un défi important pour les fabricants qui construisent des voitures et des camions afin de maintenir l’approvisionnement des concessionnaires automobiles.

Pendant ce temps, les récents remboursements d’impôts et les contrôles de relance ont augmenté la demande des consommateurs au-delà des niveaux normaux. Bien que ce déséquilibre entre l’offre et la demande ait aidé les concessionnaires et les fabricants à augmenter leur profit par véhicule vendu, il a créé un défi croissant pour l’obtention d’un inventaire de véhicules.

Certaines des principales marques automobiles d’aujourd’hui ont déclaré des bénéfices d’exploitation presque record jusqu’à présent en 2021, mais ceux-ci pourraient être de courte durée en raison de la pénurie de matériaux et d’autres défis de la chaîne d’approvisionnement qui entrent dans la construction des véhicules populaires d’aujourd’hui.

Cela signifie que les acheteurs de voitures dans les mois à venir sont susceptibles de trouver des options plus minces et moins d’offres, des concessionnaires neufs et d’occasion au lot de voitures de location.

Avec moins de voitures et de camions neufs arrivant sur les terrains à vendre, les concessionnaires comptent de plus en plus sur les stocks de véhicules d’occasion pour inciter les clients à acheter des véhicules de remplacement. Alors que les concessionnaires se sont historiquement appuyés sur les enchères en gros pour acquérir des stocks d’occasion, la demande accrue d’articles d’occasion a entraîné une augmentation significative des prix de gros, ce qui signifie que même si les concessionnaires ont la chance de surenchérir sur leurs concurrents, le prix qu’ils paient pour acquérir des stocks éliminant leur potentiel de profit sur chaque vente ultérieure.

Publicité utilisée pour acquérir l’inventaire

En conséquence, les concessionnaires comptent aujourd’hui sur la publicité pour obtenir plus de voitures et de camions sur leurs terrains.

Les concessionnaires les plus progressistes d’aujourd’hui activent de nouvelles façons créatives de s’approvisionner en voitures d’occasion, directement auprès des consommateurs qui possèdent et vivent à proximité. En tirant d’abord parti de l’offre des jours de marché, des jours de marché sur le terrain et des informations sur la rareté, les concessionnaires peuvent déterminer quels véhicules sont les plus susceptibles de se vendre rapidement et à un prix plus élevé sur leur marché.

Ensuite, les concessionnaires activent les publicités Facebook avec le message  » Nous achèterons votre voiture  » ​​ou  » 1 500 $ de plus de Kelley Blue Book Value for Your Trade « . Les consommateurs sont susceptibles de réagir à ces publicités et de proposer un inventaire de voitures d’occasion aux concessionnaires à un prix plus abordable que lors d’une vente aux enchères.

Inventaire d’occasion supplémentaire trouvé dans la voie de service

Comme les stocks d’occasion sont devenus plus difficiles à trouver, les concessionnaires avertis comptent davantage sur leur clientèle existante pour trouver des stocks et vendre un ou deux véhicules neufs.

Les visites d’entretien offrent une excellente occasion d’apprendre à connaître ces clients, et de nombreuses ressources et technologies de vente aujourd’hui peuvent identifier les clients potentiels qui ont des véhicules attrayants à échanger lorsqu’ils se présentent pour une visite d’entretien.

La publicité par recherche par mot-clé sur Google, Bing ou d’autres moteurs de recherche n’est peut-être pas considérée comme  » de pointe  » aujourd’hui, mais c’est toujours une tactique à laquelle de nombreux revendeurs ne pensent pas en premier dans leur stratégie publicitaire pour les opérations fixes. En manquant, les concessionnaires pourraient perdre des fruits à portée de main au profit de tiers fournisseurs d’entretien de véhicules, en particulier lors d’événements saisonniers tels que les travaux de climatisation en été ou les pneus et les pauses en hiver.

De plus, la technologie publicitaire numérique permet aujourd’hui le reciblage et les publicités placées avant le contenu vidéo sur des sites populaires tels que YouTube. Lorsqu’un acheteur de voiture saisit un mot-clé dans la recherche Google pour savoir où faire réparer sa voiture, une annonce ciblée d’un concessionnaire est désormais diffusée avant une vidéo YouTube incitant le client à se faire réparer. Ces clients représentent un public captif de choix pour les ventes et les échanges potentiels une fois dans la salle d’attente.

Des objectifs, des incitations et des bonus supplémentaires peuvent stimuler le moral de l’équipe afin que toutes les personnes impliquées dans le processus soient récompensées lorsqu’un client de service est transformé en un nouveau véhicule pour un inventaire d’occasion et une nouvelle vente.

Grâce à ces conseils et techniques, les concessionnaires ont plus de contrôle sur l’acquisition du bon inventaire d’occasion au bon prix sans compter sur le fabricant pour l’inventaire, ni sur les sites d’enchères qui ont rendu le potentiel de profit des véhicules plus difficile pendant la pandémie.

Quoi qu’il en soit, même lorsque l’offre et la demande reviennent à des cycles plus normaux, l’utilisation des technologies de publicité numérique peut donner plus de pouvoir à chaque concessionnaire et augmenter le potentiel de profit à la fin de chaque mois et de chaque année.

Lauren Donalson est directrice principale des comptes nationaux chez PureCars, l’un des principaux fournisseurs de technologies d’attribution et de publicité pour les concessionnaires automobiles. Pour plus d’informations, veuillez visiter www.purecars.com.

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