Une coalition internationale d’organisations de protection des consommateurs, de droits civiques et numériques et d’experts en protection des données a ajouté sa voix aux appels croissants à l’interdiction de ce qui a été qualifié de « publicité basée sur la surveillance ».
L’objection est à une forme de publicité numérique qui repose sur un appareil massif de traitement de données d’arrière-plan qui aspire des informations sur les individus, lorsqu’ils naviguent et utilisent des services, pour créer des profils qui sont utilisés pour déterminer quelles publicités diffuser (via multi-participant processus tels que les enchères à grande vitesse connues sous le nom d’enchères en temps réel).
Le principal contrôleur de la protection des données de l’UE a précédemment appelé à l’interdiction de la publicité ciblée qui repose sur un suivi omniprésent – mettant en garde contre une multitude de risques associés aux droits.
L’automne dernier, le Parlement européen a également demandé des règles plus strictes sur les publicités comportementales.
En mars, une coalition américaine de groupes de protection de la vie privée, des consommateurs, de la concurrence et des droits civiques a également visé collectivement le microciblage. La pression augmente donc sur les législateurs des deux côtés de l’Atlantique pour s’attaquer à l’exploitation publicitaire alors qu’un consensus se construit sur les dommages associés à la manipulation basée sur la surveillance de masse.
Dans le même temps, un élan est clairement en train de se développer pour les technologies et les services grand public favorables à la vie privée, ce qui montre que les utilisateurs et les innovateurs placent un magasin en hausse sur des modèles commerciaux qui respectent les données des personnes.
L’adoption croissante de ces services souligne à quel point des modèles commerciaux numériques alternatifs et respectueux des droits sont non seulement possibles (et accessibles, avec de nombreuses offres freemium) mais de plus en plus populaires.
Dans une lettre ouverte adressée aux décideurs politiques de l’UE et des États-Unis, la coalition internationale – qui comprend 55 organisations et plus de 20 experts, dont des groupes comme Privacy International, l’Open Rights Group, le Center for Digital Democracy, la New Economics Foundation, Beuc, Edri et Fairplay – exhorte à une action législative, appelant à l’interdiction des publicités qui reposent sur une « surveillance commerciale systématique » des internautes afin de servir ce que le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, aime, par euphémisme, appeler des « publicités pertinentes ».
Le problème avec le cadrage (égoïste) de Zuckerberg est que, comme le souligne la coalition, la grande majorité des consommateurs ne veulent pas être espionnés pour être servis avec ces publicités effrayantes.
Toute prétendue « pertinence » n’est pas pertinente pour les consommateurs qui considèrent le harcèlement publicitaire comme effrayant et désagréable. (Et imaginez simplement ce que ressentirait l’internaute moyen s’il pouvait jeter un coup d’œil derrière le rideau adtech – et voir les vastes bases de données où les gens sont profilés à grande échelle afin que leur attention puisse être tranchée et coupée en dés pour des intérêts commerciaux et vendue au plus offrant).
La coalition signale un rapport examinant les attitudes des consommateurs à l’égard de la publicité basée sur la surveillance, préparé par l’un des signataires de la lettre (le Conseil norvégien des consommateurs ; NCC), qui a révélé que seulement une personne sur dix est favorable au fait que les acteurs commerciaux collectent des informations à leur sujet en ligne – et seulement un sur cinq pense que les publicités basées sur des informations personnelles sont acceptables.
Un tiers des répondants à l’enquête étaient « très négatifs » à propos des publicités microciblées, tandis que près de la moitié pensent que les annonceurs ne devraient pas être en mesure de cibler les publicités sur la base de toute forme d’informations personnelles.
Le rapport met également en évidence un sentiment d’impuissance chez les consommateurs lorsqu’ils se connectent en ligne, six répondants sur dix estimant qu’ils n’ont pas d’autre choix que de donner des informations sur eux-mêmes.
Cette conclusion devrait être particulièrement préoccupante pour les décideurs politiques de l’UE, car le cadre de protection des données du bloc est censé fournir aux citoyens une série de droits liés à leurs données personnelles qui devraient les protéger contre le fait d’être forcés de transmettre des informations, notamment en stipulant que si une le responsable du traitement entend s’appuyer sur le consentement de l’utilisateur pour traiter les données, alors le consentement doit être éclairé, spécifique et librement donné ; il ne peut pas être volé, armé ou faufilé à l’aide de motifs sombres. (Bien que cela reste trop souvent le cas.)
Le consentement forcé n’est pas légal en vertu du droit de l’UE – pourtant, selon l’enquête européenne de la NCC, une majorité de personnes interrogées estiment qu’elles n’ont d’autre choix que de se faire ramper lorsqu’elles utilisent Internet.
Cela indique à son tour un manquement persistant à l’application de la loi par l’UE concernant les principales plaintes liées aux technologies publicitaires, dont des dizaines ont été déposées ces dernières années en vertu du règlement général sur la protection des données (RGPD) – dont certaines ont maintenant plus de trois ans (mais n’ont toujours pas t n’a donné lieu à aucune action contre les contrevenants).
Au cours des deux dernières années, les législateurs de l’UE ont reconnu des problèmes d’application inégale du RGPD – et il est intéressant de noter que la Commission a suggéré des structures d’application alternatives dans ses récentes propositions de réglementation numérique, telles que la surveillance des très grandes plateformes en ligne dans la loi sur les services numériques. (DSA).
Dans la lettre, la coalition suggère la DSA comme véhicule législatif idéal pour contenir une interdiction des publicités basées sur la surveillance.
Les négociations visant à élaborer une proposition finale sur laquelle les institutions européennes devront voter restent en cours, mais il est possible que le Parlement européen prenne le relais pour faire pression en faveur d’une interdiction des publicités de surveillance. Il a le pouvoir de modifier les propositions législatives de la Commission et son approbation est nécessaire pour l’adoption des projets de loi. Il y a donc encore beaucoup à jouer.
« Aux États-Unis, nous exhortons les législateurs à adopter une législation complète sur la protection de la vie privée », ajoute la coalition.
La coalition appuie son appel à l’interdiction de la publicité basée sur la surveillance avec un autre rapport (également rédigé par le NCC) qui expose les arguments contre le microciblage – résumant l’ensemble des préoccupations liées aux publicités manipulatrices comme la prise de conscience de la Le profilage des personnes et le commerce de données de l’industrie adtech se sont développés.
par exemple, la capacité du journalisme professionnel à se maintenir et créant les conditions dans lesquelles la fraude publicitaire a pu prospérer.
Une autre affirmation est que la santé globale des sociétés démocratiques est menacée par la publicité basée sur la surveillance – car l’appareil et les incitations alimentent l’amplification de la désinformation et créent des risques pour la sécurité, voire des risques pour la sécurité nationale. (Un journalisme fort et indépendant est aussi, bien sûr, un élément essentiel d’une démocratie saine.)
« Cela nuit aux consommateurs et aux entreprises et peut saper les pierres angulaires de la démocratie », prévient la coalition.
« Bien que nous reconnaissions que la publicité est une source importante de revenus pour les créateurs et les éditeurs de contenu en ligne, cela ne justifie pas les systèmes de surveillance commerciale massifs mis en place pour tenter de » montrer la bonne publicité aux bonnes personnes « », poursuit la lettre. « D’autres formes de technologies publicitaires existent, qui ne dépendent pas de l’espionnage des consommateurs, et des cas ont montré que de tels modèles alternatifs peuvent être mis en œuvre sans affecter de manière significative les revenus.
« Il n’y a pas de compromis équitable dans le système publicitaire actuel basé sur la surveillance. Nous vous encourageons à prendre position et à envisager une interdiction de la publicité basée sur la surveillance dans le cadre de la loi sur les services numériques dans l’UE, et la promulgation par les États-Unis d’une loi fédérale sur la protection de la vie privée attendue depuis longtemps.
La lettre n’est que la dernière salve contre « l’adtech toxique ». Et les géants de la publicité comme Facebook et Google ont – depuis plusieurs années maintenant – vu l’écriture pro-vie privée sur le mur.
D’où le prétendu « pivot vers la vie privée » de Facebook ; son projet de verrouiller son avantage en matière de données de première partie (en fusionnant l’infrastructure de différents produits de messagerie) ; et son vif intérêt pour la crypto.
C’est aussi pourquoi Google a travaillé sur une pile d’adtech alternatives qu’il souhaite remplacer les cookies de suivi tiers. Bien que son remplacement proposé – le soi-disant « Privacy Sandbox » – permettrait toujours à des groupes d’internautes d’être regroupés de manière opaque par ses algorithmes dans des compartiments « d’intérêt » à des fins de ciblage publicitaire, ce qui n’a toujours pas l’air bien pour les droits des internautes non plus.. (Et des inquiétudes ont également été soulevées sur le front de la concurrence.)
En ce qui concerne sa proposition « Sandbox », Google pourrait bien prendre en compte la possibilité d’une législation interdisant – ou, du moins, contrôlant plus étroitement – le microciblage. Et il essaie donc de courir de l’avant avec le développement d’adtech alternatives qui auraient à peu près la même puissance de ciblage (en maintenant son pouvoir de marché) mais, en échangeant des individus contre des cohortes d’utilisateurs du Web, pourrait potentiellement contourner l’interdiction des techniques de « microciblage ».
Les législateurs qui abordent cette question devront donc être intelligents dans la manière dont ils rédigeront les lois destinées à lutter contre les dommages causés par la publicité basée sur la surveillance.
Ils le feront certainement s’ils veulent empêcher que les mêmes vieux abus de manipulation à petite et à grande échelle ne se perpétuent.
Le rapport de la NCC pointe ce qu’il qualifie de « bonnes alternatives » pour les modèles de publicité numérique qui ne dépendent pas de la surveillance systématique des consommateurs pour fonctionner. Et qui – soutient-il également – offre aux annonceurs et aux éditeurs «plus de surveillance et de contrôle sur l’endroit où les publicités sont affichées et quelles publicités sont diffusées».
Le problème de la fraude publicitaire est certainement massivement sous-estimé. Mais, eh bien, il est instructif de se rappeler combien de fois Facebook a dû « avouer des problèmes avec les métriques publicitaires autodéclarées…
« Il est possible de vendre de l’espace publicitaire sans se baser sur des détails intimes sur les consommateurs. Des solutions existent déjà pour diffuser des publicités dans des contextes pertinents, ou lorsque les consommateurs déclarent eux-mêmes quelles publicités ils souhaitent voir », a noté le directeur de la politique numérique de la NCC, FinnMyrstad, dans un communiqué.
« Une interdiction de la publicité basée sur la surveillance ouvrirait également la voie à un marché publicitaire plus transparent, réduisant ainsi la nécessité de partager une grande partie des revenus publicitaires avec des tiers tels que les courtiers en données. Des règles du jeu équitables contribueraient à donner plus de contrôle aux annonceurs et aux fournisseurs de contenu et à conserver une part plus importante des revenus. »