Malgré une baisse plus tôt dans l’année en raison de la pandémie, les dépenses publicitaires numériques ont augmenté de 12,2% d’une année sur l’autre en 2020, donnant aux principaux annonceurs comme Google et Facebook une plus grande part du gâteau. Les utilisateurs passant plus de temps que jamais sur les réseaux sociaux et les achats en ligne, eMarketer estime que les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis augmenteront de 25,5%, le taux de croissance le plus rapide depuis 2018.
Avec la prolifération des plateformes audio uniquement et le retour progressif aux bureaux dans un contexte d’augmentation des taux de vaccination, quelle est l’efficacité des publicités Facebook maintenant par rapport aux publicités sur Snapchat, les podcasts et la télévision ? La dernière analyse de MediaRadar répond à cette question avec des informations du premier trimestre sur la façon dont les publicités de chaque canal mentionné se comparent aux publicités sur Facebook, où 48% des annonceurs étaient exclusifs au premier trimestre.
MediaRadar a d’abord cherché à comprendre les quatre principales catégories d’annonceurs sur Facebook au premier trimestre. Selon l’étude, ces catégories comprennent le divertissement, la vente au détail, les services professionnels et la technologie ; représentant collectivement près de 65% de tous les annonceurs sur Facebook au premier trimestre.
Le commerce de détail a enregistré le plus grand volume d’annonceurs sur Facebook au premier trimestre : 4 600 selon l’étude de MediaRadar. Les marques qui ont fait de la publicité exclusivement sur Facebook représentent 56% de la catégorie de vente au détail, les concessionnaires automobiles étant les principales marques de vente au détail faisant de la publicité au premier trimestre. Ceux-ci comprenaient Mercedes-Benz de Des Moines, les concessionnaires Honda de Kansas City, Audi Layton et Cook Subaru.
Ce sont cependant les sociétés de divertissement qui ont dépensé le plus en publicités Facebook au premier trimestre, à savoir Disney+, HBO Max, Discovery+, Sling TV et Amazon Prime Video. Sur toutes les dépenses publicitaires de ce trimestre, les sociétés de streaming représentaient 7 %.
Les pics de dépenses publicitaires les plus importants au premier trimestre 2021 provenaient de catégories plus petites. Par exemple, les dépenses dans les catégories de l’alimentation, des restaurants et des bars ont augmenté de 303 % en glissement annuel ce trimestre. La catégorie des restaurants et bars a atteint un niveau record de 184 millions de dollars au premier trimestre.
Selon l’analyse, au premier trimestre, 48% des campagnes Facebook ont duré un mois, 38% ont duré entre deux à quatre mois, 10% ont duré entre cinq à sept mois, 5% ont duré entre huit à 10 mois et 4% ont duré entre 11 et 12 mois.
Quant à la façon dont la publicité sur Facebook se compare à la publicité avec les diffuseurs de télévision, MediaRadar a constaté que le pourcentage de chevauchement entre les annonceurs sur NBC et Fox et les annonceurs sur Facebook au quatrième trimestre 2020 était identique : 34 %. Comme le note l’étude, cela peut refléter la poursuite par Facebook d’annonceurs télévisés linéaires par rapport à une seule chaîne. De plus, le chevauchement de Facebook avec les annonceurs de diffusion est à la hausse en glissement annuel en comparant le premier trimestre 2020 au premier trimestre 2021, ce qui peut suggérer que Facebook s’améliore pour attirer ces annonceurs.
Facebook a lancé plusieurs nouveaux produits audio afin de rivaliser avec les podcasts Apple et Clubhouse. Par exemple, il a récemment commencé à déployer des salles audio en direct et des podcasts en flux. L’analyse de MediaRadar a révélé qu’au premier trimestre de 2021, les 10 annonceurs les plus dépensiers en podcasts qui se chevauchaient sur Facebook représentaient 15 % de toutes les dépenses publicitaires en podcasting. Et, les dépenses corrélées sur Facebook représentaient moins de 1% des dépenses du premier trimestre. Enfin, au premier trimestre 2021, 29% des annonceurs de podcasts se chevauchaient avec des annonceurs Facebook, selon le rapport.
Le rapport a montré que le chevauchement des annonceurs sur Snapchat et Facebook entre janvier 2020 et mars 2021 était de 22%, le plus faible chevauchement ayant eu lieu en février 2020, à 14%. Le faible chevauchement pourrait être dû au fait que Snapchat a ajouté de nouvelles fonctionnalités, telles qu’une option « Sons » qui permet aux utilisateurs d’ajouter des clips de chansons à leurs vidéos, pour séduire la génération Z.