Dans la recherche, peu importe ce que vous savez, mais ce que vous expédiez. La mise en œuvre est la butte sur laquelle les grandes idées de référencement meurent. Est-ce le cas parce que « les dirigeants ne valorisent tout simplement pas le référencement? » La plupart des idées échouent simplement parce qu’elles ne sont pas claires pour les autres, qu’elles n’ont pas une taille d’opportunité significative et que le succès n’est pas bien défini. Les professionnels du SEO sont des experts en la matière. Nous plongeons dans de nombreux rôles, mais nous n’avons pas assez de temps ou d’expertise pour gérer chaque projet SEO de A à Z. En tant que consultants, la question est encore plus compliquée car ils sont payés pour donner des recommandations, pas pour gérer des projets. C’est la cheville ouvrière ! Entrez le SEO PM (gestion de produit, pas de gestion de projet), un rôle à l’intersection de la gestion de projet, de l’alignement et du plaidoyer client. Beaucoup diront: «Mais Kevin, c’est ce que les pros du référencement devraient faire ! » Et ils ont raison – en théorie, mais en pratique, les équipes de référencement (et les agences) bénéficieraient énormément d’un SEO PM.
Que fait un chef de produit SEO?
concepteurs UX Les PM se trouvent au milieu. Ils peuvent donner des recommandations et obtenir l’accord d’autres parties prenantes, mais fondamentalement, ils apportent le travail de la décision à l’exécution. Cette liaison est vitale car les allers-retours constants entre la vision et l’exécution peuvent prendre beaucoup de temps. Les ingénieurs doivent définir les fonctionnalités et les professionnels du référencement doivent comprendre l’impact ou l’exécution.Quelqu’un qui gère entre les deux (ou plusieurs) côtés et rationalise ce processus au fil du temps offre beaucoup de valeur.Dans certaines organisations, les professionnels du référencement jouent le rôle de chef de produit. Mais dans de nombreux cas, il n’y a tout simplement pas assez de temps et de nombreux professionnels du référencement ne sont pas formés pour assumer ce rôle.Ils doivent se concentrer sur la recherche de mots-clés, le suivi, le référencement technique, la formation interne, l’assurance qualité, l’analyse des concurrents, etc. Imaginez, en plus de tout cela, s’ils devaient dimensionner des opportunités, écrire des user stories, créer des maquettes, répondre à des questions d’ingénierie, etc. ce n’est tout simplement pas réaliste.Certaines responsabilités des professionnels du référencement se chevauchent avec celles des PM, et ce n’est pas grave. Les PM peuvent inciter les professionnels du référencement à définir des feuilles de route plus claires et des visions fortes. Les professionnels de la SEO peuvent aider les PM à développer leur expertise et à faire avancer les projets plus rapidement. Ensemble, ils forment une force imparable.
- Façonnez la vision, la stratégie et la feuille de route pour une fonctionnalité ou un produit SEO
- Demandez à des équipes de soutien de s’exécuter
- Supprimer le barrage routier
- Recueillez des questions, des idées et des conseils
- Créez des documents clés
- Dimensionnement des opportunités
- Aligner les équipes et les parties prenantes
- Faire des rapports sur les progrès, pas seulement les mesures
- Identifiez les dépendances
- Réglez les horaires
Que considérons-nous comme des projets de référencement? La liste est longue :
- Création d’un nouveau hub de contenu
- Actualisation d’une liste d’articles
- Optimisation technique
- Outillage interne
- Changements UX
- Nouvelles pages de destination
- etc
Lorsque vous faites du référencement dans une petite organisation, cela peut sembler trivial. Mais dans les plus grands, chacun de ces projets nécessite une gestion.
Imaginez que le SEO était un produit
John Mueller a parlé de ce que j’appelle «la fluidité de la recherche». Je résumerais son monologue en six points:
- Google examine de nombreux signaux de classement et ils changent avec le temps
- Il est difficile, voire impossible, pour les humains de procéder à une ingénierie inverse de tous les facteurs
- Nous devons éviter de confier à un seul facteur la responsabilité de classer la position
- Plusieurs pages similaires peuvent se classer en haut si elles répondent à des intentions utilisateur différentes pour le même mot-clé (exemple)
- À mesure que la compréhension de Google des requêtes et de l’intention des utilisateurs change, la composition du classement change également
- Les classements peuvent fluctuer énormément, parfois sans raison évidente
Elle permet des boucles de rétroaction plus rapides. En plus de travailler sur une fonctionnalité de référencement pendant cinq mois et de la déployer, l’objectif est de livrer un MVP (produit minimum viable) et de l’itérer rapidement.Les MVP rendent le dimensionnement des opportunités, un goulot d’étranglement courant pour faire avancer les choses, beaucoup plus simple. les professionnels sont prisonniers du volume de recherche, une métrique imparfaite développée pour Google Ads. L’alternative fructueuse consiste à déployer une idée à petite échelle, à mesurer son impact, puis à extrapoler. Les SEO PM jouent un rôle crucial dans cette approche. Ils alignent tout le monde, aident à définir les priorités et peuvent travailler avec les équipes d’exécution sur les détails. Vous avez peut-être déjà remarqué que «Agile», «Waterfall» et MVP sont des termes issus du développement de produits. C’est mon point: pourquoi ne pas considérer le référencement comme un produit en soi? Si nous le gérons comme un produit, nous pouvons nous débarrasser de nombreuses contraintes de référencement auxquelles nous sommes confrontés depuis des lustres et nous concentrer sur les choses. Lire ci-dessous Le SEO PM est un pivot de cette vision du monde.Plus de ressources:Crédits d’imageImage 2 : Bain & Company
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2021