L’optimisme post-pandémique a vu l’ASX atteindre des sommets historiques. Les investisseurs recherchent désormais des actions de valeur – craignant l’inflation et une correction des actions de croissance innovantes comme Afterpay (ASX :APT) et Zip (ASX :Z1P) qui ont fourni d’excellents rendements jusqu’à présent.
Cette poussée vers des entreprises plus «ordinaires» qui devraient bénéficier de la fin des blocages améliore les stocks de détail, de voyage et de tourisme.
Mais un facteur qui n’a pas encore joué dans les bilans de ces entreprises est la différence de pouvoir marketing entre les petites et les grandes entreprises – quelque chose qui est apparu depuis la pandémie.
Pas de « retour à la normale » en marketing
Avant la pandémie, les petites entreprises avaient des règles du jeu assez égales par rapport à leurs plus grandes rivales en matière de marketing sur les grandes plateformes. Oui, les grandes entreprises avaient plus de budget, mais les petits acteurs pouvaient se tailler une place sur les publicités Google et Facebook en déployant soigneusement le budget dont ils disposaient pour s’assurer d’avoir également du temps d’antenne.
Les changements de confidentialité par Apple annoncés le mois dernier ont commencé à changer cette histoire. En limitant la quantité de données pouvant être collectées sur n’importe quel utilisateur, cela signifie que moins de publicités ciblées sont possibles.
De quel impact parlons-nous ? Sur Facebook, jusqu’à la moitié de ses utilisateurs sont sur iOS, nous avons donc constaté des conversions (c’est-à-dire réaliser une vente à partir d’une publicité) et des retours sur investissement déjà fortement diminués dans tous les domaines.
Pratiquement 100% des annonceurs auront remarqué une baisse du rendement publicitaire sur la plateforme.
Auparavant, sur la plate-forme publicitaire Facebook, une grande partie des dépenses publicitaires des annonceurs était utilisée pour le remarketing de l’entonnoir de conversion inférieur, car cela générait le plus grand retour sur investissement sur les dépenses publicitaires. Mais maintenant, cette tactique est gravement affectée par l’incapacité d’obtenir des données, qui à son tour se traduit par une incapacité à générer des prospects et des ventes efficacement comme avant.
Nous verrons ces changements frapper plus durement les actions de consommation plus spécialisées comme Shaver Shop (ASX :SSG). Et si vous ne voulez vraiment toucher, par exemple, que les « femmes fortunées qui souhaitent faire de l’exercice » (comme, disons, Lululemon), ces entreprises dépenseront plus d’argent à l’avenir sur les publicités numériques pour faire le même nombre de les ventes se produisent, car il y aura simplement plus d’annonces « gaspillées » destinées à des cibles non pertinentes.
Que pouvons-nous faire?
À l’heure actuelle, un bon raccourci pour l’évaluation des stocks des consommateurs pourrait être « visent-ils principalement les utilisateurs iOS ? » et retirer des points si la réponse est « oui ». Encore plus s’il s’agit également d’actions à petite et moyenne capitalisation et en concurrence avec des concurrents plus importants. Mais cela ne fonctionne que tant que Google/Microsoft conservent leurs politiques de données les mêmes – si elles correspondent à Apple, tous les paris sont ouverts.
Le marketing est cependant un jeu d’innovateur. Si la publicité numérique empire, les dollars seront déplacés vers d’autres tactiques.
D’autres avenues de marketing numérique existantes telles que l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) sont bonnes mais prennent du temps pour obtenir d’excellents résultats, tandis que les petites et moyennes capitalisations cherchent à faire leurs preuves trimestre après trimestre.
Les investisseurs pourraient avoir besoin de quelques trimestres maigres à mesure que les choses s’ajustent.
Le marketing numérique a connu un succès sans précédent en aidant les petites mais bonnes entreprises à se développer et à rivaliser. Mais rien ne garantit que quelles que soient les innovations à venir, elles seront en mesure de fournir le même élan.
Investissez prudemment et, en cas de doute, laissez le ou les deux prochains trimestres se dérouler en premier.
Zac Basara est le fondateur de la principale agence de marketing numérique SEO Advantage.
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