Le boycott de Facebook est un tournant, selon le PDG du groupe de commerce publicitaire

estime que le nombre de grandes marques qui désactivent publiquement la publicité sur les réseaux sociaux ne devrait pas revenir tant que de réels changements n'auront pas été apportés. « Je ne vois pas ces grandes marques revenir s'il n'y a pas eu de changement structurel », a déclaré Loerke dans une interview à CNBC. « C'est mon point de vue sur la base de mes conversations avec eux. » Les 120 membres du groupe commercial, dont PepsiCo, P&G et Diageo, représentent 90% des dépenses mondiales de communication marketing, indique le groupe. Dans une récente enquête auprès de 58 de ces entreprises, le WFA a constaté que 31% des répondants avaient déjà décidé de refuser ou étaient susceptibles de refuser la publicité sur les réseaux sociaux. 41% ont déclaré qu'ils étaient indécis, et 29% ont déclaré qu'ils étaient improbables ou ne prévoyaient pas de retenir.Le sondage intervient alors que les principaux annonceurs d'Unilever à Starbucks ont annoncé divers degrés de pauses dans leurs budgets de publicité sur les réseaux sociaux, à la suite d'une campagne intitulée « #StopHateForProfit ». « par un groupe d'organisations appelant les annonceurs à boycotter Facebook pour le mois de juillet. Bien que Facebook ait passé ces dernières semaines à tenter d'arrêter le départ de dollars publicitaires avec des réunions et des mémos, une adresse du PDG Mark Zuckerberg aux employés, rapportée par The Information mercredi, a suggéré que la société ne prévoyait pas d'apporter des changements en fonction des demandes de annonceurs. Zuckerberg aurait déclaré que si le boycott posait des problèmes de réputation, sa supposition était « que tous ces annonceurs seront de retour sur la plate-forme assez tôt. » Loerke a déclaré à CNBC qu'il était conscient que les pauses temporaires ne risquaient pas de nuire à Facebook financièrement, mais qu'elles signalaient une un changement radical dans la façon dont les entreprises envisagent les médias sociaux. Il a déclaré que même de nombreuses entreprises qui ne faisaient pas de pause ont déclaré qu'elles étaient déterminées à trouver des solutions aux problèmes posés par les médias sociaux. « Si les grandes marques se retirent comme si elles semblaient se retirer pendant un mois ou quelques mois, cela ne ferait probablement pas une grosse brèche dans les revenus de Facebook », a-t-il déclaré. « Je pense que le point de vue, que ces marques expriment, a un certain poids dans l'industrie, et je pense qu'à plus long terme, cela aura une importance pour les plateformes de médias sociaux. » Il a dit qu'il était également sceptique que les marques reviendraient sur la plate-forme si aucun changement n'est fait. « D'après les conversations que j'ai avec les marques, celles qui ont été rendues publiques afin de déclarer qu'elles allaient faire une pause sont très conscientes qu'elles Ils sont également très conscients que les mêmes médias qui ont pris note de cette décision poseront des questions le jour de leur redémarrage « , a-t-il déclaré. « Je pense que les marques qui ont été rendues publiques veulent sérieusement conduire le changement collectivement. »

Sécurité sociétale

Les annonceurs font pression sur les plateformes pour qu'elles se nettoient depuis des années. En 2017, le Times de Londres a publié un rapport à succès sur les publicités de grandes marques apparaissant sur des sites de haine et des vidéos YouTube créées par des partisans de groupes terroristes. Le géant des biens de consommation Procter & Gamble a gardé ses annonces sur YouTube pendant plus d'un an, à partir de 2017, après que ses annonces aient été trouvées à côté de vidéos extrémistes. Mais Loerke a déclaré que le problème était passé de celui de la « sécurité de la marque » pour se concentrer davantage sur la « sécurité de la société », exacerbé peut-être par le streaming l'année dernière d'une fusillade de plus de 50 personnes à Christchurch, en Nouvelle-Zélande, qui est apparue sur Facebook, Twitter et Reddit. Un autre tournage à l'extérieur d'une synagogue à Halle, en Allemagne, a été amplifié l'année dernière lorsqu'une vidéo de celui-ci est apparue sur le site de streaming vidéo Twitch et a ensuite trouvé son chemin vers d'autres sites. Mais même si aucune annonce n'apparaît dans ou à côté de vidéos spécifiques, le les plateformes vidéo sont financées en grande partie par des dollars publicitaires. Et comme une grande partie du Web est financée par des annonceurs, bon nombre de ces annonceurs affirment qu'ils sont responsables du Web. Tout cela a créé un tournant, dit Loerke, passant d'une époque où les médias sont axés sur l'efficience et l'efficacité et atteignent une époque où l'allocation des dépenses médias a une dimension stratégique. « La façon dont vous répartissez vos dépenses médias, où vous placez vos annonces, parle de votre entreprise », a-t-il déclaré. « Nous sommes passés de la sécurité des marques à, je pense, la sécurité de la société. »

Le boycott de Facebook est un tournant, selon le PDG du groupe de commerce publicitaire

Que ce passe t-il après ?

Loerke dit qu'il croit que les opérateurs de l'écosystème, y compris les plateformes de médias sociaux, ont intérêt à atténuer les discours et les contenus haineux. Mais la façon dont cela se fait maintenant, dit-il, est insoutenable et inefficace, avec des plateformes, des sociétés holding d'agence et des propriétaires de marques chacun avec leurs propres politiques, valeurs et outils. « Cela conduit à de nombreux opérateurs qui opèrent de bonne foi, mais à un système qui est tout simplement extensible et inefficace », a-t-il déclaré. « La seule façon de résoudre ce problème est de trouver un système et de mettre en place un système qui soit à travers l'écosystème, ce qui permettra aux propriétaires de marques de faire des choix éclairés sur l'endroit où ils placent leurs annonces. » les choses doivent être changées: le contenu doit être normalisé, il y a donc un alignement, par exemple, dans la définition du « discours de haine » entre les entités; des données doivent être collectées sur les incidents de discours de haine et autres contenus préjudiciables de manière unifiée; une vérification par un tiers est nécessaire au lieu de données auto-déclarées; et des outils qui opèrent à travers l'écosystème qui permettent aux marques d'agir selon leurs valeurs. L'an dernier, la Fédération mondiale des annonceurs a créé la Global Alliance for Responsible Media pour s'attaquer à des problèmes comme celui-ci. Loerke a déclaré que les plates-formes de médias sociaux travaillaient avec GARM sur ces objectifs. « Je pense que le fait que la pression augmente et que la visibilité du public a atteint le niveau qu'il a atteint aujourd'hui; cela va aider à accélérer nos efforts ». il a dit.

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