Audit & optimisation d'un nouveau compte

Publié le mercredi 9 juin 2021, 16h16

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Lorsque vous travaillez avec Google Ads jour après jour, la mise en ligne d’une campagne est relativement simple. Cependant, si vous dirigez votre propre entreprise et que vous n’avez jamais utilisé la plate-forme Google Ads auparavant, vous devez savoir comment configurer correctement le compte, les campagnes et les groupes d’annonces. Une seule erreur, comme l’utilisation de mots clés en requête large, peut être très coûteuse.

Peu importe où et comment vous travaillez avec Google Ads, même si vous travaillez pour une agence et avez des dizaines de clients, il peut toujours être utile d’avoir une liste de contrôle à portée de main lorsque vous auditez un nouveau compte.

Cet article de blog explique comment auditer et vérifier une nouvelle comptabilité Google Ads lors de l’embauche d’un nouveau client ou de la création d’un nouveau poste. Il examinera également quelques moyens simples d’optimiser un compte Google Ads en 2021.

Consulter l’historique des modifications

Si vous créez un compte plutôt que de le démarrer à partir de zéro, vous souhaitez vérifier l’historique des modifications. Pour avoir une idée du type d’optimisation qu’effectuait un ancien propriétaire ou administrateur d’un compte.

Vous pouvez également avoir une idée si quelqu’un gérait activement le compte au cours des dernières semaines et des derniers mois.

Établir des KPI cibles

Avant de commencer à creuser dans le compte et à l’auditer, apprenez à connaître le coût cible par conversion et le nombre de conversions ciblé, ainsi que toute autre mesure clé. Il est difficile de savoir quoi ajuster et optimiser une campagne si vous n’êtes pas sûr des métriques cibles.

Cela aiderait si vous regardiez toujours le volume de données qui se trouve dans le compte également. Si le compte a enregistré des milliers de conversions, d’impressions et de clics au cours du dernier mois, tant mieux. Si le compte n’enregistre que 4 ou 5 conversions par mois, il est alors plus difficile d’établir ce qui doit changer, car les données n’auront pas atteint un niveau de signification.

Configuration de la conversion

Que vous héritiez ou non d’un compte ou que vous en créiez un à partir de zéro, assurez-vous que les actions de conversation sont correctement configurées.

Assurez-vous que toutes les actions importantes effectuées sur le site et à partir des annonces sont enregistrées.

Avoir des conversions correctement configurées est essentiel pour suivre le succès de vos campagnes. Avec les données de conversion, vous pouvez suivre le coût par conversion et le taux de conversion.

Le moyen le plus simple de configurer des conversions consiste à utiliser Google Analytics.

Assurez-vous que Google Ads et Google Analytics sont liés.

Une fois Google Ads et Google Analytics liés, vous pouvez importer des objectifs d’Analytics dans Google Ads en tant que conversions.

Si vous n’avez pas installé Google Analytics sur votre site Web, vous devriez le mettre en service dès que possible. Ce didacticiel YouTube propose un excellent guide étape par étape sur la configuration de Google Analytics.

Si possible, vous voudrez aller au-delà des conversions de sites Web, telles que les remplissages de formulaires et les clics sur les appels téléphoniques, et apporter les données CRM de l’équipe de vente. Si vous savez combien coûte chaque mot clé par « client gagné », par exemple, vous pouvez optimiser en conséquence. C’est formidable d’avoir beaucoup d’appels téléphoniques et de conversions par chat en direct, mais si vous en avez 1 000 de chacun et qu’aucun d’entre eux n’aboutit à un client, il y a de fortes chances que vous perdiez de l’argent.

Mots clés

De manière générale, vous voudrez utiliser des mots-clés de correspondance exacte. Les mots clés exacts sont indiqués entre parenthèses – [exact match] et la correspondance d’expression sont affichées entre guillemets – « correspondance d’expression ».

Si tous les mots clés sont en requête large, il y a de fortes chances que le compte gaspille beaucoup d’argent. L’utilisation de mots clés en requête large est une erreur de débutant coûteuse. L’utilisation de mots clés en requête large est l’une des erreurs les plus coûteuses qu’une personne puisse commettre avec Google Ads. Dans certains cas, vous pouvez envisager d’utiliser des mots clés en requête large, mais c’est généralement une mauvaise idée.

Mettre 10 mots-clés ou plus dans chaque groupe d’annonces est également considéré comme une erreur de débutant. Vous voudrez généralement garder les groupes d’annonces très serrés, avec 2 ou 3 mots clés dans chacun.

Avec un petit nombre de mots clés par groupe d’annonces, vous pouvez rendre vos annonces spécifiques au(x) mot(s) clé(s) et augmenter votre taux de clics.

Listes de mots clés à exclure

Dans la barre de menu principale en haut de l’interface Google Ads, vous pouvez trouver les listes de mots clés à exclure en cliquant sur « outils et paramètres », puis sous « bibliothèque partagée », vous devriez voir « listes de mots clés à exclure ».

Vous devez également vérifier des groupes d’annonces spécifiques.

Assurez-vous que les listes de mots clés sont complètes, et si elles n’ont pas de listes négatives, cela peut être une énorme opportunité de réduire considérablement le compte et le coût par conversion.

Paramètres de campagne

généralement situé près de la gauche.

vous souhaiterez généralement qu’elles soient diffusées dans une campagne distincte.

Si vous n’êtes pas sûr, vous pouvez segmenter les rapports pour voir les performances de chaque réseau. Cliquez sur une campagne, puis sur « segmenter » puis sur « réseau (avec des partenaires de recherche) ».

Vérifiez également les paramètres de localisation ; c’est aussi très important. Si le compte appartient à une entreprise locale, assurez-vous que seule la zone locale est ciblée.

Options de localisation – vous souhaiterez généralement cibler « des personnes dans ou régulièrement dans les zones que vous ciblez »
Rapports – Vous voudrez généralement que le « Rapport d’appels » soit également activé (tant que votre secteur est conforme)

Par exemple, si vous gérez une boutique de commerce électronique avec des milliers de clics et de conversions chaque semaine, les stratégies d’enchères automatiques fonctionneront probablement bien

Pour un site Web d’entreprise typique, qui génère des remplissages de formulaires et des appels téléphoniques, il est souvent préférable de commencer par des enchères manuelles ou de « maximiser les clics ». Vous pouvez utiliser un test pour tester l’efficacité et le volume par rapport à une stratégie d’enchères automatiques si vous le souhaitez. Les enchères manuelles, cependant, ont tendance à vous donner un peu plus de contrôle sur tout. Sachez également que bien que vous donniez à Google un budget quotidien, celui-ci dépassera parfois largement les dépenses quotidiennes, en particulier avec certaines stratégies d’enchères automatiques.

Le cas échéant, par exemple, avec la stratégie d’enchères « Maximiser les clics », il est essentiel de définir une limite d’enchère au CPC maximale : le coût par clic maximal que vous êtes prêt à dépenser à chaque fois qu’un internaute clique sur l’une de vos annonces. Google veut dépenser votre argent, et il en dépensera beaucoup si vous ne configurez pas correctement votre budget quotidien et votre CPC maximum.

Vous pouvez utiliser le planificateur de mots clés de Google pour avoir une idée du montant de l’enchère.

Si vous souhaitez utiliser une stratégie d’enchères telle que « CPA cible » – coût par action cible, vous avez besoin d’au moins 50 conversions par mois pour que cette stratégie d’enchères fonctionne efficacement. Si vous n’avez que 15 conversions par mois, ce n’est pas assez de données à donner à Google et pour que cette stratégie d’enchères fonctionne.

Limité par le budget

Si les campagnes sont « limitées par le budget », vérifiez le budget par rapport au CPC moyen. Si le CPC moyen est supérieur à un tiers du budget quotidien, il peut être intéressant d’examiner le niveau de qualité, la stratégie d’enchères et de voir si les mots clés peuvent être modifiés ou optimisés.

Taux d’impressions sur le Réseau de Recherche

Lorsque vous êtes sur l’onglet Campagnes – la vue qui vous montre les noms de toutes vos campagnes, jetez un œil à la colonne « taux d’impressions de recherche ».

Cela examine le nombre total de recherches pour les mots clés dans vos campagnes et la fréquence à laquelle vous vous présentez. Par exemple, si votre taux d’impressions de recherche est de 10 %, vous n’apparaissez que dans 10 % des recherches.

Vous pouvez améliorer cela en augmentant le budget et les enchères, en augmentant la pertinence et le niveau de qualité et en améliorant votre page de destination. Que ce soit ou non une bonne idée d’augmenter votre budget et vos enchères dépendra du coût par conversion et du coût par client, si ces données sont disponibles.

Type d’annonce et performances

En ce qui concerne les annonces du réseau de recherche, examinez chaque groupe d’annonces et voyez quel format d’annonce est utilisé et quel type d’extension d’annonce.

Par exemple, des annonces responsives sont-elles utilisées et combien de titres différents sont utilisés ?

Les annonces responsives peuvent être très efficaces. Cependant, vos annonces auront besoin d’un nombre relativement élevé d’impressions, de clics et de conversions. Si vos annonces n’obtiennent que quelques dizaines d’impressions par mois et ont 12 titres différents dans une annonce responsive, elle n’obtiendra jamais assez de données pour une optimisation correcte. Au moment où les données concernant chaque titre atteignent un niveau d’importance, le secteur et Google Ads lui-même auront probablement changé.

Quoi qu’il en soit, il devrait y avoir un moyen de tester et d’optimiser le texte de l’annonce.

Les extensions d’annonces sont également importantes. Des extensions d’appel ou des annonces d’appel sont-elles utilisées ? Si vous vendez des produits haut de gamme tels que des voitures ou des biens immobiliers, les clients potentiels voudront presque certainement parler à quelqu’un. Les gens ont tendance à éviter les publicités pour les appels uniquement, car ils ne sont pas toujours disponibles pour prendre un appel, mais un service de réponse téléphonique 24h/24 et 7j/7 peut résoudre ce problème.

Zones géographiques et ajustements d’enchères

Si vous diffusez des annonces Google aux États-Unis, par exemple, il peut être judicieux de répartir les campagnes par fuseaux horaires ou même par état.

Lorsque vous êtes dans chaque campagne, vous pouvez cliquer sur « emplacements » dans le menu latéral de gauche et consulter des états, des villes et des villages spécifiques. Vous pouvez voir combien de votre budget est dépensé sur chaque emplacement et le coût par conversion.

Si le coût est trop élevé, vous pouvez utiliser des ajustements d’enchères pour réduire le coût moyen par clic dans une zone spécifique. Si le coût par conversion est vraiment bas, envisagez d’augmenter les enchères.

Calendrier des annonces et ajustements des enchères

Vous pouvez créer un calendrier publicitaire spécifique pour chaque campagne. Veillez simplement à ne pas exclure complètement des moments particuliers de la journée ou de la nuit. C’est étonnamment facile à faire et vos annonces ne seront pas diffusées du tout à des moments précis.

Générez un rapport dans la section « Rapports » de Google Ads ou à l’aide de Data Studio pour voir quels moments de la journée sont les plus rentables pour chaque campagne et également dans votre compte en général. Si vous disposez de beaucoup de données, il peut être utile d’effectuer des ajustements d’enchères pour chaque campagne spécifique.

Par exemple, si vous dépensez beaucoup de budget entre 20h00 et 5h00 mais n’obtenez aucune conversion, vous souhaiterez peut-être exclure complètement ces heures du calendrier ou réduire les enchères d’un pourcentage important.

Appareils et ajustements des enchères

Vous obtiendrez souvent une différence significative dans les coûts et les conversions en comparant différents appareils. Jetez un œil au coût par conversion pour chaque appareil ; s’il y a une différence significative, il peut être utile d’ajuster les enchères. Comme pour tous les ajustements d’enchères, cela dépendra de vos objectifs en termes de coût par conversion et de coût par client. Si les conversions sur mobile sont deux fois plus chères que les conversions sur ordinateur, mais que les deux correspondent au coût par conversion cible, vous devriez probablement les laisser toutes les deux.

Ajustements démographiques et des enchères

Exécutez un rapport dans Google Ads ou Data Studio, et identifiez les données démographiques les plus performantes par campagne et gardez à l’esprit le marché cible du client. Par exemple, si vous vendez des services de formation personnelle destinés aux jeunes hommes, tenez-en compte lors de l’examen des données relatives à l’âge et au sexe.

Présentation de la campagne côte à côte

Examinez et comparez tous les indicateurs clés de vos campagnes. Si une campagne fonctionne bien mieux qu’une autre, essayez de comprendre pourquoi. Vous voudrez peut-être également voir si la campagne peu performante peut être optimisée ou même mise en veille.

Vous pouvez également faire la même chose avec les groupes d’annonces. S’il y a une grande différence de performances, est-ce à cause des mots clés, des annonces ou de la page de destination ?

Conclusion

Une fois l’audit terminé, assurez-vous de vérifier les indicateurs clés chaque jour ou chaque semaine et continuez de peaufiner et d’optimiser la campagne afin qu’elle fonctionne aussi bien que possible. L’erreur la plus importante à commettre avec un compte Google Ads est généralement d’utiliser des mots clés en requête large et d’utiliser de nombreux mots clés dans chaque groupe d’annonces. Assurez-vous de consulter fréquemment le rapport « termes de recherche », car même avec des mots clés exacts, certains termes de recherche indésirables peuvent déclencher vos annonces.