Comment Apple et Google recomposent le cookie publicitaire

Adieu, cookie publicitaire. Après des années de débats, Apple et Google prennent des mesures distinctes pour éliminer efficacement les logiciels que les spécialistes du marketing utilisent pour suivre votre activité en ligne et personnaliser les publicités spécifiquement pour vous. Les mouvements bouleversent la façon dont les entreprises ont atteint le public et ont gagné de l’argent grâce aux publicités depuis les premiers jours d’Internet. Le plan d’Apple a plu aux défenseurs de la vie privée, mais a laissé les développeurs d’applications mobiles, les entreprises de technologie publicitaire et leurs rivaux (principalement Facebook) inquiets et furieux. Et Google d’Alphabet s’approche d’une mise à jour tout aussi controversée de son navigateur Chrome, qui modifiera radicalement la façon dont les annonces sont ciblées sur les sites Web. Avec ces changements, les deux entreprises exercent le genre de pouvoir que seuls les gouvernements ont normalement.

Que font Apple, Google ?

À partir de lundi, Apple a commencé à exiger que les applications exécutées sur ses appareils obtiennent l’autorisation des consommateurs avant de suivre leur activité sur d’autres applications et sites Web. La société a déjà interdit l’utilisation de cookies tiers non autorisés sur son navigateur Web Safari. Maintenant, cette interdiction concerne les applications. Google, quant à lui, invente une alternative aux cookies, plutôt que de l’écraser. La fonctionnalité de Google permettra aux spécialistes du marketing de continuer à cibler les groupes de consommateurs souhaités, tout simplement en n’utilisant plus l’historique Web d’un individu. En théorie, cela rendra plus difficile le maillage du suivi des publicités avec les informations collectées auprès des courtiers en données et d’autres fournisseurs, ce qui a permis aux spécialistes du marketing de cibler les consommateurs en fonction de l’âge, de la race et du sexe. Les deux entreprises justifient leurs démarches comme une amélioration de la confidentialité. Google, cependant, a présenté ses efforts comme un équilibre entre la confidentialité et la survie de la publication Web, qui repose sur les publicités.

Comment le changement d’Apple fonctionnera-t-il ?

Avez-vous déjà utilisé une application et voir apparaître un écran vous demandant d’utiliser le microphone ou la caméra de votre téléphone ? Le changement d’Apple fonctionnera comme ça. Les applications qui souhaitent effectuer le suivi de la publicité sur les iPhones et les iPad devront inviter les utilisateurs à s’inscrire. Apple appelle cela App Tracking Transparency, ou ATT. Et il interdit aux créateurs d’applications de rechercher des installateurs potentiels ou des utilisateurs périmés avec des données provenant d’autres applications, telles que l’historique des achats et les modèles d’utilisation des applications. Pendant de nombreux mois, Apple a signalé que cela allait arriver, mais de nombreuses entreprises d’applications sont encore terrifiées par les dommages financiers. Vraisemblablement, de nombreuses personnes n’accepteront pas d’être suivies, ce qui rendra les campagnes publicitaires moins efficaces et potentiellement plus difficiles à mesurer. Un développeur de jeux a qualifié la nouvelle règle d’Apple de « bombe atomique ». Apple dit que les consommateurs devraient décider de la manière dont leurs données sont utilisées. La société pense également que « l’industrie s’adaptera » à sa norme ATT, a déclaré Craig Federighi, chef des logiciels d’Apple, aux régulateurs européens.

Comment le changement de Google fonctionnera-t-il ?

À un moment donné (Google n’a pas dit exactement quand), le navigateur Chrome de l’entreprise supprimera les cookies tiers qui ciblent les annonces en fonction du comportement individuel. Google appelle sa proposition de remplacement Federal Learning of Cohorts (FLoC), une bouchée pour le nouveau jujitsu informatique qui regroupera les internautes autour d’intérêts particuliers. Visitez Bloomberg.com, par exemple, et vous pouvez être classé comme un consommateur d’actualités financières avec des milliers d’autres personnes. Allez sur People.com, vous pourriez faire partie d’une cohorte de fans de potins de célébrités. Les annonceurs peuvent faire du marketing auprès des groupes auxquels vous appartenez, mais votre identité (et vos habitudes Web) seront cachées « dans la foule », selon Google, qui appelle cela un système de « confidentialité d’abord ». Dans les essais, selon Google, les spécialistes du marketing ont converti leurs messages commerciaux en ventes à 95% du taux qu’ils avaient fait avec l’ancien système de cookies.

Quelle est la réaction à l’ATT d’Apple ?

Les groupes de protection de la vie privée applaudissent. L’Electronic Frontier Foundation, un groupe de défense des libertés civiles, a qualifié le système ATT d’Apple de « un pas de plus dans la bonne direction ». Même certaines entreprises dépendantes de la publicité ont chanté des louanges. Jeremi Gorman, directeur commercial de Snap, a déclaré aux investisseurs la semaine dernière que le créateur d’applications sociales soutenait les initiatives d’Apple et prévoyait d’adopter le cadre publicitaire mobile d’Apple. D’autres sont moins heureux. Le plus puissant est Facebook, dont l’activité principale repose sur le ciblage publicitaire et l’accès aux propriétaires d’appareils Apple. Facebook a même diffusé des publicités télévisées décriant les actions d’Apple comme préjudiciables aux petites entreprises, car elles comptent sur les groupes de consommateurs de niche. Facebook et d’autres accusent Apple d’entraver les rivaux de la publicité numérique tout en développant sa propre entreprise de marketing en arrière-plan. Terence Kawaja, PDG et cofondateur de la banque d’investissement dans les médias numériques Luma Partners, s’est tourné vers Twitter et a publié une image en noir du célèbre logo d’Apple. « Oubliez leur intimité qui agite la main », pouvait-on lire sur l’image. « Ils veulent devenir un acteur majeur de la technologie publicitaire. »

Quelle est la réaction au FLoC de Google ?

Il est plus difficile d’entendre des applaudissements pour FLoC. « Google, s’il vous plaît ne faites pas cela », a plaidé l’EFF. « La technologie évitera les risques de confidentialité des cookies tiers, mais elle en créera de nouveaux dans le processus. » Les plus petits navigateurs Web concurrents, tels que Firefox et Opera, ont rejeté FLoC comme une solution inadéquate pour la confidentialité. Microsoft a donné une réponse insouciante à FLoC pour son navigateur Edge. Sans surprise, les entreprises de technologie publicitaire qui rivalisent avec Google ne sont pas enthousiastes. Ils pensent que FLoC augmente encore la puissance de Google, le plus grand vendeur d’annonces en ligne, qui dispose de données de première partie lucratives provenant de comptes Gmail connectés et de propriétés comme YouTube. Les rivaux ad-tech de Google manquent pour la plupart de cette relation directe avec les consommateurs. Plusieurs concurrents se sont associés à des éditeurs Web pour créer des alternatives aux cookies. Les régulateurs européens se demandent également comment Google supprime progressivement les cookies tiers dans le cadre de sa longue enquête antitrust sur l’entreprise.

Qui est susceptible de perdre ?

La publicité mobile à l’intérieur des applications est une activité de taille, et la décision d’Apple a le potentiel de vider le secteur. Les entreprises qui comptent sur ces publicités pour leurs ventes ou leur croissance ont averti les investisseurs des dommages à venir, d’autant plus que le système d’exploitation mobile iOS d’Apple rapporte généralement plus d’argent aux développeurs qu’Android. Ensuite, il y a la richesse des agences de publicité, des sociétés de technologie publicitaire et des courtiers en données qui prospèrent grâce aux cookies Web. Une étude de la Bank of America a estimé que le changement d’Apple pourrait réduire jusqu’à 3% les revenus de Facebook. Le déménagement à venir de Google offre moins de certitude. Les dirigeants de Criteo SA, une société de reciblage publicitaire, ont déclaré aux investisseurs qu’ils travaillaient avec Google pour se préparer à FLoC, mais n’étaient pas encore sûrs de l’impact financier.

Tags: , , ,