Un aperçu de l'affaire antitrust du ministère de la Justice contre Google

Google nie que la concurrence manque dans la technologie publicitaire. "La technologie publicitaire est un secteur bondé et nous sommes en concurrence et collaborons avec des milliers d'autres entreprises dans ce domaine", a déclaré une porte-parole de Google dans un communiqué envoyé par e-mail. "Ce concours offre aux éditeurs et aux annonceurs une grande valeur et un grand choix: le grand éditeur moyen en utilise cinq ou plusieurs fournisseurs de services partagés et les petits éditeurs en utilisent quatre.
"Des études indépendantes montrent que les enchères au premier prix profitent à la plupart des éditeurs et nous avons vu des commentaires positifs qui montrent comment ce processus d'enchères transparent profite aux intérêts des éditeurs, des annonceurs et des utilisateurs", a déclaré la porte-parole de Google.
En 2019, Google a restructuré son activité programmatique et a introduit un nouveau modèle de paiement pour les éditeurs appelé Average Revenue Share. Bien que les pourcentages puissent légèrement varier, les éditeurs conservent environ 80% de leurs revenus de ventes programmatiques lorsqu'ils utilisent Google Ads Manager, selon une analyse des 100 meilleurs éditeurs effectuée par Google le mois dernier. Google garde, en moyenne 20%.
Le ministère de la Justice cherche à savoir si Google utilise son accord de partage des revenus moyens pour se donner peu ou pas de réduction lors de la concurrence pour les impressions sur le site Web d'un éditeur, selon les dirigeants. Si cela est vrai, cela signifie qu’un fournisseur SSP rival ne peut pas rivaliser avec Google sur le prix de chaque impression mise aux enchères via son propre réseau. Les plates-formes de gestion de la demande et des données sont également affectées, car les SSP alimentent leur activité.
Les enquêteurs examinent également si les pratiques de partage des revenus de Google, combinées à ses outils et à la demande unique de son activité de recherche, représentent un avantage commercial injuste par rapport à ses concurrents.
'Un énorme avantage'
Comme le dit un responsable de l'édition, «Google peut gagner plus d'impressions quand il le souhaite et prendre une part plus élevée du taux de victoire en battant la deuxième enchère la plus élevée en gérant sa commission. C'est un énorme avantage. »
S'éloigner de Google n'est guère une option pour les éditeurs, car le géant de la recherche représente souvent près de 30% de leurs revenus publicitaires numériques.
«Grâce au contrôle à la fois des principales sources d'inventaire publicitaire et de l'appareil de négociation, Google est en mesure d'influencer massivement les revenus des éditeurs», déclare Romain Job, directeur de la stratégie chez Smart, une société de diffusion d'annonces basée à Paris. "C'est un énorme avantage par rapport aux autres fournisseurs de technologie, mais surtout, cela limite la liberté de choix des éditeurs dans leurs efforts de monétisation."
Dans sa poursuite contre Google - prévue fin juillet ou août - le ministère de la Justice soutiendra que les entreprises de technologie publicitaire rivales ne peuvent pas rivaliser avec Google sur le prix de toutes les impressions étant donné la dynamique de la part moyenne des revenus et qu'il possède chaque lien critique de l'annonce. écosystème technologique, ont déclaré les dirigeants à Ad Age.
«D'abord et avant tout, les éditeurs veulent que les régulateurs fassent leur travail», déclare Jason Kint, PDG de Digital Content Next, un organisme professionnel qui représente des éditeurs tels que le Wall Street Journal, Conde Nast et Complex. «Il est plus clair que jamais quelle entreprise a a le plus profité des pratiques agressives de Google en matière de données et de sa domination de tous les côtés du marché. Avant de trouver des solutions, les régulateurs doivent déterminer que les pratiques de Google sont illégales, y compris la prise en compte des pratiques en matière de données dans l'analyse de la concurrence. Dans tous les cas, les solutions devraient dicter davantage de concurrence et de participation sociale pour le reste du marché. »
Google est susceptible de souligner qu'il n'est pas le seul titan de la technologie avec une demande unique. Amazon, par exemple, a une activité publicitaire lucrative renforcée par son offre commerciale. Facebook compte 2 milliards d'utilisateurs. Les annonceurs peuvent également acheter des annonces de recherche Google via d'autres plates-formes, notamment Adobe. Et The Trade Desk est largement considéré comme un formidable concurrent du DSP de Google. Du côté de la vente, les éditeurs peuvent également affiner les spécificités de la manière dont leur inventaire est vendu via le logiciel Google, notamment en acceptant un montant inférieur lorsque la demande est très faible, par exemple.
Pourtant, le serveur publicitaire de Google, son échange d'annonces et son DSP sont les plus importants du secteur. Et la demande qu'il apporte à la table de son activité de recherche est sans égal.
Le pourcentage de revenus que Google collecte chaque fois qu'une impression apparaît sur la page d'un éditeur est inconnu, mais il s'agirait de données recherchées pendant le processus de découverte - ce que le géant de la recherche voudrait éviter, selon Rahul Telang, professeur de systèmes d'information à Carnegie Mellon Université Heinz College. "Google pourrait être prêt à faire des compromis et à payer une amende", dit-il. «Mais personne ne sait quelles en seront les conséquences.»
Règlement antitrust de Microsoft
L'affaire antitrust la plus connue impliquant une société de technologie a été engagée contre Microsoft en 1998. Le ministère de la Justice a accusé l'entreprise de rendre trop difficile pour les consommateurs l'installation de navigateurs concurrents, y compris Netscape Navigator, en raison de sa position dominante sur le marché des PC. Un juge d'un tribunal de district s'est prononcé contre Microsoft en 2000 et a déclaré que la société serait divisée en deux parties. Microsoft a remporté un appel en 2001 et a réglé avec le ministère de la Justice en ouvrant davantage sa plateforme.
Le professeur de l'Université Carnegie Mellon convient que Google soulignera probablement sa forte concurrence, qui comprend des puissances telles que The Trade Desk, Amazon et Facebook. "Google va dire qu'il n'y a aucun moyen d'abuser de son monopole", déclare Telang. "Ils diront qu'ils ont des concurrents, que les prix des publicités ont baissé et ils diront qu'ils sont simplement tellement meilleurs dans ce qu'ils font."
En 2017, Google a été condamné à une amende de 2,7 milliards de dollars par l'Union européenne pour avoir enfreint les lois antitrust par le biais de recherches et l'année suivante, en 2018, il a été condamné à une amende record de 5 milliards de dollars pour avoir injustement exploité son système d'exploitation Android pour favoriser ses propres applications. Et en 2019, l'UE. a condamné Google à une amende de 1,7 milliard de dollars, portant le total des trois amendes à 9 milliards de dollars.
«Lorsque vous intentez une action en justice contre une entreprise, cela suggère qu'elle a utilisé son pouvoir de monopole pour nuire aux consommateurs ou aux concurrents», dit Telang. «Le prix des résultats de recherche est nul, le consommateur ne paie pas d'argent. Mais parce que [Google] domine l’espace publicitaire, ils sont capables de contrôler toute la chaîne de valeur car ils sont à la fois le fournisseur et le fournisseur. »
"La question sera: le ministère de la Justice peut-il montrer des données indiquant que cela se produit?" Dit Telang.

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