WPP a répondu en créant un bras numérique pour aider les clients à naviguer parmi les options désormais disponibles.
« Le paysage médiatique est maintenant extrêmement diversifié et WPP aide ses clients à le comprendre », déclare Simon Gergel, qui détient WPP dans sa fiducie d’investissement Merchants. « Disons que vous souhaitez faire de la publicité sur YouTube, mais que vous ne pouvez pas être sûr de ce que votre publicité apparaîtra à côté ou si certaines des vues apparentes qu’elle reçoit proviennent de robots.
« Vous avez besoin d’une vérification et, bien que YouTube lui-même puisse l’offrir, vous voudrez peut-être une vue indépendante. Mais les annonceurs souhaitent également que les campagnes sur les médias nouveaux et traditionnels aient une apparence commune. Les grandes entreprises peuvent être en mesure de le faire en interne si elles ont le talent créatif, mais les moyennes ne le feront certainement pas. »
WPP a créé une entreprise qui peut répondre à tous ces besoins via un mélange d’évolution et d’acquisition. Son fondateur énergique et ancien patron vétéran, Sir Martin Sorrell, achetait et vendait sans cesse des entreprises pour s’assurer que WPP puisse offrir la bonne gamme de services.
Dans de nombreux cas, il a permis aux entreprises qu’il a achetées de conserver leur identité et leur indépendance, ce que certains clients apprécient, mais cette structure en patchwork peut entraver la capacité de WPP à offrir une réponse commune aux besoins des clients. Son successeur, Mark Read, essaie donc de faire travailler plus étroitement ces parties disparates : il ne veut pas qu’un client pour l’un de ses services aille ailleurs pour un autre, sans savoir qu’une autre partie de WPP peut l’offrir.
« Read construit des campus pour rassembler les employés et les entreprises de WPP sous un même toit », déclare Gergel. « De cette façon, vous obtenez une fertilisation croisée d’idées et d’opportunités pour vendre plus, même si vous devez trouver le bon équilibre : c’est une entreprise complexe, pas facile à gérer, et des erreurs seront commises, mais sa diversité signifie que le succès ne dépendent des personnes au sommet pour prendre toutes les bonnes décisions.