Les annonceurs réagissent au fait que Google supprime le suivi de la publicité

Google a envoyé des ondes de choc dans le secteur de la publicité mercredi en annonçant qu’il cesserait de suivre les utilisateurs individuels lorsqu’ils naviguent sur le Web.Google prévoyait déjà de supprimer les cookies tiers de son navigateur Chrome que les annonceurs utilisent pour cibler et mesurer les publicités d’ici l’année prochaine. . Il prévoit désormais de supprimer tout suivi ou outil permettant d’identifier les personnes que les annonceurs utilisent pour cibler des publicités spécifiques. « Les gens ne devraient pas avoir à accepter d’être suivis sur le Web pour profiter des avantages d’une publicité pertinente », a écrit David Temkin, directeur de la gestion des produits de la confidentialité et de la confiance des publicités, dans un article de blog. « Et les annonceurs n’ont pas besoin de suivre les consommateurs individuellement sur le Web pour profiter des avantages de la publicité numérique en termes de performances. » Google permettra toujours aux annonceurs de cibler les utilisateurs connectés sur les sites Google comme YouTube, Gmail et les applications de recherche et mobiles, et les éditeurs peuvent continuent de collecter les données des lecteurs de première partie et de les vendre aux annonceurs. Les annonceurs disent qu’il n’est pas clair comment Google remplacera le suivi des annonces et dans quelle mesure ils devront s’appuyer sur les données de Google pour continuer à cibler les annonces sur un large public, comme ils ont l’habitude de le faire. « La bombe qu’ils ont larguée n’est pas que les cookies disparaissent, c’est qu’ils ne vont pas les remplacer par quoi que ce soit », a déclaré un responsable d’agence d’une grande société holding. « Ils ne disent pas que vous ne pouvez pas cibler un individu – ils disent que vous devez avoir un consentement explicite sur ce que vous avez l’intention de faire avec les données. »

Le ciblage publicitaire pourrait devenir moins sophistiqué

La décision de Google devrait considérablement pousser les annonceurs vers un ciblage contextuel qui zappe les publicités sur des groupes de personnes en fonction de leur comportement, de leurs données démographiques et de leurs intérêts.

Google a une alternative aux cookies tiers qu’il appelle FLoC (abréviation de l’apprentissage fédéré des cohortes), qui sont des audiences de personnes partageant des caractéristiques telles que l’intérêt d’acheter des voitures ou des robes rouges. Google affirme que ces cohortes sont 95% aussi efficaces que les cookies tiers pour générer des conversions pour les annonceurs, mais plusieurs annonceurs ont déclaré qu’il n’était pas clair dans quelle mesure les annonceurs seraient en mesure de mélanger des données propriétaires et d’autres types de données qu’ils utilisent, comme Nielsen Les données du panel avec les données de Google. Madan Bharadwaj, directeur technique de Measured, a déclaré que les cohortes ont de grandes implications pour les sociétés de technologie de pointe qui ont depuis longtemps un public d’éditeurs agrégé. « Les principes fondamentaux de tous ces DSP sont basés sur le cookie », a-t-il déclaré. « Maintenant, vous devez cibler sur la base de cohortes agrégées plutôt que sur des cookies, donc ils doivent réorganiser leurs ensembles de données. LiveRamp a un grand point d’interrogation. Le Trade Desk a une opportunité légitime pour la renaissance de leur entreprise. » : La décision de Google rendra probablement son activité publicitaire déjà massive plus puissante et les marques devront donner la priorité à la collecte de données directement auprès de personnes telles que les adresses e-mail et les données d’achat. « Cela donne un tout nouveau sens au » jardin clos « , a déclaré Daniel Pearson, cofondateur et PDG de l’agence Bamboo. « Si aucune entreprise ne peut utiliser des données intersites pour la personnalisation, seules les grandes plates-formes peuvent effectuer une grande personnalisation, ce qui est tout à fait un avantage concurrentiel. » « Google se taille la part du lion de l’activité des navigateurs », a déclaré Jesse Rosenschein, vice-président du numérique et des comptes stratégie chez Mediassociates. « Si vous n’avez pas de [first-party data] stratégie maintenant, vous devriez en développer une. C’est le roi dans un monde où l’équilibre entre les consommateurs et la vie privée est rétabli. « 

Les solutions de contournement des cookies sont désormais à risque

L’avenir des efforts des entreprises et des groupes adtech tels que LiveRamp, The Trade Desk et Prebid pour proposer des solutions de contournement aux cookies tiers est également en suspens après l’annonce de Google.

LiveRamp, par exemple, souhaite regrouper les audiences pour le ciblage entre plusieurs éditeurs. Unified ID 2.0 est un effort de l’industrie lancé par la société adtech The Trade Desk pour utiliser des adresses e-mail chiffrées et hachées au lieu de cookies tiers. Le Trade Desk a récemment confié l’initiative à un groupe axé sur les éditeurs, Prebid. « L’industrie se concentre fortement sur la création d’une nouvelle solution d’identité qui préserve la valeur de la publicité pertinente tout en protégeant la vie privée des consommateurs », a déclaré un porte-parole du Trade Desk. « Unified ID 2.0 place le consommateur dans le siège du conducteur, s’assure qu’il n’est pas identifiable et lui donne le contrôle sur la façon dont ses données sont utilisées. » Chris Kane, fondateur et président du cabinet de conseil adtech Jounce Media, a prédit que les sociétés adtech développent des tiers. Les alternatives aux cookies de parti feraient campagne contre Google. « Ces entreprises vont doubler et dire: » De toute façon, Google n’a jamais fait partie de notre équipe et nous devons nous assurer que ces nouveaux identifiants sont perçus comme respectueux de la vie privée « , a-t-il déclaré. Les annonceurs achètent des publicités programmatiques via des échanges ouverts basés sur les enchères qui sont ouverts à tous les annonceurs et des accords de marché privé qui permettent aux éditeurs de choisir l’inventaire publicitaire qu’ils vendent. via des annonces Google achetées sur des places de marché privées. Il n’était pas clair si Google autoriserait les identifiants dans l’autre partie de son activité adtech qui aide les éditeurs à vendre des annonces. « Les éditeurs – y compris ceux qui travaillent avec le SSP de Google – continueront de contrôler leurs relations directes avec les acheteurs et les fournisseurs de leur choix, « , a déclaré un porte-parole de Google.

La décision de Google a des implications mitigées pour l’adtech

Certains experts ont déclaré que la décision de Google pourrait uniformiser les règles du jeu pour les entreprises adtech.

Tom Kershaw, président de Prebid et CTO de Magnite, a déclaré que les annonceurs demandaient depuis longtemps à Google d’accepter ses propres directives sans cookies, appelées Privacy Sandbox, au lieu d’utiliser les données qu’il collecte auprès des utilisateurs lorsqu’ils se connectent à des propriétés Google comme YouTube et Gmail. . « Le problème est que Google oblige tout le monde à utiliser Privacy Sandbox, et ils vont utiliser les identifiants pour leur propre entreprise », a-t-il déclaré. Pour présenter un inventaire qui n’est pas touché par Google, a déclaré Kane de Jounce Media. Cela pourrait également aiguiser le sentiment sur l’adtech, avec son association avec le ciblage publicitaire. Déjà, des marques comme Nestle, Unilever et Mondelez ont soutenu l’annonce de ciblage de Google. Les actions de The Trade Desk et de Magnite ont chacune baissé de 12,8% mercredi, tandis que les actions de LiveRamp étaient en baisse de 8,4% et Criteo de 1,6%. Dit Kane. « Le résultat négatif est que Google lance un blitz de relations publiques pour dire que l’adtech est effrayant. Si d’autres marques commencent à dire cela, cela crée un effet boule de neige. »

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