Ce fut un grand mois pour les grandes technologies. Il peut être difficile de suivre le rythme entre l’audience du Congrès TikTok et l’explosion compétitive de l’IA (bonjour ChatGPT, Bard et Bing Chat). Les membres du Congrès des États-Unis ont présenté un autre nouveau projet de loi ciblant les grandes technologies le 30 mars 2023. Semblable aux poursuites judiciaires précédentes, le projet de loi «AMERICA Act» fait référence aux grands géants de la technologie, notamment Google, Facebook, Amazon et Apple. Le projet de loi proposé vise à forcer les grandes entreprises de publicité numérique à céder une partie de leurs unités commerciales publicitaires.
La «loi AMERICA» expliquée
Commençons par les définitions. Le projet de loi « AMERICA Act » signifie : «UNpublicité Mles intermédiaires Emettre en danger Râpre jeinternet Cconcours UNloi sur la responsabilité. Le projet de loi de 22 pages vise à modifier la loi Clayton, qui prévient les conflits d’intérêts et favorise la concurrence dans la vente et l’achat de publicité numérique. Le projet de loi « AMERICA Act » aura un impact sur les entreprises qui réalisent plus de 20 milliards de dollars de transactions publicitaires numériques. Dans un document accompagnant le projet de loi, le projet de loi vise en fin de compte à protéger la concurrence de la publicité numérique de deux manières :
- Si vous traitez plus de 20 milliards de dollars (par an) en transactions publicitaires numériques : Interdit la possibilité de posséder plus d’une partie de l’écosystème publicitaire numérique. Ça signifie :
- Les propriétaires d’échange d’annonces ne peuvent pas posséder de plates-formes côté offre ou de plates-formes côté demande
- Les propriétaires de plateformes du côté de l’offre ne peuvent pas également posséder une plateforme du côté de la demande et vice versa
- Les acheteurs et les vendeurs de publicité numérique ne peuvent pas posséder une plate-forme côté demande ou côté offre (sauf pour vendre leur inventaire publicitaire)
- Si vous traitez plus de 5 milliards de dollars (par an) en transactions publicitaires numériques : Respecter les obligations fondamentales de protection des clients (annonceurs) et de la concurrence, notamment :
- Agir dans le meilleur intérêt des clients, notamment en réalisant la meilleure exécution des enchères publicitaires
- Offrez de la transparence aux clients afin qu’ils puissent clarifier qu’ils agissent dans leur meilleur intérêt
- S’ils sont autorisés à opérer des deux côtés du marché, ils doivent ériger des pare-feux pour éviter les abus et les conflits d’intérêts
- Fournir un accès équitable à tous les clients concernant les performances et les informations relatives aux transactions, aux processus d’échange et aux fonctionnalités
Impacts potentiels sur les grandes technologies
Si l' »AMERICA Act » est adopté, attendez-vous à un bouleversement dans les grands conglomérats de plates-formes publicitaires. Par exemple, Google et Facebook peuvent être tenus de céder une grande partie de leurs activités publicitaires qui facilitent une grande partie des revenus publicitaires. En approfondissant l’exemple de Google, la plateforme publicitaire agit sur la plateforme côté offre (Google Ads Manager) et la plateforme côté demande (Google Marketing Platform). Le projet de loi proposé exigerait que Google cède des parties de l’entreprise afin qu’elle ne puisse pas être propriétaire à la fois du SSP et du DSP. Amazon pourrait également être affecté et contraint de céder une partie de son activité publicitaire. Enfin, la croissance récente de la publicité Apple pourrait avoir un impact sur l’entrée de l’entreprise dans les publicités tierces. Microsoft a refusé notre demande de commenter l’impact proposé sur les grandes entreprises technologiques et les annonceurs individuels.
L’effet de ruissellement sur les annonceurs
Il ne fait aucun doute que les annonceurs seront indirectement touchés par ce changement proposé. Les effets imminents sur les annonceurs pourraient être à la fois positifs et négatifs. Cependant, il n’y a aucune certitude quant à ce qui se passera dans la publicité numérique. D’une part, une cession forcée d’activités pourrait signifier des opportunités supplémentaires pour l’émergence de nouvelles plateformes publicitaires. Les avantages potentiels pour les annonceurs pourraient être :
- Portée publicitaire diversifiée
- Des CPC plus bas, ce qui signifie une plus grande efficacité marketing
L’amélioration des rapports de transparence des entreprises est un autre impact positif potentiel du projet de loi. La page 12 indique que chaque entreprise concernée doit fournir un rapport trimestriel sur les pratiques d’acheminement des commandes, ventilé par mois. Ce rapport doit inclure les éléments suivants :
- Le nombre total d’offres acheminées
- Le nombre total d’offres exécutées
- Le taux de remplissage des enchères
- Frais d’exécution nets moyens ou rabais pour 1 000 impressions
- Le temps moyen en millisecondes entre l’envoi d’une demande d’enchère et la réception d’une réponse d’enchère
- La valeur et la forme de toute compensation donnée en échange du routage ou de l’exécution
En bref, il essaie d’exiger que les plateformes publicitaires fournissent librement leur processus d’enchères et leur transparence. D’autre part, dans une déclaration précédente de Google concernant le procès antitrust, le secteur de la publicité au sens large peut être impacté négativement, « ce qui rend plus difficile pour Google de proposer des outils publicitaires efficaces qui profitent aux éditeurs, aux annonceurs et à l’ensemble de l’économie américaine ». L’apprentissage automatique a parcouru un long chemin pour de nombreux spécialistes du marketing, ce qui en fait davantage une dépendance aux plates-formes. Si des années d’IA et d’apprentissage automatique devaient être cédées, vendues ou mises entre les mains d’autres personnes, cela pourrait nuire aux performances publicitaires (à court, à long terme ou les deux).
Résumé
La guerre contre les grandes technologies continue de s’intensifier avec la nouvelle législation proposée « AMERICA Act ». Et la frontière entre l’implication du gouvernement dans des entités publiques telles que Google, Facebook, Amazon et Apple continue de s’amincir. Les projets de loi législatifs proposés peuvent prendre des semaines, des mois ou des années avant d’être examinés. Il n’est pas clair pour le moment la priorité ou le calendrier de ce projet de loi au Congrès. Nous continuerons à mettre à jour au fur et à mesure que de plus amples informations seront fournies. Vous pouvez lire l’intégralité du projet de loi proposé ici. Image en vedette : Koshiro K/Shutterstock