La première règle en affaires et en marketing est de connaître votre public et où vous pouvez le trouver. La deuxième règle est de savoir qui sont vos concurrents, ce qu’ils font et comment vous vous situez par rapport à eux. Dans ce guide étape par étape, vous apprendrez à effectuer une analyse de la concurrence pour comprendre votre marché, afin de créer une meilleure stratégie marketing. L’analyse des concurrents (également appelée analyse concurrentielle) consiste à identifier et à évaluer les forces et les faiblesses de vos concurrents et leurs stratégies marketing. L’analyse des concurrents fournira une meilleure compréhension de votre industrie et éclairera votre stratégie marketing. Une simple définition d’analyse des concurrents serait la suivante : en analysant ce que font les autres, vous pouvez apprendre à éviter leurs erreurs, reproduire leur succès et prendre une longueur d’avance. Une analyse de la concurrence vous aidera également à définir votre proposition de valeur unique et vous permettra de vous comparer dans l’industrie pour mesurer votre croissance. L’analyse concurrentielle n’est pas un processus qui permet de suivre aveuglément et de reproduire directement ce que font vos concurrents. Vous ne savez pas ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas pour eux, et vous pourriez tomber dans le piège de faire les mêmes erreurs coûteuses qu’eux. Une analyse des concurrents vous permet de comprendre le marché et de l’utiliser pour inspirer et porter des jugements éclairés dans votre stratégie marketing. Si vous faites les mêmes choses que les autres, vous n’en faites pas assez. Votre objectif est d’améliorer ce que font les autres afin que vous puissiez les dépasser. La recherche consiste à commercialiser ce que sont l’entraînement et la nutrition pour les athlètes. Cela vous rend meilleur et vous permet d’atteindre vos objectifs. Vous ne pouvez pas être un athlète sans vous entraîner et sans nourrir votre corps avec la bonne valeur nutritionnelle. Vous ne pouvez pas créer une stratégie marketing sans recherche et saisie de données de qualité. Tout le reste n’est que des conjectures, et ce n’est pas une stratégie de marketing durable. Et c’est là que l’analyse des concurrents s’intensifie. L’analyse de vos concurrents peut vous inspirer, découvrir des idées et vous aider à :
- Trouvez de nouveaux marchés et opportunités.
- Trouvez des lacunes dans les offres de produits actuelles.
- Trouvez ce que votre public veut et a vraiment besoin.
- Comprendre les conditions du marché pour une meilleure planification.
- Identifiez les tendances saisonnières dont vous devez tenir compte.
- Trouvez de nouveaux canaux marketing que vous n’aviez pas envisagés.
- Évitez d’être déraillé par des concurrents indirects ou d’autres menaces.
- Soyez conscient des réactions négatives ou positives aux produits et services.
Toutes ces informations vous aideront à être meilleur et plus agile pour obtenir un avantage sur vos concurrents. Les avantages d’identifier vos concurrents et d’évaluer leurs stratégies pour déterminer comment vous pouvez créer une meilleure stratégie marketing sont, espérons-le, maintenant clairs. Alors, comment collectons-nous réellement des informations et des renseignements?
- Parlez à vos clients
- Parlez à votre équipe commerciale
- Parlez à votre équipe de service client
- Utiliser des informations et des données accessibles au public
- Parlez à vos concurrents (oui, c’est une option)
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Votre analyse concurrentielle peut être décomposée en quatre étapes:
- Identifiez vos concurrents
- Analysez vos concurrents
- Vérifiez vos informations
- Comparez vous-même
Avant de pouvoir commencer une analyse, vous devez savoir qui sont vos concurrents. Et cela n’est peut-être pas aussi évident que vous le pensez. Un concurrent est toute autre entreprise qui pourrait empêcher ou influencer votre client dans le choix de votre produit ou service. Les concurrents directs sont les plus faciles à identifier, et vous en connaissez probablement déjà certains (sinon la plupart). Les concurrents directs sont toute personne qui offre le même produit ou service qui pourrait facilement passer pour votre produit ou service. Habituellement, ce serait dans la même zone géographique – qui pourrait être aussi locale que la même ville ou aussi large que les États-Unis, le Royaume-Uni ou l’Asie. Les concurrents indirects sont les entreprises qui offrent un produit ou un service qui est dans la même catégorie que le vôtre et qui répond au même besoin, mais d’un type différent. Les concurrents de remplacement sont d’autres produits ou services d’un type différent et appartenant à différentes catégories que votre client pourrait choisir à la place des vôtres. Voici quelques exemples de concurrents:
- le concurrent direct d’un iPhone d’Apple est un Samsung Galaxy.
- le concurrent indirect d’un Apple iPhone est une tablette Samsung.
- le concurrent de remplacement d’un iPhone d’Apple est Zoom.
Et ils auraient pu faire pivoter leur entreprise avant que tout ne se passe mal pour une marque aussi robuste. Voyons donc nos différents types de clients grâce à un exemple d’analyse de la concurrence.. Dans Semrush, accédez à l’outil Market Explorer. Imaginez que votre marque était IKEA et entrez dans votre domaine. Dans le Quadrant de croissance, vous pouvez voir qui sont vos concurrents directs et où vous vous situez. Accédez à l’onglet « Concurrents » et vous pouvez voir les statistiques de trafic. Pour trouver plus de concurrents, accédez à l’outil de recherche biologique et à l’onglet «Concurrents». Faites défiler vers le bas pour voir une liste complète des concurrents organiques et exportez les données au format Excel ou CSV. Accédez à l’outil de recherche publicitaire et à l’outil de recherche PLA et répétez le processus. Prenez toutes ces données et déposez-les dans une seule feuille de calcul. Supprimez tous les doublons, puis triez le document par colonne de niveau de compétition. Les concurrents qui ont filtré vers le haut de la liste sont plus susceptibles d’être directs, et plus bas dans la liste sera un ensemble de concurrents indirects et de remplacement. Vous devrez examiner manuellement la liste pour baliser chaque domaine.
Combien de concurrents devez-vous analyser?
Ci-dessus, nous pouvons voir qu’IKEA a une présence mondiale, mais si nous regardons ci-dessous sur bedbathandbeyond.com, leurs marchés dominants aux États-Unis et au Canada sont évidents. Notez les territoires dans lesquels votre concurrent opère et ajoutez-les sous les informations de base. Pour vraiment comprendre le niveau de concurrence auquel vous êtes confronté, vous devez savoir exactement quels produits et services sont proposés dans votre espace. Il pourrait être difficile de faire des comparaisons directes car il pourrait y avoir des différences dans les produits. Par conséquent, notez simplement les fonctionnalités complètes des produits de vos concurrents, car cela peut aider à mettre en évidence tous les domaines d’opportunité. Certaines entreprises évitent que leurs prix soient affichés publiquement. Dans ce cas, vous devrez faire une petite recherche secrète, en contactant vos concurrents pour obtenir des devis et des prix. Votre objectif de comprendre les concurrents:
- Leurs produits existants ont-ils du succès?
- Ont-ils des produits établis qui sont des leaders du marché?
- Investissent-ils massivement dans le lancement de nouveaux produits?
- Sont-ils en train de supprimer progressivement les produits et de les réduire?
Donc, votre prochaine étape consiste à prendre votre liste de concurrents et à commencer à approfondir chacun d’eux. Passez en revue leur site pour trouver tous leurs produits et services et notez leur stratégie de prix. Faites attention à toute vente ou remise (vous devez surveiller régulièrement vos concurrents pour suivre les produits saisonniers et les changements de prix). N’oubliez pas des choses comme les programmes de parrainage ou les offres d’essai gratuit. Les frais de port sont également essentiels à enregistrer et à comparer. Vous devez vous assurer de ne pas vous positionner hors du marché. La livraison gratuite est une attente générale des clients d’aujourd’hui et peut être un facteur de différenciation pour conclure votre vente. Voyons où vous pouvez commencer à collecter des informations sur les prix : dans l’outil de publicité, inscrivez le domaine d’un concurrent, et nous pourrons examiner ses annonces Google payantes pour connaître les réductions et les ventes spéciales. Si nous examinons l’historique des annonces, nous pouvons voir que BedBathandBeyond a enchéri sur le mot clé « bain de lit et au-delà du coupon », ce qui nous facilite grandement la tâche. Dans l’outil de recherche PLA, nous pouvons afficher les annonces pour une offre de produit (PLA). Si vous filtrez par type de produit, tel que «canapé», vous obtenez une liste pratique de tous les prix des canapés répertoriés dans les PLA. Pour le commerce électronique, le SaaS ou d’autres entreprises axées sur Internet, la solidité de votre site Web est essentielle à la réussite de votre entreprise. Et, par extension, la force du site de votre concurrent est essentielle à votre succès. Commencez par une évaluation visuelle manuelle du site de votre concurrent:
- Ont-ils un blog?
- Ont-ils du contenu frais?
- Quel message projettent-ils?
- Combien de pages le site a-t-il?
- À quoi ressemble le design et l’expérience utilisateur sur le site?
- Le site est-il intuitif et élégant, ou un site basique et maladroit?
- S’agit-il d’un site de commerce électronique ou d’un site de «brochure» de soutien?
Chaque niche a ses nuances et son langage familier qui est couramment utilisé, et votre public résonnera avec cette langue. Les valeurs aberrantes qui tentent une approche radicalement différente de la communication peuvent réussir. Mais, pour faire quelque chose différemment, vous devez d’abord comprendre comment et pourquoi cela a été fait historiquement. Vous ne pouvez enfreindre une règle que si vous comprenez d’abord la règle. Examinez le site de votre concurrent et examinez son contenu. Faire attention à :
- Les mots qu’ils utilisent
- Le message qu’ils projettent
- Sentiment et émotion
- Le niveau de lecture
- Imagerie utilisée
Étendez cet examen à tous leurs canaux de publicité et de médias sociaux pour avoir une image complète de la façon dont un concurrent parle à son public. Notez également si votre concurrent utilise la même tonalité sur tous les canaux, ou est-elle variée? Le leader de la part de marché contrôlera les prix des produits et influera sur la manière dont le marché reçoit le produit. Ils détiennent beaucoup de pouvoir. Plus important encore, avoir la part de marché ne signifie pas qu’un produit ou un service est le meilleur. La part de marché signifie qu’ils contrôlent le marché. Comprendre l’ordre des parts de marché vous aidera à identifier qui contrôle votre espace et à vous comparer à eux pour mesurer vos niveaux de concurrence. Si vous constatez que vous êtes déjà le leader du marché, votre stratégie serait préférable de vous pencher sur la défensive pour maintenir cette position plutôt que d’essayer quoi que ce soit de radical. Si vous détenez très peu de parts de marché, vous pouvez prendre plus de risques et perturber le produit ou la messagerie et chercher à changer la façon dont quelque chose est fait. Calculer la part de marché est une formule trompeusement simple mais nécessite beaucoup de recherches de données: Part de marché = ventes de l’entreprise / ventes globales de l’industrie Vous pouvez également utiliser l’onglet d’analyse comparative de l’outil Market Explorer pour voir la part de marché par canal. En examinant les différents canaux à partir desquels votre concurrent a une source de trafic, vous pouvez faire des hypothèses pour ensuite explorer :
- Référence – votre concurrent paie pour la proéminence sur d’autres sites (bannières publicitaires), investit dans les relations publiques numériques pour les mentions de marque et les liens sur d’autres sites, investit dans du contenu publié sur d’autres sites ou organise des promotions croisées avec d’autres sites.
- Rechercher – votre concurrent investit dans le référencement technique sur la page, la stratégie de mots-clés / contenu et très probablement la création de liens.
Referral Vous pouvez également vous référer aux informations que vous avez collectées précédemment à partir de la publicité payante qui montre les remises et les ventes. N’oubliez pas: ce n’est pas parce que quelqu’un d’autre fait quelque chose que cela fonctionne pour lui ou que cela fonctionnera pour vous. Ce n’est pas parce que les concurrents utilisent certaines chaînes payantes que nous devons nous précipiter pour être là. Mais nous devons nous demander pourquoi ils l’utilisent, si cela conviendrait à votre marque, et voir si cela offrirait un bon retour sur investissement. Tout cela fait partie d’une approche solide de la recherche sur les concurrents. L’examen du contenu sur le site de votre concurrent vous aidera à décomposer la stratégie de contenu qu’ils entreprennent. Savoir quel contenu fonctionne pour votre concurrent vous indique à quel contenu votre public répond et vous donne des indices sur la manière dont vous devez structurer votre stratégie de contenu. Types de contenu qu’ils pourraient produire :
- Blog
- Papiers blanc
- eBooks
- Webinaires
- Études de cas
- Guides d’achat
- Bulletins
Ouvrez l’outil d’analyse du trafic et accédez à l’onglet Meilleures pages Prenez ce concurrent et examinez les liens récents vers le site et les pages de contenu qui contiennent le plus de liens pour rechercher une activité de relations publiques numériques. Cela vous donnera des indices sur le contenu qui leur convient pour l’intégrer potentiellement dans votre propre stratégie de contenu. Pour Crate and Barrel, nous pouvons voir que leur page Idées cadeaux contient 228 domaines référents. Cela pourrait être quelque chose à reproduire. Maintenant que vous disposez d’une mine d’informations, il est temps de l’organiser. De cette façon, vous ne vous laissez pas submerger par l’analyse.
- Compagnie
- Produits et prix
- Public
- Commercialisation
opportunités et menaces (SWOT) pour chaque concurrent. Effectuez une analyse sur votre propre site pour déterminer vos forces, vos faiblesses, vos opportunités et vos menaces. Toutes ces recherches et analyses ont été conçues pour montrer les principaux domaines d’opportunités et de menaces dans votre industrie et votre entreprise. Votre stratégie marketing doit soutenir et contrer tous ces points pour vous assurer que vous savez exactement ce qui vous attend et comment vous pouvez dépasser vos concurrents. La dernière étape de l’analyse consiste à vous comparer à vos concurrents pour créer des objectifs, mesurer votre croissance et suivre vos progrès. Passez régulièrement en revue votre analyse et mettez régulièrement à jour les informations. Cela pourrait être tous les trimestres ou même tous les mois. N’oubliez pas de rechercher de nouveaux concurrents prometteurs. N’oubliez pas: l’analyse concurrentielle est un investissement, mais c’est un investissement essentiel.